奢侈品的下半場

2017年，奢侈品在中國市場上的業(yè)績一掃陰霾，突飛猛進。2018年的全球經(jīng)濟形勢日趨復(fù)雜，而中國市場上的奢侈品表現(xiàn)步入新常態(tài)。不過，要保持穩(wěn)健、強勁的增長，奢侈品公司還面臨著更多挑戰(zhàn)，快速的改變才是持久之道。

就《2018全球奢侈品力量》報告一文，《21CBR》記者采訪了德勤消費品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂壬?，他著重分析了奢侈品消費主力軍的特點、社交媒體在品牌傳播中的作用，并就企業(yè)運營中涉及的電商策略、“一盤貨”集中化體系建設(shè)等提出了建議。

2018年，諸如迪奧、香奈兒等品牌開始在中國市場上嘗試數(shù)字化營銷渠道，如何評價社交媒體的傳播功效？

Z 近階段，迪奧和香奈兒在數(shù)字領(lǐng)域中積極嘗試，新的社交媒體平臺被視為與消費者溝通的有效手段。數(shù)據(jù)顯示，中國新一代消費者通過數(shù)字化媒體獲取時尚訊息的比例近76%，傳統(tǒng)媒體的影響僅占24%。

品牌方擁有的POS數(shù)據(jù)，加上電商平臺的數(shù)據(jù)可以和手機號、甚至手機的序列號進行打通和匹配，后臺會為每位消費者加注標簽，提煉出消費者的傾向和愛好，隨之在數(shù)字化渠道進行精準營銷。

在通常認知中，抖音主要用戶在二三四線下沉市場上，消費能力有限、平臺調(diào)性與奢侈品的形象不符。實際上，抖音上可以通過精準的分銷讓品牌觸達到目標消費者。未來，奢侈品牌會在媒體曝光和品牌保護之間進行動態(tài)平衡。

品牌長期通過媒體、秀、意見領(lǐng)袖等渠道對品牌進行曝光，對于抖音等平臺還只是試水?，F(xiàn)在擁有抖音賬號的奢侈品牌并不太多，香奈兒也只是投放了幾條視頻，甚至連自己的官方賬號都沒有注冊。這就如同在天貓上開設(shè)旗艦店一樣，大牌都觀望、猶豫，緩慢加入。作為一個億級流量的平臺，品牌也會持續(xù)關(guān)注抖音，他們不會放棄進入巨大流量平臺的任何機會。

傳播渠道的全新拓展與消費的年輕化的關(guān)系如何？

Z 根據(jù)消費族群的特性變化，奢侈品牌在中國的廣告策略也有向流量明星傾斜的趨勢，但在國際市場上這個趨勢并不明顯。中國奢侈品消費的主力軍來自90后與95后，00后剛剛開始。在網(wǎng)上消費奢侈品的人群，有50%年齡集中在25-35歲，30%在25-30歲，另外有15%更加年輕，只有18-24歲。

身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們物質(zhì)條件優(yōu)越，講究個性和新奇，個人主義和從眾心理并存。一方面，90后、95后追求個性，喜歡標新立異，讓潮牌、設(shè)計師品牌迎來機會；另一方面，意見領(lǐng)袖（KOL）具有廣泛的影響力，美妝博主、時尚博主、包括流量明星等擁有大批忠誠度很高的粉絲。

我們也觀察到，根據(jù)新生代群體的偏好，各大品牌都在增加社交媒體的投放預(yù)算，例如Burberry已經(jīng)將60%的營銷預(yù)算都投入數(shù)字化平臺。國外市場上主要是Facebook、Instagram、Pinterest等網(wǎng)站，國內(nèi)主要是微信、微博以及如小紅書這樣的內(nèi)容電商。

不久前，奢侈品牌D&G;不當(dāng)?shù)男麄饕曨l和社交媒體言論引發(fā)了中國消費者集體抵制，其中值得借鑒的經(jīng)驗和教訓(xùn)是什么？

Z D&G;事件可以作為全球化營銷中的一個失敗案例加以分析，如何正確地理解當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?，成為關(guān)鍵要素。D&G;大秀的投入成本非常巨大，從一個側(cè)面也表明中國是其主要市場，但其團隊前期缺乏文化敏感度，后期又表現(xiàn)出對于文化敏感的不屑一顧，這些都值得跨國公司汲取教訓(xùn)。

目前，電商平臺的奢侈品牌旗艦店正在增多，會與他們自建的電商渠道產(chǎn)生功能重復(fù)嗎？

Z 奢侈品牌紛紛在天貓上開出了旗艦店，不過品牌官網(wǎng)和自建電商依然有必要。若是把自己構(gòu)建的社群和平臺放棄的話，將來同天貓等平臺之間就沒有博弈的余地了，我們并不建議把雞蛋都放在一個籃子里。

奢侈品消費者對于不同品類的購買渠道偏好有所區(qū)別。酒類的線上購買比例達到10%，服裝、眼鏡為9%，皮革制品和美妝等個護產(chǎn)品的線上銷售額約為8%。文具、珠寶和鐘表等品類的奢侈品線上消費比例較低，不超過5%。

市場呈現(xiàn)金字塔形狀，很多對奢侈品有欲望和向往的消費者不一定處在金字塔的頂端，輕奢可以作為吸引消費者的一個入口，起到了引導(dǎo)和接觸品牌的作用。目前奢侈品牌的線上產(chǎn)品不是重奢的產(chǎn)品，是因為電商平臺仍處于探索中，需要提升購買重奢的體驗。

報告中提及，品牌利用現(xiàn)有庫存的能力和“集中化體系”的建設(shè)將會成為制勝的決定性因素，其原因所在？

Z 過去的商業(yè)規(guī)則中，庫存是割裂的，經(jīng)銷商和直營的不同，直營中線上和線下也不同，所有渠道呈現(xiàn)分裂狀態(tài)，這其實不是技術(shù)無法實現(xiàn)，而是利益分配的問題。隨著新零售模式下，線上線下的邊界模糊，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變觀念，將割裂的渠道和管理制度進行整合?，F(xiàn)在，很多品牌所有的渠道變成了“一盤貨”，方便消費者在購買時能和市場上最近的庫存進行匹配。

這就是“集中化體系”，足以滿足消費者對于速度的要求，整體的服務(wù)水平也會有所提高。一個典型的例子是耐克的DTC（Direct to Consumers）項目，在進行了集中化體系建設(shè)后，耐克在一線城市甚至可以做到當(dāng)日送貨。不過，目前大多數(shù)品牌的線上線下還未做到完全融合，電商和實體店依然處于“兩盤貨”狀態(tài)。