德國：中國跨境電商出口新高地

文|本刊記者 趙愛玲

11月28日，eBay發(fā)布的《德國新高地—跨境電商出口德國市場指南》（以下簡稱《指南》）顯示，在eBay中德兩國團(tuán)隊(duì)的共同推動下，中國已經(jīng)成為eBay平臺上德國消費(fèi)者最大的“海淘”貨源地。德國消費(fèi)者在eBay平臺上每購買3件海外商品，就有2件來自中國。

eBay大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰表示，隨著中國跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷發(fā)展成熟和配套產(chǎn)業(yè)的升級完善，中國賣家在繼續(xù)鞏固英語系國家市場優(yōu)勢的同時(shí)，開始積極探索非英語歐洲國家市場的商機(jī)。和開發(fā)充分、競爭激烈的英美市場相比，德國跨境網(wǎng)購風(fēng)潮方興未艾，消費(fèi)者購買力強(qiáng)、對中國商品需求強(qiáng)勁、購物習(xí)慣良好，正在成為中國跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

中國成德國最大的“海淘”貨源地

德國是世界第四大經(jīng)濟(jì)體，也是歐洲頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。得益于領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，德國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和普及率遠(yuǎn)超歐洲平均水平，也直接催生了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

據(jù)Forrester研究數(shù)據(jù)顯示，2017年德國電商市場規(guī)模達(dá)到了498億歐元；預(yù)計(jì)到2018年年底，德國的電商市場規(guī)模將增長至557億歐元。此外，“海淘”越來越成為德國消費(fèi)者認(rèn)可的購物方式，其在全民購物中的比重已經(jīng)從2016年的11%上升到2017年的18%。

據(jù)eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理鄭長青介紹說，2017年，有超過700萬德國消費(fèi)者購買過來自中國的商品。隨著德國消費(fèi)者對“中國制造”的認(rèn)可度和接受度不斷提升，增長強(qiáng)勁的德國電商市場成為中國跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)新高地。

據(jù)eBay內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，早在2002年，就有中國賣家注意到了德國市場的商機(jī)，并借助eBay平臺挖到了跨境零售出口的第一桶金。此后的十幾年中，在eBay平臺上開展德國出口業(yè)務(wù)的中國賣家數(shù)量增長30倍，銷售額增幅卻高達(dá)6000倍。在出口品類方面，手機(jī)及配件、家具和生活用品、汽配、服裝及配件、DIY工具是2018年上半年中國賣家銷售額最高的品類前五名；玩具、收藏品、樂器位列銷售額增長最快的品類前三甲，其中玩具類商品銷售額的增速超過120%。從中國賣家地域分布看，廣東省的中國賣家一直是中國跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)中開拓德國市場的冠軍，浙江、江蘇、上海、北京憑借各自的產(chǎn)業(yè)和地緣優(yōu)勢緊隨其后。

隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展不斷優(yōu)化與完善，一些省份憑借制作和人力成本優(yōu)勢分享到產(chǎn)業(yè)繁榮升級的紅利，比如山東、江西和湖南省的賣家的銷售業(yè)績快速增長，其中山東賣家的年銷售額同比增長超過200%。據(jù)了解，eBay在1999年建立德國站點(diǎn)，目前站點(diǎn)的活躍用戶數(shù)達(dá)到1700萬，是德國消費(fèi)者最常使用的購物網(wǎng)站之一。2018年上半年，eBay德國站的新買家增長加速了16個(gè)百分點(diǎn)，而同期德國網(wǎng)購消費(fèi)者的增速在下降。

中國賣家進(jìn)入德國市場需過五關(guān)

雖然德國市場對中國產(chǎn)品的需求巨大，但由于諸多原因，如語言障礙、嚴(yán)格的零售標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證及合規(guī)要求等等，中國賣家參與德國市場的程度相比美國、英國等英語市場仍然偏低。與此同時(shí)，物流、語言、瀏覽體驗(yàn)、產(chǎn)品認(rèn)證、VAT（歐洲增值稅）合規(guī)成為中國賣家叩開德國市場大門的五重考驗(yàn)。

林奕彰表示，德國消費(fèi)者對中國商品的需求持續(xù)穩(wěn)定增長，與此同時(shí)，針對德國市場，中國出口商需要打通供應(yīng)鏈上下游、通過海外倉提升物流效率和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、完成當(dāng)?shù)氐母黝愓J(rèn)證和稅務(wù)合規(guī)要求以適應(yīng)德國市場。

寧波遨森電子商務(wù)（中國）有限公司早在2009年注意到德國在歐洲電商市場高速增長中所蘊(yùn)含的商機(jī)，于是開始在eBay德國站點(diǎn)開展出口業(yè)務(wù)，到2017年，公司通過eBay德國站點(diǎn)線上年?duì)I收總額超過500萬歐元。

談到德國市場相較于全球其他主流市場的不同，該公司電商管理副總經(jīng)理何天龍表示，德國客戶更熱衷于比價(jià)，另外對產(chǎn)品質(zhì)量和認(rèn)證也有更高的要求。

對于中國賣家在德國市場面臨的挑戰(zhàn)，鄭長青表示，中國賣家進(jìn)入德國市場首先要過產(chǎn)品認(rèn)證關(guān)。德國對進(jìn)入其市場的產(chǎn)品認(rèn)證審查尤為嚴(yán)格，未取得相應(yīng)資質(zhì)的商品隨時(shí)面臨查扣和下架風(fēng)險(xiǎn)。中國賣家為自己的產(chǎn)品申請各類認(rèn)證是產(chǎn)品立足德國市場的必要條件。德國比較重要的強(qiáng)制性認(rèn)證包括“技術(shù)協(xié)調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)化”認(rèn)證CE，環(huán)境ROHS、WEEE認(rèn)證，節(jié)能ErP認(rèn)證等。

其次是物流關(guān)?！吧唐放渌头绞郊皶r(shí)有效對德國消費(fèi)者至關(guān)重要，”鄭長青說。83%的德國消費(fèi)者表示，他們會根據(jù)買家的物流評價(jià)來決定是否購買一件商品。77%的德國消費(fèi)者希望下單后3—5天內(nèi)可以收到商品且免郵費(fèi)?！霸诘聡鴽]有如國內(nèi)的諸多快遞公司可供選擇，eBay通過SpeedPAK和海外倉的介入式物流管理方案幫助賣家解決跨國物流難題，提升物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！彼f。海外倉作為保障賣家本地庫存的物流方式極大縮短了消費(fèi)者下單后的收貨時(shí)間。

目錄營銷是“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”德國消費(fèi)者最主要的非實(shí)體購物方式，因此培養(yǎng)了德國消費(fèi)者偏好簡潔頁面、清晰的圖片、明確的商品分類的購物習(xí)慣，同時(shí)，移動端已成為營銷主戰(zhàn)場，在德國電商零售總額中占據(jù)33.2%的比例，“因此中國賣家在進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)是需要增強(qiáng)店鋪和產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)的移動適配性?！编嶉L青說。

鄭長青特別提到中國賣家在德國市場需面對的歐洲增值稅（VAT）合規(guī)關(guān)。他說，繳納增值稅是中國賣家出售存儲在德國海外倉的商品的先決條件。從2016年4月份開始，德國政府開始收緊VAT合規(guī)政策，檢查的頻率和要求在提高，不同分類標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行德越來越嚴(yán)格，通常一份證書有幾十頁，比如產(chǎn)品含有多少化學(xué)成分都有標(biāo)明。但是VAT合規(guī)并非僅僅針對中國賣家，只是中國賣家如果進(jìn)入德國市場必需按照德國的統(tǒng)一要求開展業(yè)務(wù)。他認(rèn)為，德國對于VAT的審查是持續(xù)性的。如果賣家不遵守德國增值稅法規(guī)、歐盟遠(yuǎn)程法規(guī)的相關(guān)要求，德國稅務(wù)機(jī)關(guān)將可能把該問題反映給交易所在的網(wǎng)上平臺，并要求該網(wǎng)上平臺采取限制措施。因此，“拓展德國市場的中國賣家需要盡早注冊VAT，合法銷售依法納稅才是長久之計(jì)?！编嶉L青說。