新零售商業(yè)模式研究

內(nèi)容摘要：本文首先歸納總結(jié)了新零售之“新”，并與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)新零售與傳統(tǒng)零售在基本層的商業(yè)模式完全相同，在其科技應(yīng)用方面未有革命性創(chuàng)新，只是對原電商技術(shù)的承襲和升級；新零售與O2O模式有共性，是對O2O模式的改良；因此，這一波新零售的興起，從商業(yè)模式上并未形成顛覆性變革。但新零售的提出引發(fā)了筆者對電子支付和零售供應(yīng)鏈的關(guān)注，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)電子支付的普及以及智能零售供應(yīng)鏈的應(yīng)用對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有重要貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新零售 新零售商業(yè)模式 電子支付 智能零售供應(yīng)鏈

在市場經(jīng)濟(jì)中，零售理論的每一次進(jìn)步都源于零售業(yè)生動的實(shí)踐。從百貨店的誕生、超市的出現(xiàn)、連鎖店的發(fā)展、電子零售的興起、O2O模式直至新零售，均無一例外。從2016年1月盒馬鮮生上海金橋店開業(yè)至2016年10月“新零售”概念的提出，標(biāo)志著零售業(yè)線上線下和物流結(jié)合而催生的“新零售”的誕生（馬云2016年云棲大會演講）。從實(shí)證角度，一種零售模式的提出和發(fā)展，通常需要2年左右的時間驗(yàn)證；市場驗(yàn)證后將進(jìn)入規(guī)?；茝V。截至2018年7月，盒馬鮮生已經(jīng)開業(yè)門店54家，待開業(yè)19家，其成熟門店的線上銷售占比高達(dá)70%（數(shù)據(jù)來源于盒馬鮮生上海金橋店的調(diào)研）。很多購物中心因盒馬的入駐而吸引了大量客流，盒馬鮮生已成功演繹成零售網(wǎng)紅。隨著盒馬鮮生門店的全國化覆蓋，各實(shí)體業(yè)態(tài)和電商零售紛紛高舉“新零售”大旗，新零售的演繹如火如荼。新零售新在何處？與傳統(tǒng)商業(yè)模式有何異同？是本研究的出發(fā)點(diǎn)。

新零售之新

繼盒馬鮮生之后，“新零售”在超市業(yè)態(tài)與無人便利店業(yè)態(tài)兩個方向切入。超市業(yè)態(tài)具有供應(yīng)鏈集成優(yōu)勢，整合了線上線下的商業(yè)資源，如盒馬鮮生、京東7FRESH等；無人便利店業(yè)態(tài)具有IT和AI優(yōu)勢，整合了各種人工智能在商業(yè)中的應(yīng)用，如淘咖啡、賓果盒子、Take go等。支撐上述兩種業(yè)態(tài)的核心是以京東為代表的全球領(lǐng)先的零售供應(yīng)鏈技術(shù)及以阿里為代表的全球領(lǐng)先的IT技術(shù)和支付技術(shù)。兩種技術(shù)在中國零售業(yè)的碰撞引領(lǐng)了這場“新零售”的革命，開辟了賣場與庫房融合的通道、開辟了支付方式與快速結(jié)算的通道、開辟了新科技應(yīng)用與賣場體驗(yàn)高度融合的通道。

（一）基于物流的供應(yīng)鏈整合

“超市+海鮮果蔬+餐飲”的經(jīng)營組合，嚴(yán)格來講并不是新零售的創(chuàng)新之舉。傳統(tǒng)超市、大賣場或便利店都不乏這種組合。但圍繞門店融合線下線下，覆蓋門店3公里半徑的無縫切換卻是新零售的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)體店，它通過線下門店與線上APP形成O2O融合運(yùn)營，在門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品、價格、營銷、會員的統(tǒng)一，目標(biāo)市場精準(zhǔn)定位社區(qū)居民。盒馬鮮生“新”在以下三方面：一是開辟了賣場與庫房融合的通道。通過懸掛輸送技術(shù)和電子價簽等技術(shù)應(yīng)用，使得賣場與庫房功能合一，導(dǎo)購現(xiàn)場完成線上定單的分檢包裝工作，不僅使得門店更獨(dú)具特色，還大幅提升了后臺流通效率；二是開辟了支付方式與快速結(jié)算的通道。通過APP電子支付大幅提高了結(jié)算效率；三是開辟了線上和線下購物雙重體驗(yàn)的通道。在賣場現(xiàn)場體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，輔之盒馬配送員上門送/退貨，且實(shí)現(xiàn)30分鐘配送，構(gòu)建了“類區(qū)塊鏈”體驗(yàn)氛圍。

京東7FRWSH與盒馬高度相似。除具備盒馬鮮生上述三“新”外，還開辟了新科技應(yīng)用與賣場體驗(yàn)高度融合的通道。通過配置智能購物車解放顧客雙手，相伴而行、自動跟隨、代客結(jié)算，增強(qiáng)了顧客的客戶體驗(yàn)；通過“魔鏡”系統(tǒng)，將水果的原產(chǎn)地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上，增強(qiáng)了客戶購買的“自主性”。

（二）基于人工智能的無人便利店

1615年英國出現(xiàn)了最早的自動售賣機(jī)，到2016年經(jīng)過400年的技術(shù)演進(jìn)，出現(xiàn)了像Amazon Go一樣的無人便利店，在無人售賣領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了由單個機(jī)器到無人便利店、由依賴硬幣支付到電子支付、由單一商品售賣到多品類商品組合的跨越。開辟了新科技應(yīng)用與賣場體驗(yàn)高度融合的通道，即新零售的第四個“新”。以Amazon Go為例，人臉識別、語音識別、人臉支付、RFID技術(shù)、VR技術(shù)等，給消費(fèi)者從未有過的購物體驗(yàn)。Amazon Go概念一經(jīng)提出，即給中國零售業(yè)帶來一輪新的激蕩。據(jù)不完全統(tǒng)計，有46家從事無人便利店的創(chuàng)業(yè)公司成立，多家投資機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域投資總金額超過5億元人民幣，其中大多數(shù)集中在2017年開店（見表1）。

根據(jù)2016年國家統(tǒng)計局發(fā)布的年度數(shù)據(jù)，便利店業(yè)態(tài)的銷售額僅占我國零售市場份額的0.86%，不到1個百分點(diǎn)，在零售業(yè)的影響力并不大，但其增長速度相比百貨店、超市等業(yè)態(tài)明顯強(qiáng)勢增長，便利店的銷售額增長為9%，而超市為-1.63%，大賣場為2.9%，百貨店為1.4%。2017年商務(wù)部發(fā)布的《中國便利店景氣指數(shù)報告》中亦顯示出便利店各季度景氣指數(shù)始終保持在較高的水平（見圖1）。

新零售與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的異同

一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)，必然在“商品、價格、便利、環(huán)境、服務(wù)”等零售要素上有革命性創(chuàng)新。根據(jù)零售商業(yè)模式理論（張艷，2013），零售商業(yè)模式的核心要素“自營、聯(lián)營、租賃”是初級零售商業(yè)模式或基本層零售商業(yè)模式。初級零售商業(yè)模式加上一個或多個邊際要素形成較高級和高級零售商業(yè)模式，而較高級和高級零售商業(yè)模式的形成，取決于企業(yè)獨(dú)有的邊際要素的組合。

新零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，兩者運(yùn)營零售業(yè)務(wù)在基本層上完全一致，都是采取“自營、聯(lián)營和租賃”的組合運(yùn)營。新零售模式下的商超和便利店嘗試將線下實(shí)體店的便利性和線上購物的便利性都提供給消費(fèi)者，從這個視角，其商業(yè)模式與O2O商業(yè)模式（張艷，2015）具有共性，是對原有O2O模式的改良。從科技應(yīng)用上未有革命性創(chuàng)新，基本是承襲、升級、發(fā)揚(yáng)了電商已成熟或未成熟的商業(yè)技術(shù)；在實(shí)體門店的經(jīng)營上，向優(yōu)秀的傳統(tǒng)實(shí)體店的學(xué)習(xí)還在途中。因此，這一波新零售的興起，從商業(yè)模式上并未形成顛覆性變革。

零售業(yè)的成功最后都?xì)w于規(guī)模化經(jīng)營，如果沒有規(guī)?；?jīng)營，科技應(yīng)用帶來的低成本高效率便無法實(shí)現(xiàn)。線上零售解決了消費(fèi)者到店的距離和時間約束、回避了購物的擁擠、節(jié)省排隊支付等候的時間、節(jié)省了提拿所購物品的體力。線下零售所提供的服務(wù)優(yōu)勢這里不多贅述。試水新零售的零售商希望將雙線優(yōu)勢都提供給消費(fèi)者，那么必將面臨運(yùn)營成本提升的問題，因此，未來新零售店的商品價格不可能低于傳統(tǒng)門店，低價并非新零售門店的長期戰(zhàn)略。

隨著第四次工業(yè)革命的深化，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、無人駕駛等技術(shù)將更加成熟并被普遍應(yīng)用，推進(jìn)零售商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，未來零售業(yè)很多崗位如收銀員、理貨員、配送員均將被人工智能替代或部分替代。

由新零售引發(fā)的思考

（一）電子支付的創(chuàng)建和應(yīng)用奠定了未來發(fā)行電子貨幣的基礎(chǔ)

當(dāng)前，支付寶和微信支付方式已相當(dāng)盛行，電子支付甚至已經(jīng)改變了人們的生活方式，人們無論旅行還是購物消費(fèi)都做到了無現(xiàn)金狀態(tài)，隨身一部手機(jī)幾乎解決所有花錢問題。早期的重商主義者認(rèn)為，貨幣用什么材料做成甚至用獸皮做成都是無關(guān)緊要的，因?yàn)樨泿胖徊贿^是在人們之間移動著的一種符號（劉絜敖，1983）。這里暫且不去評價該貨幣學(xué)說的狹隘和不足，單從交換媒介的角度，電子支付確實(shí)是一種流通進(jìn)步。

支付寶創(chuàng)立于2004年，是國內(nèi)最大的第三方支付平臺，占市場份額的44.51%，如圖2所示（數(shù)據(jù)根據(jù)易觀數(shù)據(jù)整理）。截至2018年3月底，支付寶為全球8.7億活躍用戶提供服務(wù)，是全球最大的移動支付服務(wù)商。

支付寶等第三方支付平臺的出現(xiàn)，極大便利了人們的交易。這種支付方式類似于創(chuàng)建了電子貨幣，是一場顛覆性金融變革。至此，人們支付方式的歷史演進(jìn)從沉重的金屬貨幣——比較方便攜帶的紙幣——電子貨幣。由于人們無需在身邊存儲大量現(xiàn)金以備不時之需，使得這部分現(xiàn)金回流至銀行，銀行增加的儲蓄等于增加了貨幣供給，增加了投資，最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。另一方面，電子貨幣的交易過程安全便捷，節(jié)省了大量人力和勞動時間，交易效率大幅度提高。例如：2017年“雙11”天貓的銷售額高達(dá)1682億元，其中每秒建單峰值為32.5萬筆，每秒支付峰值為25.6萬筆。比較一下實(shí)體店的交易效率，首先，實(shí)體店（百貨店）人工建單最快速度是10秒1筆，如果要手工完成32.5萬筆的建單，則至少需要325萬人且都必須是無差異的“快手”。其次，顧家到收銀臺交款，無論是現(xiàn)金交付還是銀行卡交付，即使不算排隊等候時間，收銀過程亦無法以秒來衡量。當(dāng)然，天貓的建單是通過消費(fèi)者自行完成，當(dāng)大量消費(fèi)者同一時間進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)建單時，天貓只需保障服務(wù)系統(tǒng)正常運(yùn)行不崩潰，亦即其不斷提升IT技術(shù)水平。2009年阿里首創(chuàng)“雙11”促銷節(jié)時，當(dāng)年每秒建單峰值才0.04萬筆，每秒支付峰值僅0.02萬筆，時隔9年，每秒建單速度提升了812倍，每秒支付速度提升了1280倍。而隨著技術(shù)不斷升級，未來還將進(jìn)一步提高每秒交易峰值量，而實(shí)體店（百貨店）10秒1筆的建單水平并非所有銷售員都能達(dá)到，是要經(jīng)過訓(xùn)練才能達(dá)到的極限水平。單從交易環(huán)節(jié)的工作效率比較，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售差距已形成天壤之別。來自中國連鎖協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：從2008年到2017年，實(shí)體零售的坪效一直在2萬-2.2萬之間徘徊，2017年中國連鎖百強(qiáng)的坪效為2.1萬元，依然沒有實(shí)現(xiàn)突破，人工極限使然。只有科技創(chuàng)新才能大幅度提升勞動生產(chǎn)率，而勞動生產(chǎn)率的提升是經(jīng)濟(jì)增長的唯一動力。

（二）智能零售供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵

新零售企業(yè)有底氣采取線上線下雙線融合的經(jīng)營模式，是對自身供應(yīng)鏈系統(tǒng)有信心。世界零售30強(qiáng)企業(yè)有一個共同特征：那就是擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。實(shí)體店起家的沃爾瑪將全球零售領(lǐng)袖地位保持至今，皆因其擁有世界先進(jìn)的零售供應(yīng)鏈體系。麥肯錫公司研究發(fā)現(xiàn)，美國在歷經(jīng)20年停滯之后，生產(chǎn)率增長率在20世紀(jì)90所代末期開始大幅度提升，1995年之后生產(chǎn)率提升的主要源泉在于零售業(yè)人均產(chǎn)量的大幅度提高——商店的人均產(chǎn)品銷售量增長很快，這種現(xiàn)象被他們稱為“沃爾瑪效應(yīng)”。沃爾瑪效應(yīng)體現(xiàn)兩點(diǎn)：第一，如何應(yīng)用一項技術(shù)效果會截然不同，即零售業(yè)中幾乎每個人都對計算機(jī)有所了解，但是沃爾瑪更會利用它們；第二，經(jīng)濟(jì)增長在很大程度上來源于日常生活中的一些技術(shù)革新，而不是一些光彩四溢的新技術(shù)革命。

沃爾瑪是采用現(xiàn)代技術(shù)提高生產(chǎn)率的先鋒，是最早使用計算機(jī)管理庫存、最早采用條形碼掃描儀、最早與供應(yīng)商建立直接電子網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)之一。我國著名零售企業(yè)京東的成長與成功也與它的供應(yīng)鏈有因果關(guān)系。京東創(chuàng)立于2004年，2017年便以539.64億美元（2018年7月美國《財富》雜志《世界500強(qiáng)排名》）的銷售業(yè)績闖進(jìn)世界零售17強(qiáng)，主要?dú)w功于京東13年來持續(xù)從軟件、硬件兩個方面對供應(yīng)鏈進(jìn)行大量投入。京東自營零售綜合費(fèi)用率不到10%，這樣的水平在全球零售業(yè)也屬高水平。京東在中國運(yùn)營超過500個物流中心，在庫SKU接近500萬種，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是30天左右，57%的產(chǎn)品訂單從采購到倉庫間的調(diào)撥、再到銷售預(yù)測，都已由人工智能來完成。在配送環(huán)節(jié)，無人機(jī)已在全國多地正式投入運(yùn)營，此外還包括無人駕駛重型卡車貨車、無人配送車、無人倉等。2017年京東在上海建成了全球第一個全流程、全系統(tǒng)智能化的B2C無人倉庫。

零售供應(yīng)鏈的下一里程碑是智能零售供應(yīng)鏈，市場已經(jīng)給出答案：京東、蘇寧、順豐、菜鳥紛紛布局并開始實(shí)施。提高效率、降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤最大化是所有零售商追求的終極目標(biāo)，然而這并非是企業(yè)單方受益之舉，從“沃爾瑪效應(yīng)”中可見一斑，經(jīng)濟(jì)意義上重要的技術(shù)進(jìn)步不一定會引起轟動或者依賴于尖端科學(xué)，正如許多專家把美國20世紀(jì)末期的生產(chǎn)率快速增長歸因于像沃爾瑪這樣的零售企業(yè)采取的新技術(shù)，而不是由于高科技企業(yè)，這正是零售企業(yè)提高生產(chǎn)率的意義非凡之處。

結(jié)語

近年來，我國零售業(yè)從探索O2O模式到新零售模式再到智慧零售的演進(jìn)歷程，體現(xiàn)了我國零售企業(yè)特別是像阿里、京東、蘇寧這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，銳意進(jìn)取、敢打敢拼，引領(lǐng)行業(yè)迅猛發(fā)展；讓我們看到科技發(fā)展之快以及科技轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用之迅速，科技引領(lǐng)著零售業(yè)的生產(chǎn)方式正從粗放式向集約化、精細(xì)化、精準(zhǔn)化推進(jìn)；從勞動密集型向人工智能型推進(jìn)。

未來不同形態(tài)的新零售會層出不窮，電商、實(shí)體店、物流是未來零售業(yè)的三駕馬車，三者將形成三足鼎立格局，基于資本的力量，電商將持續(xù)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，繼續(xù)成為零售經(jīng)營創(chuàng)新的發(fā)起者和引領(lǐng)者。

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