地產(chǎn)商的新零售夢(mèng)

趙雋楊

做了二十年商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的@悅爺（陳雄悅），有一肚子苦水：區(qū)域商業(yè)體同質(zhì)同構(gòu)，難樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)標(biāo)桿；線下傳統(tǒng)品牌不引流，撐不起開(kāi)發(fā)商的商業(yè)愿景；走資本化道路，奈何坪效低下，投資回報(bào)不亮眼。

轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年11月19日，浙江豐兆和商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司聯(lián)合了浙江群達(dá)投資有限公司、杭州親與橙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（天貓新零售TP服務(wù)商）成立了House Pro天貓新零售實(shí)施矩陣，試圖以天貓新零售為突破口，解決以上痛點(diǎn)。旗下?lián)碛猩钚倪x和Mini Zebra兩個(gè)阿里立項(xiàng)的天貓新零售集合店品牌，另有四個(gè)品牌正在立項(xiàng)中?！吧钚倪x”針對(duì)二、三線城市，主營(yíng)家具、家居、家紡家飾、母嬰和零食，選品70%來(lái)自淘寶供應(yīng)鏈（天貓好貨）。Mini Zebra品牌主要下沉到三線及以下城市，選址多為市、縣的人流聚集區(qū)，定位微百貨。生活心選目標(biāo)成為“宜家+Muji”， Mini Zebra則對(duì)標(biāo)“鄉(xiāng)村版名創(chuàng)優(yōu)品”。

商業(yè)開(kāi)路

今年3月，House Pro的第一家店面開(kāi)業(yè)，位于貴州遵義的最大城市綜合體唯一國(guó)際。

與傳統(tǒng)商業(yè)單純講究坪效不同，@悅爺更希望能“以商養(yǎng)商”：先通過(guò)人流量和聲譽(yù)樹(shù)立起獨(dú)特標(biāo)桿，提高商業(yè)地產(chǎn)去化能力和溢價(jià)水平，再反哺商業(yè)。前期盈利來(lái)源依然是地產(chǎn)。

二、三線城市，由于天貓背書(shū)和高性?xún)r(jià)比的“天貓好貨”，消費(fèi)者很認(rèn)可House Pro。品牌進(jìn)駐后，唯一國(guó)際商鋪溢價(jià)率達(dá)到40%。從商業(yè)角度看，即便商圈還未整體營(yíng)業(yè)，House Pro的GMV已經(jīng)保持在盈虧平衡點(diǎn)之上。

在市縣市場(chǎng)，微百貨零售仍有機(jī)會(huì)。Mini Zebra計(jì)劃兩年內(nèi)通過(guò)聯(lián)營(yíng)的方式，將店面數(shù)量擴(kuò)張到1000家。Mini Zebra的“三盤(pán)貨”心智，在上新率上，快出行業(yè)三四倍?！拔覀兡繕?biāo)客戶(hù)群相對(duì)固定，靠上新來(lái)刺激消費(fèi)?！币粋€(gè)110平方米的Mini Zebra店內(nèi)，平均每天有2500人進(jìn)店，轉(zhuǎn)化率接近20%，客單價(jià)大約26元多。

價(jià)格降維、體驗(yàn)升級(jí)是打開(kāi)市縣市場(chǎng)的重要方法。物美價(jià)廉的產(chǎn)品源于對(duì)尾貨和白貨的充分利用。白貨指沒(méi)有品牌標(biāo)簽、OEM或ODM工廠貨。店內(nèi)爆款的家庭裝白色T恤和礦泉水都是OEM產(chǎn)品，前者三件100元，后者定價(jià)2元。

產(chǎn)品類(lèi)目根據(jù)店面選址有差異，美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、玩具零食和能作為品牌背書(shū)的阿里心智產(chǎn)品是四個(gè)不變的品類(lèi)。

新零售破局

新零售所應(yīng)用的技術(shù)在改變傳統(tǒng)商業(yè)的售前、售中以及售后。

選址、選品均可基于LBS、熱力圖和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。通過(guò)阿里零售plus平臺(tái)，招商合同和訂單都可以在線完成。

售中由于ERP、CRM和平臺(tái)打通，天貓可抓取下單信息，淘品牌商直接向消費(fèi)者發(fā)貨，庫(kù)存實(shí)現(xiàn)最小化。釘釘與手淘應(yīng)用介入，導(dǎo)購(gòu)下班后，依然可以推介產(chǎn)品。店鋪旁邊的酒店客房?jī)?nèi)，也能放上商品，顧客體驗(yàn)后掃碼即可購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售場(chǎng)景得以外延。Isv智能硬件的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的一品一碼，變成一貨一碼，一件物品可反復(fù)出現(xiàn)在不同場(chǎng)景中。成熟的天貓售后規(guī)則，減少了門(mén)店在售后的投入?；诎⒗飳?duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的抓取和分析，補(bǔ)貨、上新、促銷(xiāo)和推廣都有了依據(jù)。

自詡“江湖游醫(yī)” 的@悅爺覺(jué)得，新零售不是顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，而是賦能與提升。運(yùn)營(yíng)好線下門(mén)店，80%的能力還是來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)的基本功。