傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型研究

王昱瑾

摘 要：近年來，傳統(tǒng)百貨受自身原因及多種經(jīng)濟因素影響，在市場競爭中經(jīng)歷嚴峻考驗。本文通過查閱相關資料訪談、問卷和實地調(diào)研等方式，以鄭州購物中心和大衛(wèi)城為例，分析了新型百貨和傳統(tǒng)百貨目前的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)以鄭州購物中心和大衛(wèi)城為代表的傳統(tǒng)百貨和新型百貨在商品品類、內(nèi)部分布、營銷管理等方面存在很大的不同，并探討了傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型可通過增加餐飲、體驗等業(yè)態(tài)模式、推廣新型營銷等方式轉(zhuǎn)型。

關鍵詞：傳統(tǒng)百貨；新型百貨；轉(zhuǎn)型

近年來，電商平臺迅猛發(fā)展、消費者消費習慣發(fā)生變化、商場總數(shù)量猛增，傳統(tǒng)百貨不斷面臨客戶流失、整體業(yè)績下滑的困擾。2012年～2015年，全國實體零售業(yè)關店數(shù)量達16248家。在鄭州，聯(lián)商網(wǎng)2017年統(tǒng)計，鄭州商業(yè)16%老商場則陷入經(jīng)營困難的局面。諸多傳統(tǒng)百貨正在面臨抉擇，是否轉(zhuǎn)型，改變的方向在哪里？過去幾年見證了傳統(tǒng)百貨先驅(qū)王府井通過數(shù)字化營銷和全渠道建設項目，實現(xiàn)有效定位目標消費者。接受了阿里新零售改造的銀泰，也讓商場里變成了新零售改造的切入口。各式新商場也在崛起，如主打文藝的北京僑福芳草地、主打文化的廣州正佳廣場。而政府也在以各種方式支持傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型，北京西城區(qū)政府最早出臺了號召傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的文書，天虹商場則從2014年開始每年獲得政府對其“微信項目專項補貼”150萬元。2016年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型已徹底成為上下的共識。本文將以鄭州丹尼斯大衛(wèi)城和鄭州購物中心為例，結合目前商場的發(fā)展現(xiàn)狀，探究傳統(tǒng)百貨沒落的原因，并為商場如何轉(zhuǎn)型建言獻策。

一、傳統(tǒng)百貨衰弱的原因

1.外部原因

外部因素包括中國經(jīng)濟的低迷、經(jīng)營成本上漲、電商沖擊、消費者習慣的改變等。中國經(jīng)濟的低迷導致實體消費意愿整體降低，與此同時人力與租金成本則在近年中顯著上升，極大地壓縮了傳統(tǒng)百貨的盈利空間。摩根大通研究表明，以亞馬遜為代表的電商企業(yè)借物流的發(fā)展大規(guī)模崛起，搶走了大型零售商的客戶。商務部副部長房愛卿2016年則在《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》講話中指出，“網(wǎng)絡零售快速發(fā)展導致實體零售主要指標增速回落，部分企業(yè)經(jīng)營困難，關店現(xiàn)象頻發(fā)?！?/p>

2.內(nèi)部原因

內(nèi)部原因則包括同質(zhì)化嚴重、規(guī)劃不合理、招商不當、運營方式脫離需求、基礎設施不到位等方面?！皟?nèi)部同質(zhì)化競爭現(xiàn)象普遍，是導致實體零售業(yè)發(fā)展滯后的主要原因。”北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤表示。在建設之前，很多購物中心的規(guī)劃設計更多出自建筑設計專家，缺乏扎實的市場調(diào)研環(huán)節(jié)。其次招商不當：購物中心經(jīng)營的是時尚和生活方式，在新消費變局中變化的速度、深度、廣度更是前所未有，品牌的生命周期越來越短，抓不住新消費熱點，集客能力就會逐步削弱。營運的操作過程，傳統(tǒng)百貨更多地采用出租經(jīng)營、物業(yè)式管理，很難適應激烈的多渠道競爭。老百貨還存在裝修陳舊、產(chǎn)品單一的問題，都會相當程度上影響顧客的消費體驗。

二、傳統(tǒng)百貨與新型購物中心的對比

為了尋找傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型方向，找到新型百貨相對于傳統(tǒng)百貨的優(yōu)點，本文將采用案例對比分析的方法，考慮到時間和地域的限制，選擇了兩個具體的案例，即鄭州兩家代表性的百貨大衛(wèi)城和鄭州購物中心。方法主要包括觀察、訪談、問卷等。共進行了訪談40次，發(fā)放并回收有效問卷76份。在調(diào)查的過程中，選擇不同年齡段、不同性別的訪談對象，嚴格控制不同層次樣本數(shù)量，并于不同時段進行了調(diào)查。主要將通過商品品類、內(nèi)部分布、營銷管理三個方面進行對比。

1.商品品類

在營業(yè)面積方面，鄭州購物中心基本以商品為主，鄭州購物中心占比最大的是服飾類商品，占比達到70%以上，家居用品和母嬰用品合計比例約為15%，以及10%的珠寶首飾和5%的餐飲服務。相比之下大衛(wèi)城的商品占比則為60%。服飾占比約只占到商品的30%；大幅度增加的餐飲類服務占比在30%以上；母嬰用品和兒童消費品的比例約為10%，家居用品則減少到不足3%，并增加25%以上的各種娛樂設施和體驗設施。無論從品牌數(shù)量還是營業(yè)面積上看，大衛(wèi)城的商品和服務內(nèi)容都要遠多于鄭州購物中心，且其中服務的占比更大。除此之外，鄭州購物中心的入駐品牌一般差距不大，商品往往面向特定的消費者；而大衛(wèi)城的入駐品牌分層比較明顯，面向群體跨度極大。就餐飲服務來看，鄭州購物中心內(nèi)部餐飲種類較為單一，主要是相對大眾的小吃和快餐，價位整體偏低；大衛(wèi)城則價格差異較大，飲食類型也更為多樣。

2.內(nèi)部分布

從商店內(nèi)部來看，鄭州購物中心由于過分追求“坪效”，布局比較緊湊擁擠，公用通道面積也因店鋪的侵占一縮再縮，狹窄處甚至不足1米；過去消費者的習慣大多為在商場內(nèi)實現(xiàn)“一站式”購物，且需求主要是服飾與配飾等，鄭州購物中心的布局迎合了當時的大眾消費習慣。而現(xiàn)在商場不致力于為消費者提供各種綜合體驗服務，所以大衛(wèi)城的布局整體寬敞開闊，店鋪之間的距離最近也在2.4米以上，最大的單店面積可達895平方米。從內(nèi)部分布來看，鄭州購物中心的一樓中央由于人流量最大的地帶，多被珠寶首飾類店鋪占據(jù)；而大衛(wèi)城價值最高的地段常常設置展臺、表演以及部分品牌的折扣活動。

3.營銷管理

在營銷管理方面，鄭州購物中心與大衛(wèi)城之間也有著很大的差別。大衛(wèi)城在營銷上多采取會員制，并推動品牌與品牌之間合作營銷，或是通過自己的直營店直接進行銷售，還有停車優(yōu)惠、節(jié)日特惠等活動吸引顧客消費；還會根據(jù)鄭州本地的習慣對分店的內(nèi)容進行相應的變化，并兼以類型多樣化的主題集市。大衛(wèi)城采納線上“雙十一”“六一八”等活動，進行相應的品牌推廣。鄭州購物中心的促銷活動一般都是由內(nèi)部品牌自行舉行的，少有統(tǒng)一的時段和內(nèi)容，同時容易局限于傳統(tǒng)節(jié)日。且各個地區(qū)的分店內(nèi)容基本上比較一致。

三、探究傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的方向

增加餐飲、體驗等業(yè)態(tài)模式，打造特色業(yè)態(tài)。新型百貨的體驗業(yè)態(tài)較多，如餐飲、娛樂、影院等。不同地域、不同集團的新型百貨在體驗業(yè)態(tài)上往往有特點，如鄭州萬象城的地下文化街、深圳寶安天虹購物中心的KidsRepublic親子主題、長春歐亞賣場的超大型兒童體驗主題樂園等。商場可通過增加新業(yè)態(tài)來賦予自己社交、兒童娛樂等諸多新角色，同時混合服裝類、家具類傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，使商場不再僅僅是買東西的地方，而是成為消費者新的活動場所。

改革經(jīng)營模式，增加自營。傳統(tǒng)百貨可以參考積極布局購物中心和奧萊業(yè)態(tài)的王府井百貨，從數(shù)字化、體驗式、供應鏈三個方面打造核心競爭力。相比于傳統(tǒng)百貨多采用的聯(lián)營模式，即從入駐品牌廠家的營收里抽成作為場地租用費用，自營與新零售相結合可以更好地把握消費者的具體特征、喜好和需求，也較易了解品牌戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢與消費的互動關系。然而增加自營也有一定的風險，可能大大挑戰(zhàn)了目前的重資產(chǎn)模式，造成一定程度的不穩(wěn)定，或因融資壓力放棄自營新零售。

打造新型營銷，精準定位客戶。商場應提高對大數(shù)據(jù)的研究能力。除了在結算時獲得一定量的數(shù)據(jù)，更要注重在客戶體驗的過程中所透露出的信息。有時可以通過分析客戶在商品前駐留的時間來參考商品是否需要增加折扣，但與此同時可能會出現(xiàn)一些侵犯隱私的問題，因而要把控好應用大數(shù)據(jù)的界限，不可濫用逾矩。

四、結論

由于近年中國經(jīng)濟的低迷、經(jīng)營成本上漲、電商沖擊、消費者習慣的改變等，傳統(tǒng)百貨面臨電商的極大沖擊，本文先通過查閱相關資料，以鄭州購物中心和大衛(wèi)城為例，分析了新型百貨與傳統(tǒng)百貨目前的現(xiàn)狀，認識到了傳統(tǒng)百貨的困境和新型百貨的前景以及二者間的巨大差異，接著本文通過訪談、問卷和實地調(diào)研等方式，發(fā)現(xiàn)以鄭州購物中心和大衛(wèi)城為代表的傳統(tǒng)百貨和新型百貨在商品品類、內(nèi)部分布、營銷管理等方面存在很大的不同。并探討了傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的方向：增加餐飲、體驗等業(yè)態(tài)模式，打造獨特業(yè)態(tài)；改革經(jīng)營模式，增加自營；充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術。但是除了以上的通用建議，每個傳統(tǒng)百貨的產(chǎn)生與發(fā)展有其歷史原因與需求，傳統(tǒng)百貨不可盲目照抄新型購物中心，應有選擇地增加特色業(yè)態(tài)，同時在投資新業(yè)態(tài)和控制資產(chǎn)規(guī)模中進行平衡。

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