大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O電子商務(wù)中的運(yùn)用

王一翔

摘 要：目前，我國(guó)已正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ畹牡匚缓妥饔糜鷣?lái)愈明顯，進(jìn)而轉(zhuǎn)變其生活方式和環(huán)境。同時(shí)，其消費(fèi)理念在大數(shù)據(jù)環(huán)境中也漸漸被改變，推動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。本文將主要圍繞大數(shù)據(jù)技術(shù)和O2O電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)認(rèn)知展開(kāi)分析，并提供前者在后者中的應(yīng)用對(duì)策以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；O2O電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)

伴隨人們生活水平的提高，其對(duì)消費(fèi)中的服務(wù)要求也越來(lái)越高。而怎樣滿足此種消費(fèi)要求，單純依靠人力是無(wú)法有效解決的，這便需要人們開(kāi)發(fā)出全新的技術(shù)和途徑。O2O電子商務(wù)模式和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)時(shí)而生，怎樣融合二者讓其發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì)和作用，成為現(xiàn)階段急需解決的首要問(wèn)題。

一、O2O電子商務(wù)模式與大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)認(rèn)知

1.O2O電子商務(wù)模式

所謂O2O（Online to offline）電子商務(wù)模式，具體是指一種線下、線上聯(lián)合消費(fèi)方式，利用無(wú)線或者有線網(wǎng)絡(luò)為商家供應(yīng)營(yíng)銷信息，把網(wǎng)絡(luò)和線下商務(wù)契機(jī)融合起來(lái)，匯集高效的消費(fèi)集體，完成在線付款，然后依靠不同方式的憑證，到實(shí)體店或者供貨商處結(jié)束消費(fèi)。

此形式屬于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的衍生物，利用這一消費(fèi)行為能滿足消費(fèi)人員不同實(shí)際需求，為用戶供應(yīng)更便捷的服務(wù)。并且，商家可以利用網(wǎng)點(diǎn)信息傳遞范圍廣、速度快的特征，把大量消費(fèi)能力迅速匯集起來(lái)，并能同時(shí)滿足買家和賣家兩方的要求。伴隨電商的不斷發(fā)展，O2O為店家的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了諸多發(fā)展機(jī)遇，提高線下店家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且其不單單是把線上消費(fèi)人員帶到真實(shí)世界中，還能實(shí)現(xiàn)線下和線上的完美對(duì)接，為客戶提供最大便利。

現(xiàn)階段，在消費(fèi)方式中當(dāng)?shù)叵M(fèi)依然占據(jù)較大占比，O2O形式能良好的把電商優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)過(guò)程中，推動(dòng)線下店家向著更加健康、良好、可持續(xù)的發(fā)展。在此種背景下，企業(yè)要想提升本身服務(wù)水平，必須要時(shí)刻觀察用戶行為，了解其真實(shí)所需，加強(qiáng)和用戶間的緊密聯(lián)系，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求，以此高效展現(xiàn)出O2O電子商務(wù)模式的推動(dòng)性作用。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)

伴隨科技的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，大數(shù)據(jù)這一詞在人們平常生活的出現(xiàn)率越來(lái)越高。最開(kāi)始確定大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨的是世界知名企業(yè)麥肯錫，此企業(yè)在相關(guān)報(bào)告中說(shuō)明：數(shù)據(jù)現(xiàn)已融入到目前各個(gè)行業(yè)與業(yè)務(wù)職能之中，變成一種不容小覷的生產(chǎn)要素。人們對(duì)大量數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)與利用，代表著一場(chǎng)新生產(chǎn)率提升與購(gòu)買者盈余勢(shì)頭的崛起。將大數(shù)據(jù)界定成：實(shí)際尺寸遠(yuǎn)大于一般的數(shù)據(jù)庫(kù)用具獲得、儲(chǔ)存、監(jiān)管與剖析能力的數(shù)據(jù)集。并且提出，并非必須要大于規(guī)定的TB級(jí)別的數(shù)據(jù)集才可成為大數(shù)據(jù)。對(duì)人們來(lái)講，這是一個(gè)抽象的定義，截至目前都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。大家較為認(rèn)同的大數(shù)據(jù)說(shuō)法從之前的3V發(fā)展到4V，再到如今的5V，從其具備的基礎(chǔ)特點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)（海量volume、迅速velocity、真實(shí)性veracity、價(jià)值value、多樣variety，簡(jiǎn)稱5V），伴隨社會(huì)的迅速發(fā)展，巨大繁雜的數(shù)據(jù)資源也迅速的充斥在生活中的各個(gè)角落。在龐大的數(shù)據(jù)面前，以往的數(shù)據(jù)剖析也肩負(fù)著較大壓力，怎樣剖析處置變成一大難題。

而大數(shù)據(jù)技術(shù)，一般涵蓋以下幾點(diǎn)：數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)剖析、文件體系、數(shù)據(jù)獲得、云計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)體系。所謂數(shù)據(jù)剖析，具體是指數(shù)據(jù)處置環(huán)節(jié)的關(guān)鍵之處。數(shù)據(jù)的價(jià)值形成于剖析進(jìn)程中，對(duì)大量、不同樣式、增長(zhǎng)迅速、內(nèi)容有效的數(shù)據(jù)展開(kāi)剖析，在其中挖掘協(xié)助決策的潛在形式與未知的有關(guān)聯(lián)系和其余真實(shí)信息的進(jìn)程。和以往大量數(shù)據(jù)的處置環(huán)節(jié)相仿，大數(shù)據(jù)的處置同樣涵蓋獲得和規(guī)定的運(yùn)用有關(guān)的有效數(shù)據(jù)，且把數(shù)據(jù)整理成有利于儲(chǔ)存、剖析、檢索的方式；剖析數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，找出有關(guān)的性質(zhì)；通過(guò)正確的形式把數(shù)據(jù)剖析的結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)等進(jìn)程。完成數(shù)據(jù)剖析的最終目標(biāo)是為了在與目標(biāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息中開(kāi)發(fā)出大量數(shù)據(jù)信息，這些目標(biāo)涵蓋：預(yù)測(cè)解釋數(shù)據(jù)，且明確怎樣應(yīng)用數(shù)據(jù)，檢測(cè)數(shù)據(jù)的有效性，推斷將來(lái)有可能出現(xiàn)的問(wèn)題等等。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O電子商務(wù)中的運(yùn)用

1.基于大數(shù)據(jù)挖掘下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

O2O電子商務(wù)模式作為一種線上與線下有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷模式，在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為習(xí)慣等具有更為精準(zhǔn)的掌控，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)的有效掌握，以滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，進(jìn)行市場(chǎng)空間的拓展與市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。這在一定程度上要求O2O電子商務(wù)對(duì)客戶信息具有充分的了解，實(shí)現(xiàn)客戶信息的深度挖掘與利用。而大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則能夠在大規(guī)模的數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)潛在價(jià)值的挖掘，從而為O2O電子商務(wù)企業(yè)提供充分、完整、有效的客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

通常情況下，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)時(shí)，O2O電子商務(wù)企業(yè)需從來(lái)兩方面出發(fā)：（1）數(shù)據(jù)收集。即O2O電子商務(wù)企業(yè)為提升數(shù)據(jù)利用率，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析質(zhì)量與效率，需要對(duì)所要收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)區(qū)分，確定數(shù)據(jù)類別與作用；（2）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘與應(yīng)用的關(guān)鍵，在此過(guò)程中，O2O電子商務(wù)企業(yè)不僅需要對(duì)用戶喜好、用戶購(gòu)買習(xí)慣等進(jìn)行分析，也需要采用科學(xué)的研究方法進(jìn)行相似群體的探究，了解相似群體消費(fèi)行為，以為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)空間拓展提供信息支持，保證新用戶、新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量。例如，O2O電子商務(wù)企業(yè)采用社交網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)用戶關(guān)系進(jìn)行研究，從中得到有價(jià)值的信息。并在此基礎(chǔ)上，采用分類法進(jìn)行數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理，明確數(shù)據(jù)之間存在的共同點(diǎn)、差異點(diǎn)，了解不同用戶群體的消費(fèi)行為特征與需求，從而使企業(yè)能夠根據(jù)用戶群體消費(fèi)行為特征與需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷方法，增強(qiáng)營(yíng)銷精準(zhǔn)性。而這種精準(zhǔn)營(yíng)銷，可有效提高消費(fèi)群體在企業(yè)活動(dòng)中的參與性，提升用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得屬于自己的忠誠(chéng)客戶。并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，掌握客戶實(shí)際需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，形成良好品牌形象。例如，銀泰網(wǎng)在實(shí)體店內(nèi)構(gòu)建了線上線下會(huì)員管理體系，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行深入分析，了解會(huì)員喜好、掌握會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，并在線上線下交流中建立良好互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的用戶體驗(yàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O電子商務(wù)平臺(tái)中的應(yīng)用，可有效增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)與用戶之間良好關(guān)系的構(gòu)建。通常情況下，O2O電子商務(wù)系統(tǒng)為一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，即通過(guò)線上宣傳、營(yíng)銷、推廣，調(diào)動(dòng)客戶消費(fèi)興趣，將其引導(dǎo)到線下體驗(yàn)店中進(jìn)行體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)提升客戶滿意度，從而達(dá)成交易；并在此基礎(chǔ)上，將線下用戶體驗(yàn)情況進(jìn)行收集，引導(dǎo)用戶返回線上通過(guò)線上體驗(yàn)與交流，形成以用戶為中心的服務(wù)閉環(huán)系統(tǒng)，一方面滿足用戶實(shí)際需求，另一方面幫助企業(yè)積累更多用戶信息，便于企業(yè)對(duì)用戶實(shí)際情況與需求的掌握，以便企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷方案調(diào)整，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶挖掘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增效增值。

而在此過(guò)程中，皆可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行實(shí)踐。以O(shè)2O跨境電子商務(wù)廣告宣傳與推廣為例，企業(yè)可依據(jù)數(shù)據(jù)，如“艾瑞咨詢研究顯示，2014年與2015年跨境進(jìn)口電商平均增長(zhǎng)率超過(guò)了42%，2016年跨境電商跨境在進(jìn)口總額中的占比超過(guò)11%，2017年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模超過(guò)7.6億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到9億元。”以及客戶頁(yè)面瀏覽情況，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從中探尋用戶訪問(wèn)頁(yè)面存在的相關(guān)性，明確用戶實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳廣告、推廣信息的針對(duì)性投放。并根據(jù)用戶廣告類型點(diǎn)擊率分析，獲取用戶反饋信息，進(jìn)一步確定宣傳內(nèi)容，吸引用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)，以增強(qiáng)交易額，降低退貨率。又如，企業(yè)在與客戶進(jìn)行交流與溝通的過(guò)程中，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。即根據(jù)客戶在平臺(tái)中的行動(dòng)規(guī)律，掌握客戶平臺(tái)行動(dòng)特征，了解客戶真正需求，并根據(jù)市場(chǎng)變化情況，為不同客戶提供不同類型的服務(wù)，以增強(qiáng)客戶線上線下體驗(yàn)，提升客戶滿意度、認(rèn)同感。

3.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的物流流通

物流流通質(zhì)量與效率是O2O電子商務(wù)企業(yè)，尤其是O2O跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)O2O電子商務(wù)模式特征可知，O2O電子商務(wù)主要是通過(guò)“線上下單，線下體驗(yàn)”進(jìn)行商品交易的。因此，企業(yè)在進(jìn)行物流管理時(shí)，可以實(shí)體店為商品流通的“中轉(zhuǎn)站”與“倉(cāng)庫(kù)”。對(duì)此，合理選擇實(shí)體店地址對(duì)企業(yè)優(yōu)化發(fā)展存在重要的影響。而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可有效提升實(shí)體店選址的準(zhǔn)確性與科學(xué)性。即，通過(guò)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、交通運(yùn)輸水平、消費(fèi)者消費(fèi)水平進(jìn)行調(diào)研分析，獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品屬性，遵循經(jīng)濟(jì)性、通暢性等原則，進(jìn)行實(shí)體店地址科學(xué)選擇。與此同時(shí)，為進(jìn)一步提升物流服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)明確認(rèn)知物流“最后一公里”的重要性。對(duì)此，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信息進(jìn)行收集與整理，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者收貨地址、時(shí)間等進(jìn)行科學(xué)分類，選擇經(jīng)濟(jì)、便利、高效的配送方式將貨物配送到消費(fèi)者手中，以提升物流“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量與效率。值得注意的是，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行物流流通優(yōu)化的過(guò)程中，應(yīng)保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性、充足性，并做好數(shù)據(jù)安全管理工作，增強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O電子商務(wù)應(yīng)用中的實(shí)用性、安全性、有效性。

4.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的庫(kù)存管理

庫(kù)存管理是企業(yè)管理體系中的重要組成部分，不僅關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，也關(guān)系著企業(yè)生產(chǎn)管理。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的不斷推進(jìn)，線上市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模得到大幅度提升，營(yíng)銷產(chǎn)品類型呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日漸激勵(lì)。企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)為尋求生存與發(fā)展，與第三方電子商務(wù)平臺(tái)建立合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷。而在此過(guò)程中，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同事，需做好商品生產(chǎn)與庫(kù)存管理工作，降低庫(kù)存過(guò)低或過(guò)高問(wèn)題對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響。而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，可有效提升商品庫(kù)存管理質(zhì)量，對(duì)商品流入與流出情況具有明確、清晰、全面的掌握。與此同時(shí)，根據(jù)庫(kù)存流出與流出情況，可對(duì)線上市場(chǎng)供求關(guān)系具有明確的掌握，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)，以制定產(chǎn)品生產(chǎn)與倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃，降低企業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)資金與資源利用率。與此同時(shí)，就淘寶平臺(tái)而言，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)淘寶平臺(tái)交易情況進(jìn)行分析，并根據(jù)交易時(shí)間、交易商品類型、交易數(shù)額以及交易者基本特征（性別、年齡、喜好、地質(zhì)等）進(jìn)行庫(kù)存管理的優(yōu)化。并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)庫(kù)存實(shí)際情況，制定生產(chǎn)規(guī)劃，以提升企業(yè)庫(kù)存管理質(zhì)量與水平，提高企業(yè)在線上與線下市場(chǎng)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)論

總而言之，在信息化、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用已經(jīng)成為社會(huì)與市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提出的必然需求。本文以O(shè)2O（在線離線/線上到線下）電子商務(wù)為例，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。分析顯示，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)樯虅?wù)決策與管理提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，在市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、物流管理、庫(kù)存管理等方面具有重要價(jià)值，是推動(dòng)O2O電子商務(wù)革新，促進(jìn)其可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要手段。因此，認(rèn)知與掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O電子商務(wù)中的運(yùn)用，現(xiàn)實(shí)意義重大。

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