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    新零售商業(yè)模式研究

    2018-12-24 10:02張艷
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年20期
    關(guān)鍵詞:電子支付新零售

    內(nèi)容摘要:本文首先歸納總結(jié)了新零售之“新”,并與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)新零售與傳統(tǒng)零售在基本層的商業(yè)模式完全相同,在其科技應(yīng)用方面未有革命性創(chuàng)新,只是對原電商技術(shù)的承襲和升級;新零售與O2O模式有共性,是對O2O模式的改良;因此,這一波新零售的興起,從商業(yè)模式上并未形成顛覆性變革。但新零售的提出引發(fā)了筆者對電子支付和零售供應(yīng)鏈的關(guān)注,通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)電子支付的普及以及智能零售供應(yīng)鏈的應(yīng)用對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有重要貢獻(xiàn)。

    關(guān)鍵詞:新零售 新零售商業(yè)模式 電子支付 智能零售供應(yīng)鏈

    在市場經(jīng)濟(jì)中,零售理論的每一次進(jìn)步都源于零售業(yè)生動的實(shí)踐。從百貨店的誕生、超市的出現(xiàn)、連鎖店的發(fā)展、電子零售的興起、O2O模式直至新零售,均無一例外。從2016年1月盒馬鮮生上海金橋店開業(yè)至2016年10月“新零售”概念的提出,標(biāo)志著零售業(yè)線上線下和物流結(jié)合而催生的“新零售”的誕生(馬云2016年云棲大會演講)。從實(shí)證角度,一種零售模式的提出和發(fā)展,通常需要2年左右的時間驗(yàn)證;市場驗(yàn)證后將進(jìn)入規(guī)?;茝V。截至2018年7月,盒馬鮮生已經(jīng)開業(yè)門店54家,待開業(yè)19家,其成熟門店的線上銷售占比高達(dá)70%(數(shù)據(jù)來源于盒馬鮮生上海金橋店的調(diào)研)。很多購物中心因盒馬的入駐而吸引了大量客流,盒馬鮮生已成功演繹成零售網(wǎng)紅。隨著盒馬鮮生門店的全國化覆蓋,各實(shí)體業(yè)態(tài)和電商零售紛紛高舉“新零售”大旗,新零售的演繹如火如荼。新零售新在何處?與傳統(tǒng)商業(yè)模式有何異同?是本研究的出發(fā)點(diǎn)。

    新零售之新

    繼盒馬鮮生之后,“新零售”在超市業(yè)態(tài)與無人便利店業(yè)態(tài)兩個方向切入。超市業(yè)態(tài)具有供應(yīng)鏈集成優(yōu)勢,整合了線上線下的商業(yè)資源,如盒馬鮮生、京東7FRESH等;無人便利店業(yè)態(tài)具有IT和AI優(yōu)勢,整合了各種人工智能在商業(yè)中的應(yīng)用,如淘咖啡、賓果盒子、Take go等。支撐上述兩種業(yè)態(tài)的核心是以京東為代表的全球領(lǐng)先的零售供應(yīng)鏈技術(shù)及以阿里為代表的全球領(lǐng)先的IT技術(shù)和支付技術(shù)。兩種技術(shù)在中國零售業(yè)的碰撞引領(lǐng)了這場“新零售”的革命,開辟了賣場與庫房融合的通道、開辟了支付方式與快速結(jié)算的通道、開辟了新科技應(yīng)用與賣場體驗(yàn)高度融合的通道。

    (一)基于物流的供應(yīng)鏈整合

    “超市+海鮮果蔬+餐飲”的經(jīng)營組合,嚴(yán)格來講并不是新零售的創(chuàng)新之舉。傳統(tǒng)超市、大賣場或便利店都不乏這種組合。但圍繞門店融合線下線下,覆蓋門店3公里半徑的無縫切換卻是新零售的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。

    以盒馬鮮生為例,盒馬鮮生是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)體店,它通過線下門店與線上APP形成O2O融合運(yùn)營,在門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品、價格、營銷、會員的統(tǒng)一,目標(biāo)市場精準(zhǔn)定位社區(qū)居民。盒馬鮮生“新”在以下三方面:一是開辟了賣場與庫房融合的通道。通過懸掛輸送技術(shù)和電子價簽等技術(shù)應(yīng)用,使得賣場與庫房功能合一,導(dǎo)購現(xiàn)場完成線上定單的分檢包裝工作,不僅使得門店更獨(dú)具特色,還大幅提升了后臺流通效率;二是開辟了支付方式與快速結(jié)算的通道。通過APP電子支付大幅提高了結(jié)算效率;三是開辟了線上和線下購物雙重體驗(yàn)的通道。在賣場現(xiàn)場體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,輔之盒馬配送員上門送/退貨,且實(shí)現(xiàn)30分鐘配送,構(gòu)建了“類區(qū)塊鏈”體驗(yàn)氛圍。

    京東7FRWSH與盒馬高度相似。除具備盒馬鮮生上述三“新”外,還開辟了新科技應(yīng)用與賣場體驗(yàn)高度融合的通道。通過配置智能購物車解放顧客雙手,相伴而行、自動跟隨、代客結(jié)算,增強(qiáng)了顧客的客戶體驗(yàn);通過“魔鏡”系統(tǒng),將水果的原產(chǎn)地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上,增強(qiáng)了客戶購買的“自主性”。

    (二)基于人工智能的無人便利店

    1615年英國出現(xiàn)了最早的自動售賣機(jī),到2016年經(jīng)過400年的技術(shù)演進(jìn),出現(xiàn)了像Amazon Go一樣的無人便利店,在無人售賣領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了由單個機(jī)器到無人便利店、由依賴硬幣支付到電子支付、由單一商品售賣到多品類商品組合的跨越。開辟了新科技應(yīng)用與賣場體驗(yàn)高度融合的通道,即新零售的第四個“新”。以Amazon Go為例,人臉識別、語音識別、人臉支付、RFID技術(shù)、VR技術(shù)等,給消費(fèi)者從未有過的購物體驗(yàn)。Amazon Go概念一經(jīng)提出,即給中國零售業(yè)帶來一輪新的激蕩。據(jù)不完全統(tǒng)計,有46家從事無人便利店的創(chuàng)業(yè)公司成立,多家投資機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域投資總金額超過5億元人民幣,其中大多數(shù)集中在2017年開店(見表1)。

    根據(jù)2016年國家統(tǒng)計局發(fā)布的年度數(shù)據(jù),便利店業(yè)態(tài)的銷售額僅占我國零售市場份額的0.86%,不到1個百分點(diǎn),在零售業(yè)的影響力并不大,但其增長速度相比百貨店、超市等業(yè)態(tài)明顯強(qiáng)勢增長,便利店的銷售額增長為9%,而超市為-1.63%,大賣場為2.9%,百貨店為1.4%。2017年商務(wù)部發(fā)布的《中國便利店景氣指數(shù)報告》中亦顯示出便利店各季度景氣指數(shù)始終保持在較高的水平(見圖1)。

    新零售與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的異同

    一種新的商業(yè)模式出現(xiàn),必然在“商品、價格、便利、環(huán)境、服務(wù)”等零售要素上有革命性創(chuàng)新。根據(jù)零售商業(yè)模式理論(張艷,2013),零售商業(yè)模式的核心要素“自營、聯(lián)營、租賃”是初級零售商業(yè)模式或基本層零售商業(yè)模式。初級零售商業(yè)模式加上一個或多個邊際要素形成較高級和高級零售商業(yè)模式,而較高級和高級零售商業(yè)模式的形成,取決于企業(yè)獨(dú)有的邊際要素的組合。

    新零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)相比,兩者運(yùn)營零售業(yè)務(wù)在基本層上完全一致,都是采取“自營、聯(lián)營和租賃”的組合運(yùn)營。新零售模式下的商超和便利店嘗試將線下實(shí)體店的便利性和線上購物的便利性都提供給消費(fèi)者,從這個視角,其商業(yè)模式與O2O商業(yè)模式(張艷,2015)具有共性,是對原有O2O模式的改良。從科技應(yīng)用上未有革命性創(chuàng)新,基本是承襲、升級、發(fā)揚(yáng)了電商已成熟或未成熟的商業(yè)技術(shù);在實(shí)體門店的經(jīng)營上,向優(yōu)秀的傳統(tǒng)實(shí)體店的學(xué)習(xí)還在途中。因此,這一波新零售的興起,從商業(yè)模式上并未形成顛覆性變革。

    零售業(yè)的成功最后都?xì)w于規(guī)模化經(jīng)營,如果沒有規(guī)?;?jīng)營,科技應(yīng)用帶來的低成本高效率便無法實(shí)現(xiàn)。線上零售解決了消費(fèi)者到店的距離和時間約束、回避了購物的擁擠、節(jié)省排隊支付等候的時間、節(jié)省了提拿所購物品的體力。線下零售所提供的服務(wù)優(yōu)勢這里不多贅述。試水新零售的零售商希望將雙線優(yōu)勢都提供給消費(fèi)者,那么必將面臨運(yùn)營成本提升的問題,因此,未來新零售店的商品價格不可能低于傳統(tǒng)門店,低價并非新零售門店的長期戰(zhàn)略。

    隨著第四次工業(yè)革命的深化,人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、無人駕駛等技術(shù)將更加成熟并被普遍應(yīng)用,推進(jìn)零售商業(yè)模式不斷創(chuàng)新,未來零售業(yè)很多崗位如收銀員、理貨員、配送員均將被人工智能替代或部分替代。

    由新零售引發(fā)的思考

    (一)電子支付的創(chuàng)建和應(yīng)用奠定了未來發(fā)行電子貨幣的基礎(chǔ)

    當(dāng)前,支付寶和微信支付方式已相當(dāng)盛行,電子支付甚至已經(jīng)改變了人們的生活方式,人們無論旅行還是購物消費(fèi)都做到了無現(xiàn)金狀態(tài),隨身一部手機(jī)幾乎解決所有花錢問題。早期的重商主義者認(rèn)為,貨幣用什么材料做成甚至用獸皮做成都是無關(guān)緊要的,因?yàn)樨泿胖徊贿^是在人們之間移動著的一種符號(劉絜敖,1983)。這里暫且不去評價該貨幣學(xué)說的狹隘和不足,單從交換媒介的角度,電子支付確實(shí)是一種流通進(jìn)步。

    支付寶創(chuàng)立于2004年,是國內(nèi)最大的第三方支付平臺,占市場份額的44.51%,如圖2所示(數(shù)據(jù)根據(jù)易觀數(shù)據(jù)整理)。截至2018年3月底,支付寶為全球8.7億活躍用戶提供服務(wù),是全球最大的移動支付服務(wù)商。

    支付寶等第三方支付平臺的出現(xiàn),極大便利了人們的交易。這種支付方式類似于創(chuàng)建了電子貨幣,是一場顛覆性金融變革。至此,人們支付方式的歷史演進(jìn)從沉重的金屬貨幣——比較方便攜帶的紙幣——電子貨幣。由于人們無需在身邊存儲大量現(xiàn)金以備不時之需,使得這部分現(xiàn)金回流至銀行,銀行增加的儲蓄等于增加了貨幣供給,增加了投資,最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。另一方面,電子貨幣的交易過程安全便捷,節(jié)省了大量人力和勞動時間,交易效率大幅度提高。例如:2017年“雙11”天貓的銷售額高達(dá)1682億元,其中每秒建單峰值為32.5萬筆,每秒支付峰值為25.6萬筆。比較一下實(shí)體店的交易效率,首先,實(shí)體店(百貨店)人工建單最快速度是10秒1筆,如果要手工完成32.5萬筆的建單,則至少需要325萬人且都必須是無差異的“快手”。其次,顧家到收銀臺交款,無論是現(xiàn)金交付還是銀行卡交付,即使不算排隊等候時間,收銀過程亦無法以秒來衡量。當(dāng)然,天貓的建單是通過消費(fèi)者自行完成,當(dāng)大量消費(fèi)者同一時間進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)建單時,天貓只需保障服務(wù)系統(tǒng)正常運(yùn)行不崩潰,亦即其不斷提升IT技術(shù)水平。2009年阿里首創(chuàng)“雙11”促銷節(jié)時,當(dāng)年每秒建單峰值才0.04萬筆,每秒支付峰值僅0.02萬筆,時隔9年,每秒建單速度提升了812倍,每秒支付速度提升了1280倍。而隨著技術(shù)不斷升級,未來還將進(jìn)一步提高每秒交易峰值量,而實(shí)體店(百貨店)10秒1筆的建單水平并非所有銷售員都能達(dá)到,是要經(jīng)過訓(xùn)練才能達(dá)到的極限水平。單從交易環(huán)節(jié)的工作效率比較,實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售差距已形成天壤之別。來自中國連鎖協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示:從2008年到2017年,實(shí)體零售的坪效一直在2萬-2.2萬之間徘徊,2017年中國連鎖百強(qiáng)的坪效為2.1萬元,依然沒有實(shí)現(xiàn)突破,人工極限使然。只有科技創(chuàng)新才能大幅度提升勞動生產(chǎn)率,而勞動生產(chǎn)率的提升是經(jīng)濟(jì)增長的唯一動力。

    (二)智能零售供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵

    新零售企業(yè)有底氣采取線上線下雙線融合的經(jīng)營模式,是對自身供應(yīng)鏈系統(tǒng)有信心。世界零售30強(qiáng)企業(yè)有一個共同特征:那就是擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。實(shí)體店起家的沃爾瑪將全球零售領(lǐng)袖地位保持至今,皆因其擁有世界先進(jìn)的零售供應(yīng)鏈體系。麥肯錫公司研究發(fā)現(xiàn),美國在歷經(jīng)20年停滯之后,生產(chǎn)率增長率在20世紀(jì)90所代末期開始大幅度提升,1995年之后生產(chǎn)率提升的主要源泉在于零售業(yè)人均產(chǎn)量的大幅度提高——商店的人均產(chǎn)品銷售量增長很快,這種現(xiàn)象被他們稱為“沃爾瑪效應(yīng)”。沃爾瑪效應(yīng)體現(xiàn)兩點(diǎn):第一,如何應(yīng)用一項技術(shù)效果會截然不同,即零售業(yè)中幾乎每個人都對計算機(jī)有所了解,但是沃爾瑪更會利用它們;第二,經(jīng)濟(jì)增長在很大程度上來源于日常生活中的一些技術(shù)革新,而不是一些光彩四溢的新技術(shù)革命。

    沃爾瑪是采用現(xiàn)代技術(shù)提高生產(chǎn)率的先鋒,是最早使用計算機(jī)管理庫存、最早采用條形碼掃描儀、最早與供應(yīng)商建立直接電子網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)之一。我國著名零售企業(yè)京東的成長與成功也與它的供應(yīng)鏈有因果關(guān)系。京東創(chuàng)立于2004年,2017年便以539.64億美元(2018年7月美國《財富》雜志《世界500強(qiáng)排名》)的銷售業(yè)績闖進(jìn)世界零售17強(qiáng),主要?dú)w功于京東13年來持續(xù)從軟件、硬件兩個方面對供應(yīng)鏈進(jìn)行大量投入。京東自營零售綜合費(fèi)用率不到10%,這樣的水平在全球零售業(yè)也屬高水平。京東在中國運(yùn)營超過500個物流中心,在庫SKU接近500萬種,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是30天左右,57%的產(chǎn)品訂單從采購到倉庫間的調(diào)撥、再到銷售預(yù)測,都已由人工智能來完成。在配送環(huán)節(jié),無人機(jī)已在全國多地正式投入運(yùn)營,此外還包括無人駕駛重型卡車貨車、無人配送車、無人倉等。2017年京東在上海建成了全球第一個全流程、全系統(tǒng)智能化的B2C無人倉庫。

    零售供應(yīng)鏈的下一里程碑是智能零售供應(yīng)鏈,市場已經(jīng)給出答案:京東、蘇寧、順豐、菜鳥紛紛布局并開始實(shí)施。提高效率、降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤最大化是所有零售商追求的終極目標(biāo),然而這并非是企業(yè)單方受益之舉,從“沃爾瑪效應(yīng)”中可見一斑,經(jīng)濟(jì)意義上重要的技術(shù)進(jìn)步不一定會引起轟動或者依賴于尖端科學(xué),正如許多專家把美國20世紀(jì)末期的生產(chǎn)率快速增長歸因于像沃爾瑪這樣的零售企業(yè)采取的新技術(shù),而不是由于高科技企業(yè),這正是零售企業(yè)提高生產(chǎn)率的意義非凡之處。

    結(jié)語

    近年來,我國零售業(yè)從探索O2O模式到新零售模式再到智慧零售的演進(jìn)歷程,體現(xiàn)了我國零售企業(yè)特別是像阿里、京東、蘇寧這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,銳意進(jìn)取、敢打敢拼,引領(lǐng)行業(yè)迅猛發(fā)展;讓我們看到科技發(fā)展之快以及科技轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用之迅速,科技引領(lǐng)著零售業(yè)的生產(chǎn)方式正從粗放式向集約化、精細(xì)化、精準(zhǔn)化推進(jìn);從勞動密集型向人工智能型推進(jìn)。

    未來不同形態(tài)的新零售會層出不窮,電商、實(shí)體店、物流是未來零售業(yè)的三駕馬車,三者將形成三足鼎立格局,基于資本的力量,電商將持續(xù)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,繼續(xù)成為零售經(jīng)營創(chuàng)新的發(fā)起者和引領(lǐng)者。

    參考文獻(xiàn):

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