星站TV的流水線

趙雋楊

短視頻似乎擁有一種魔法，吸引你的目光、占據(jù)你的心智、打開你的錢包。這股魔力讓朱峰著迷。

2014年，90后創(chuàng)業(yè)者朱峰與同窗好友共同創(chuàng)立星站TV，研究出一套日日迭代的方法論，它懂得機(jī)器的算法邏輯，知曉你的興趣愛好，又深諳人性的渴望。目前在抖音、快手上，星站TV已建立起500個(gè)大號(hào)，擁有8000萬粉絲，內(nèi)容涉及體育、美妝、時(shí)尚、美食等各個(gè)領(lǐng)域。

這套方法論在打造網(wǎng)紅、大號(hào)時(shí)，屢試不爽：一個(gè)月內(nèi)為商學(xué)院知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提升15%的銷售額；為汽修培訓(xùn)學(xué)院提升了60%的線索轉(zhuǎn)化等。

星站TV于2016年3月完成數(shù)千萬人民幣A輪融資，由經(jīng)緯創(chuàng)投、德同資本投資。2018年 5月，星站獲得經(jīng)緯創(chuàng)投連續(xù)領(lǐng)投，頭頭是道、豐厚資本跟投的B輪融資。

朱峰接受《21CBR》記者專訪時(shí)，分享了視頻制作、大號(hào)打造的心得。

瞄準(zhǔn)短視頻

星站TV創(chuàng)立于2014年，那時(shí)是長視頻的天下，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等平臺(tái)勢(shì)頭正勁。星站TV開始在平臺(tái)上進(jìn)行探索，達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)，在優(yōu)酷土豆的分成排行榜上，連續(xù)六個(gè)月排名第一。那時(shí)朱峰就在琢磨，要把一套打造網(wǎng)紅大號(hào)的體系搭建起來。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)App構(gòu)成傳播形態(tài)，流量越來越分割，出現(xiàn)分布式流量的一個(gè)大環(huán)境，需要通過內(nèi)容打通，這階段出現(xiàn)了微博、微信這樣的超級(jí)App。后來，微信、微博的紅利期也慢慢過了，公眾號(hào)打開率下降，大家的時(shí)間到底到哪里去了？

2017年的聯(lián)通沃指數(shù)，戶均流量消耗最多的App中，前10里有9個(gè)和短視頻相關(guān)，人均使用時(shí)長76分鐘。短視頻成為占據(jù)用戶時(shí)間的新方向，異軍突起的App是快手和抖音，每日活躍用戶數(shù)都超過1.5億。

朱峰發(fā)現(xiàn)，不是線上沒有流量了，而是流量遷移到了短視頻，短視頻成為新的流量洼地。

于是，2017年星站全面轉(zhuǎn)型，布局快手和今日頭條?？焓?、抖音兩個(gè)平臺(tái)的崛起，讓大家看到了一些新的內(nèi)容形態(tài)和它未來的可能性?；谒惴ǖ那饲?zhèn)鞑ィ總€(gè)人都能找到喜歡的內(nèi)容，未來這一定是個(gè)大方向。

大量觀看內(nèi)容的人群涌入，平臺(tái)原生的網(wǎng)紅年收入超過2億。一些企業(yè)開始布局，他們希望像在微信、微博剛興起時(shí)那樣，吃到短視頻的紅利期。然而入局者很快發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)是否能做大，運(yùn)氣的成分太大，也沒有運(yùn)營規(guī)律可循。

星站通過一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法摸索出了規(guī)律，用了一年多的時(shí)間，就在快手、抖音上做到了短視頻平臺(tái)上最大內(nèi)容矩陣。

關(guān)于視頻內(nèi)容制作，星站有一套方法論，這正是公司的核心所在。

首先，星站研究了快手內(nèi)容分發(fā)的邏輯，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)過程中會(huì)形成非常多的特征節(jié)點(diǎn)，比如，視頻該在什么時(shí)候發(fā)布？應(yīng)該發(fā)布多少頻次，用什么樣的色階、模板、濾鏡等。根據(jù)這些節(jié)點(diǎn)先形成了數(shù)百個(gè)維度，然后提煉特征，就特征形成決策節(jié)點(diǎn)，之后開始用大量的視頻內(nèi)容去做賽馬。

在決定進(jìn)入短視頻領(lǐng)域時(shí)，星站做了一整年的內(nèi)容賽馬，觀測(cè)和總結(jié)視頻在平臺(tái)上的傳播規(guī)律。簡(jiǎn)單來說，同樣的視頻內(nèi)容，調(diào)節(jié)色階、 BGM、濾鏡等因素后，發(fā)布在不同的快手號(hào)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些號(hào)起量，有些號(hào)沒有起量。

這時(shí)候，星站再去定性定量分析，是什么原因?qū)е铝擞行┨?hào)的內(nèi)容傳播好，有些不行。這樣循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行測(cè)試，弄清楚大家到底喜歡什么，做怎樣的調(diào)整能得到最高的流量。

這套方法聽起來很科學(xué)，但在測(cè)試過程中“噪音”巨大。噪音是指不確定性，很難判斷到底是什么因素在發(fā)揮影響，以為是A，但其實(shí)是B。海量的數(shù)據(jù)當(dāng)中，大概只有5%是有意義的，星站經(jīng)歷過大量的失敗案例。因此這是個(gè)重運(yùn)營的過程，需要不斷對(duì)比，循環(huán)往復(fù)地做。

這套方法論曾為快手平臺(tái)推薦來的品牌客戶打造出很多成功案例大號(hào)，實(shí)現(xiàn)了有效銷售轉(zhuǎn)化，所以星站也經(jīng)常給快手內(nèi)部的運(yùn)營人員做培訓(xùn)分享。平臺(tái)的算法就像是建造大樓時(shí)搭建的鋼筋水泥，而生活在里面的人是否喜歡這個(gè)環(huán)境，程序員們是不清楚的。

星站靠自研的這套內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制打造的500個(gè)大號(hào)，形成了巨大的私域流量池，然后在這個(gè)池子里通過直播、電商、知識(shí)付費(fèi)等to C的方式變現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)做短視頻賬號(hào)的需求越來越大，星站幫助企業(yè)代運(yùn)營抖音、快手賬號(hào)的to B業(yè)務(wù)也建立起來了。

“我們本質(zhì)上是一家流量公司，不是為了做內(nèi)容而做?！敝旆逭f，“內(nèi)容為王”這件事早就過氣了，未來一定是“內(nèi)容+運(yùn)營+數(shù)據(jù)”的組合拳，才能讓企業(yè)在紅利期占坑，讓企業(yè)也成為網(wǎng)紅。

研究平臺(tái)算法有助于有的放矢，而讓內(nèi)容生產(chǎn)流程化，是星站快速、精細(xì)生產(chǎn)短視頻的基礎(chǔ)。

早在整個(gè)短視頻環(huán)境尚未成熟時(shí)，星站就開始效仿好萊塢的“工業(yè)流水線”，把所有短視頻用流水化的方式來操作，流水線上有起標(biāo)題的人，加封面的人，摳像的人，越做越精細(xì)化，變成一個(gè)規(guī)模化生產(chǎn)的過程。十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，原來只能同時(shí)拍一條視頻，現(xiàn)在可以同時(shí)運(yùn)營十個(gè)賬號(hào)。

傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)主題花近一個(gè)月的時(shí)間做出一個(gè)精品視頻。未來一旦技術(shù)發(fā)生了突破，這一種小作坊式的生產(chǎn)勢(shì)必跟不上人們的消費(fèi)需求，一種新的組織形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

過去人們是用產(chǎn)品來換錢，今天是用內(nèi)容來換時(shí)間。

大號(hào)速成法

如何用一些基本的方式做出熱門短視頻？核心就是要吸引會(huì)對(duì)特定內(nèi)容感興趣的對(duì)應(yīng)人群。

星站幫劉潤做的抖音號(hào)是個(gè)很好的案例。劉潤是潤米咨詢公司的董事長，他的《5分鐘商學(xué)院》書籍在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域很受歡迎。開通抖音號(hào)后，他投入精力不少，但效果不好，發(fā)了很多條視頻才積累了一百多名粉絲。當(dāng)時(shí)，他認(rèn)為自己講授的商業(yè)邏輯知識(shí)，在調(diào)性上與抖音平臺(tái)的娛樂性不符，因此傳播性不佳。

星站的思路是，用“大字報(bào)”的形式處理視頻讓機(jī)器快速識(shí)別，將其精準(zhǔn)推送到對(duì)商學(xué)院內(nèi)容感興趣的粉絲群中。

首先，要考慮到合作方的時(shí)間和條件。劉潤沒有時(shí)間出鏡，最多只能提供音頻。因此，星站在前期只用了他的圖片。視頻中，劉潤的圖片在畫面下方，中上方留給文字。每句在畫面上蹦出的文字約為5-6個(gè)字，重要字眼以標(biāo)橙、放大的方式進(jìn)行突出。

視頻中留文字的另一個(gè)好處在于，方便機(jī)器為視頻打標(biāo)簽?，F(xiàn)在的短視頻平臺(tái)，都是以標(biāo)簽匹配的方式來推廣視頻，視頻上傳后，后臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)、地址、關(guān)注和被關(guān)注、內(nèi)容等為視頻打上標(biāo)簽，推廣到有類似標(biāo)簽的人那里。如果點(diǎn)贊數(shù)、播放完成度、評(píng)論等達(dá)到一定閾值，會(huì)被推薦到更大一群有這些匹配標(biāo)簽的觀眾池中。

所以，內(nèi)容不僅要被人喜歡，最重要的是被機(jī)器認(rèn)可和識(shí)別。大部分網(wǎng)紅的運(yùn)營者都陷在這個(gè)環(huán)節(jié)上，發(fā)的內(nèi)容沒法被機(jī)器精確地打上標(biāo)簽。

其次，蹦出的字體多大、一行多少個(gè)字、大字和小字間的差別、語速、蹦字的頻率、背景音樂、視頻發(fā)布的頻率等因素，都進(jìn)行了斟酌，這些因素構(gòu)成了運(yùn)營。

發(fā)了四條視頻后，粉絲數(shù)量達(dá)到了20萬人?，F(xiàn)在劉潤的號(hào)一共更新了20多條視頻，粉絲量已經(jīng)接近70萬。當(dāng)時(shí)他的線上課程已經(jīng)結(jié)課，但在運(yùn)營短視頻賬號(hào)的一個(gè)月內(nèi)，他的付費(fèi)課程銷量上漲了15%。

另一個(gè)例子，星站幫助一家汽修培訓(xùn)學(xué)校做了一系列短視頻，發(fā)布在快手上。有一條視頻，場(chǎng)景選擇在汽車維修現(xiàn)場(chǎng)，主要內(nèi)容是一個(gè)身穿培訓(xùn)學(xué)校汽修服的萌妹子不停地進(jìn)行“托臉殺”游戲。

這條視頻得到良好傳播的秘訣在于——反差萌。汽修是一項(xiàng)男性學(xué)員為主的課程，想要觸達(dá)這些用戶，得了解他們的視頻消費(fèi)偏好。根據(jù)這些偏好，再去尋找之前積累下的創(chuàng)意模板，進(jìn)行二次創(chuàng)作。

朱峰說，創(chuàng)意行業(yè)用模板，這聽上去很稀奇，但好萊塢就是這么做的，大片電影有模板、史詩音樂也有模板。追本溯源，短視頻模板甚至都能與莎士比亞戲劇中的經(jīng)典模式聯(lián)系起來?！叭伺c人的連接，一定要找到那些不變的東西。什么是不變的，對(duì)生存的渴望、快樂的追求、食色性，這些本質(zhì)的東西是不變的。”

很多人問朱峰，抖音和快手這兩個(gè)平臺(tái)的區(qū)別是什么。朱峰覺得，抖音注重作品，快手圍繞人。抖音更像是一個(gè)舞臺(tái)，具有展示性?？焓稚系囊曨l更像是一個(gè)個(gè)社交顆粒，就像平常發(fā)的朋友圈一樣，不一定要有展示性，卻是與朋友們互動(dòng)的工具。這樣的平臺(tái)特性決定了抖音視頻需要在前幾秒就抓住觀眾的注意力，而快手上有一定粉絲量積累的號(hào)，可以把視頻內(nèi)容做得更完整。

豐富的內(nèi)容，意味著會(huì)消耗人們更多的時(shí)間。過去人們是用產(chǎn)品來換錢，今天是用內(nèi)容來換時(shí)間。在朱峰看來，“我們進(jìn)入了一個(gè)以人為核心的新紀(jì)元，而不是過去以‘貨為核心。內(nèi)容就是一種通貨，你需要拿內(nèi)容去換用戶的時(shí)間和關(guān)注?！?/p>

在快手、抖音上做的事情是連接人與人之間的關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的播放平臺(tái)。在這一背景下，人可以成為網(wǎng)紅，企業(yè)也可以，線上的粉絲、播放量都可以成為每個(gè)公司的數(shù)字資產(chǎn)。星站希望成為全球化的流量亞平臺(tái)，用強(qiáng)運(yùn)營的理念，結(jié)合內(nèi)容和平臺(tái)，抓住人的心智、時(shí)間、價(jià)值。