基于顧客期望的營(yíng)銷策略

摘 要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略帶來(lái)的效果也逐步降低。有效地把握顧客期望，針對(duì)顧客期望的特點(diǎn)和影響因素開(kāi)展?fàn)I銷是提升顧客感知，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的有效方法，對(duì)于開(kāi)發(fā)新顧客和建立持久的顧客關(guān)系都有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：顧客期望；因素；策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，從原來(lái)的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成對(duì)于顧客的爭(zhēng)奪。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能開(kāi)發(fā)更多的顧客并與顧客形成持久關(guān)系，便能在未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，并對(duì)企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。而在顧客的開(kāi)發(fā)過(guò)程中只有事先非常準(zhǔn)確地把握了顧客期望并提供滿足顧客期望的產(chǎn)品。不但能縮短對(duì)顧客的開(kāi)發(fā)過(guò)程，而且還能滿足顧客需求，增加顧客滿意度。

一、顧客期望的特點(diǎn)

顧客期望是主觀意識(shí)的產(chǎn)物，它是顧客在選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的一定心理預(yù)期，這種預(yù)期在體驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)之間就已經(jīng)形成，在顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)對(duì)決策有著非常重要的影響作用。因此，對(duì)顧客期望進(jìn)行合理引導(dǎo)和影響有助于交易的順利達(dá)成。

1.動(dòng)態(tài)性

顧客的期望伴隨著生命周期的變化呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。在顧客生命周期開(kāi)發(fā)階段，由于顧客與企業(yè)之間的了解并不多，基本都是從企業(yè)宣傳或同類顧客群體中得知產(chǎn)品和服務(wù)，因而期望要求相對(duì)較低；進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，顧客已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)并使用了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)都開(kāi)始有了自己的想法和意見(jiàn)，通過(guò)不斷對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)的比較，來(lái)調(diào)整自己的期望，期望開(kāi)始發(fā)生變化。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)超過(guò)自身期望時(shí)，顧客會(huì)進(jìn)一步與企業(yè)接觸和互動(dòng)；而當(dāng)?shù)陀谧陨砥谕麜r(shí)，顧客可能會(huì)離開(kāi)企業(yè)；在成熟階段，由于頻繁互動(dòng)和對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的良好印象，期望達(dá)到較高的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)為了滿足顧客的期望需要不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)水平，但也無(wú)形提升企業(yè)的成本，此時(shí)有效地控制顧客期望對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

2.層次性

顧客期望的發(fā)展變化與馬斯洛的需求層次具有很強(qiáng)的相關(guān)性。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是為了生存和安全需求時(shí)，往往顧客的期望相對(duì)較低；當(dāng)顧客產(chǎn)生社交需求時(shí)，期望開(kāi)始提升，顧客不再簡(jiǎn)單的關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而是關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)給自身帶來(lái)的其他利益；當(dāng)產(chǎn)生尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求時(shí)，顧客的期望達(dá)到較高地要求，顧客開(kāi)始更加關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)給自身帶來(lái)的附加價(jià)值。

3.多維性

顧客的期望有不同維度的表現(xiàn)。從購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間角度來(lái)看，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，顧客的期望表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的決策標(biāo)準(zhǔn)；在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，又表現(xiàn)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從屬性角度來(lái)看，表現(xiàn)為在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)關(guān)注的是期望的重要性而有時(shí)關(guān)注的是期望的可能性，如顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息掌握充分，此時(shí)顧客更多的關(guān)注是期望的重要性；而當(dāng)信息掌握不充分的情況下更多關(guān)注的是期望的可能性。

4.易變性

顧客的期望受其心智模式的影響，顧客對(duì)于收集到的外來(lái)信息借助自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行加工處理，最終形成期望標(biāo)準(zhǔn)。而顧客的自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)隨著外界環(huán)境的變化而發(fā)生不規(guī)律的變化，如我們經(jīng)常所說(shuō)的感性購(gòu)物，顧客可能本身并沒(méi)有相關(guān)需求，但經(jīng)由外界信息的不斷輸入，顧客會(huì)不斷借助以往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)信息處理，進(jìn)而會(huì)派生出需求而形成期望。

二、顧客期望的影響因素

1.消費(fèi)文化對(duì)顧客期望形成有著潛在影響

伴隨著工業(yè)化、城市化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，逐漸形成了不同的消費(fèi)觀念、結(jié)構(gòu)和層次，并借助各種媒體不斷進(jìn)行傳播，形成了不同的消費(fèi)文化。如在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期人們的消費(fèi)文化主要以物美價(jià)廉為主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)企業(yè)只要能夠提供性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就能滿足大部分顧客的需求。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)越來(lái)越多元化，顧客需求也同時(shí)不在滿足于物美價(jià)廉的產(chǎn)品而更多關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足自己的喜好，像小米和蘋(píng)果出現(xiàn)的“米粉”和“果粉”，這些產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單意義上的“產(chǎn)品”而是一種潛在身份和文化的象征。

從單一的大眾消費(fèi)到現(xiàn)在多元化的大眾消費(fèi)，作為企業(yè)需要分析不同群體之間呈現(xiàn)出來(lái)的不同消費(fèi)文化，進(jìn)而提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。由于某一種消費(fèi)文化從開(kāi)始產(chǎn)生到滅亡會(huì)有一定的持久性，甚至這種消費(fèi)文化會(huì)伴隨顧客終生。因此，關(guān)注不同消費(fèi)文化進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)文化對(duì)形成顧客期望，進(jìn)而開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)與顧客建立穩(wěn)定而持久的顧客關(guān)系，產(chǎn)生不可估量的顧客價(jià)值。

顧客在消費(fèi)一般物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)一次性消費(fèi)傾向嚴(yán)重，而一旦顧客形成消費(fèi)文化則可以產(chǎn)生傳播效應(yīng)，不斷向外拓展，具有相同消費(fèi)傾向的群體便會(huì)聚集在一起形成穩(wěn)定的顧客群體，并對(duì)這個(gè)群體不斷產(chǎn)生影響，而這種影響會(huì)形成顧客下次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在顧客期望。如在汽車消費(fèi)領(lǐng)域人們已經(jīng)形成日本車省油、德國(guó)車耐用的印象。

2.消費(fèi)環(huán)境影響顧客期望的形成

消費(fèi)行為必然要在一定的消費(fèi)環(huán)境下才能完成，顧客進(jìn)入不同的購(gòu)物環(huán)境時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)變化而形成不同的期望。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境狀況具有舒適性、便利性和自身的特點(diǎn)時(shí)顧客的期望往往會(huì)偏高。如阿里巴巴成立的新零售購(gòu)物廣場(chǎng)——親橙里，由于良好的購(gòu)物體驗(yàn)、充分的互動(dòng)和各種黑科技的加入，自然顧客的期望也會(huì)提升；而在線上購(gòu)物時(shí)，顧客對(duì)于天貓店鋪和個(gè)人店鋪的整體期望也會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)要求的不同出現(xiàn)變化。

3.企業(yè)宣傳和承諾是顧客期望形成的基礎(chǔ)

首先，企業(yè)自身的品牌形象與宣傳關(guān)系到顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的整體期望水平，如企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)候就將自身定位于高端形象，自然會(huì)提升顧客對(duì)于企業(yè)的整體期望并對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)有更高的期許。其次，企業(yè)自身的承諾也會(huì)影響到期望水平的高低，企業(yè)無(wú)論是公開(kāi)的承諾還是暗示的承諾都會(huì)影響到顧客的期望，如在企業(yè)促銷中承諾地?zé)o理由退貨或贈(zèng)送商品等都會(huì)無(wú)形中提高顧客對(duì)企業(yè)的期望水平。

4.同類群體的意見(jiàn)影響顧客期望

顧客在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)會(huì)受到同類消費(fèi)群體的影響，同類群體的存在為顧客提供了參考和對(duì)比的機(jī)會(huì)。首先，當(dāng)顧客遇到猶豫不決的情況時(shí)候會(huì)積極地參考同類群體的購(gòu)買(mǎi)決策信息，通過(guò)對(duì)同類群體行為的分析進(jìn)而形成自己的決策，而同類群體提供的信息影響著顧客期望的形成。其次，顧客總是生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中，當(dāng)顧客選擇的產(chǎn)品和服務(wù)與同類群體有較大出入時(shí)，會(huì)受到群體的排斥為了獲得同類群體的肯定，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)候顧客會(huì)參照同類群體的選擇標(biāo)準(zhǔn)，同類群體的共同選擇標(biāo)準(zhǔn)逐漸演化為顧客自身的期望。

5.顧客自身因素是期望形成的主要因素

顧客自身因素也會(huì)影響到期望的形成，首先顧客自身的學(xué)歷，隨著學(xué)歷的提升顧客會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生專業(yè)性的看法和意見(jiàn)，并形成一定的自我風(fēng)格，并形成較高的顧客期望。其次，顧客自身的經(jīng)驗(yàn)。顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)越多積累經(jīng)驗(yàn)也就越豐富，期望的標(biāo)準(zhǔn)也就會(huì)不斷的提升；第三，顧客的收入水平也會(huì)影響到顧客期望地形成，當(dāng)顧客收入水平較高時(shí)由于其選擇的可能性增加，可對(duì)比參考選擇的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量增多，會(huì)逐漸形成相對(duì)較高的期望。

三、基于顧客期望的營(yíng)銷策略

1.符合顧客期望的企業(yè)形象定位

企業(yè)形象可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，并在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加勝出的幾率，但樹(shù)立何種企業(yè)形象會(huì)直接影響到顧客的期望。如果企業(yè)形象樹(shù)立過(guò)于高端會(huì)無(wú)形提升顧客期望，而后期企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客帶來(lái)的價(jià)值與顧客心中的期望存在落差，則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利的影響；如果企業(yè)形象定位過(guò)低與整體行業(yè)形象不匹配，則必然會(huì)導(dǎo)致顧客遠(yuǎn)離企業(yè)。因此，企業(yè)的形象定位就顯得至關(guān)重要。

首先，企業(yè)的整體形象要與行業(yè)整體給顧客樹(shù)立的形象保持一致并考慮企業(yè)自身在行業(yè)中所處的地位。如果企業(yè)自身定位處于行業(yè)前列，則在企業(yè)形象塑造方面要高于行業(yè)整體形象，提升企業(yè)在顧客心中的期望，讓顧客意識(shí)到企業(yè)自身能夠提供比行業(yè)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而間接影響顧客在消費(fèi)者時(shí)候的決策行為。其次，要樹(shù)立一致性的企業(yè)形象。很多企業(yè)在樹(shù)立企業(yè)形象時(shí)，只關(guān)注了門(mén)店等外在的企業(yè)形象而忽略了服務(wù)及顧客價(jià)值等方面的內(nèi)在形象，造成了內(nèi)外形象不一致，而導(dǎo)致了在消費(fèi)決策前期提升了顧客期望，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后卻迅速的造成期望下降帶來(lái)顧客不滿甚至流失等現(xiàn)象的出現(xiàn)。最后，強(qiáng)化軟形象即要不斷提升后續(xù)的服務(wù)價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完成品后顧客的期望由原先的選擇決策標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，卓越的服務(wù)會(huì)提升顧客的感知，使得感知大于之前消費(fèi)決策的期望，而產(chǎn)生顧客滿意甚至忠誠(chéng)降低的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)顧客的終生價(jià)值。

2.分析顧客需求，滿足顧客期望

首先，要分析顧客的真實(shí)需求。從顧客的需求來(lái)說(shuō)，一般表現(xiàn)為物質(zhì)需求和心理需求。當(dāng)顧客的需求為物質(zhì)需求時(shí)，顧客的期望可衡量性增強(qiáng)。顧客曾經(jīng)使用的產(chǎn)品和服務(wù)的感知便形成了對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的期望標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或者體驗(yàn)營(yíng)銷等方式來(lái)掌握顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)提高時(shí)超越現(xiàn)有的顧客期望，贏得顧客的滿意。當(dāng)顧客的需求為心理需求時(shí)，顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)易變的特點(diǎn)。由于顧客對(duì)于相關(guān)信息的處理是一個(gè)黑盒的過(guò)程，企業(yè)并不清楚顧客是如何處理加工相關(guān)獲取的產(chǎn)品和服務(wù)信息。此時(shí)，對(duì)于顧客期望的把握重點(diǎn)需要依靠?jī)?yōu)秀的員工通過(guò)溝通來(lái)及時(shí)判斷顧客信息處理的加工過(guò)程，進(jìn)而判斷并確定顧客的真實(shí)期望并提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.增強(qiáng)顧客參與，體驗(yàn)中滿足顧客期望

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，顧客的期望實(shí)際是在不斷地被提高，主要是因?yàn)轭櫩驮谶x擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)可替代性增強(qiáng)，顧客的選擇性更多。針對(duì)這種情況企業(yè)應(yīng)讓顧客通過(guò)不同的形式參與到產(chǎn)品和服務(wù)中，當(dāng)顧客參與其中時(shí)由于顧客的付出，實(shí)際在增加顧客各方面的成本但卻在降低顧客期望標(biāo)準(zhǔn)。主要是因?yàn)轭櫩驮趨⑴c的過(guò)程中，其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知角色發(fā)生了變化，由原來(lái)的旁觀者變成了參與者，無(wú)形中提升了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知乃至認(rèn)可，這種角色的變化導(dǎo)致顧客感知的增強(qiáng)和期望的下降進(jìn)而增加了客戶滿意感。如小米手機(jī)在設(shè)計(jì)之初就讓眾多愛(ài)好者參與其中，最終這部分人變成了小米的忠誠(chéng)顧客。

4.利用信任與承諾，讓顧客期望進(jìn)行傳播

企業(yè)在對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)承諾時(shí)，要注意承諾履行的及時(shí)性。及時(shí)的履行承諾是快速滿足顧客期望的有效途徑，由于承諾的及時(shí)履行極大的提高了顧客的感知，超越了顧客期望，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。其次，承諾要具有價(jià)值。簡(jiǎn)單地對(duì)顧客承諾實(shí)際上不但不會(huì)實(shí)現(xiàn)有效地傳播反而會(huì)適得其反，而且由于沒(méi)有滿足顧客的期望而帶來(lái)顧客不滿。對(duì)顧客承諾的價(jià)值主要表現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)范性承諾、對(duì)于顧客關(guān)系的情感承諾和對(duì)顧客價(jià)值的持久性承諾。最后，承諾要具有差異性。針對(duì)不同的顧客需求給予不同的承諾，統(tǒng)一的承諾會(huì)導(dǎo)致不同的顧客感知，而不同顧客的期望具有明顯的不同。因此，通過(guò)對(duì)不同的顧客期望給予不同的承諾，實(shí)現(xiàn)不同的感知價(jià)值，達(dá)到不同的顧客滿意。最終，利用承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑價(jià)值的傳播，為未來(lái)開(kāi)發(fā)新顧客和維持老顧客提供良好的保障。

5.打造消費(fèi)文化，引領(lǐng)顧客期望

企業(yè)打造屬于自身的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)文化，讓顧客感受到在消費(fèi)時(shí)企業(yè)提供的不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)，而是從多維度對(duì)于顧客需求的滿足。在滿足顧客的物質(zhì)需求的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客心理需求的滿足并占據(jù)顧客的心智，形成獨(dú)特的消費(fèi)文化，進(jìn)而引領(lǐng)顧客期望的形成。

總之，企業(yè)關(guān)注顧客需求的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注顧客的期望，準(zhǔn)確把握顧客的期望對(duì)于提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客感知，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和忠誠(chéng)有著至關(guān)重要的影響。

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作者簡(jiǎn)介：苑毅（1981.02- ），男，漢族，遼寧錦州人，廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系，碩士，講師，從事電子商務(wù)和職業(yè)教育研究