新零售視角下百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型探析

摘要：百貨在零售業(yè)中具有重要地位，對(duì)提升我國國民經(jīng)濟(jì)起著重要作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場需求和人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生極大變化，導(dǎo)致多為實(shí)體經(jīng)營的零售行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。百貨企業(yè)是零售業(yè)態(tài)中重要的組成部分，新常態(tài)下國內(nèi)百貨發(fā)展逐漸呈現(xiàn)多元化，營銷創(chuàng)新是世界性潮流，同時(shí)也是適應(yīng)市場發(fā)展的必然趨勢。首先以我國零售業(yè)的整體發(fā)展方向?yàn)檠芯恐埸c(diǎn)，通過將我國零售業(yè)的發(fā)展過程進(jìn)行階段化概括分析，發(fā)現(xiàn)新型零售業(yè)態(tài)的崛起是導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨業(yè)走向沒落的關(guān)鍵，并清晰地得出了一條百貨商場由盛到衰的發(fā)展史。接著，作者通過對(duì)新型業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)行細(xì)心比較、歸納并總結(jié)出了百貨商場發(fā)展過程中遇到的困境和難題，并通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，結(jié)合其他學(xué)者對(duì)百貨商場變革提出的看法，對(duì)我國百貨商場如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整提出了自己的意見。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè)態(tài)；營銷創(chuàng)新

近年來，隨著信息技術(shù)水平的提升，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到快速成長，這種情況不僅對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體百貨形成較大沖擊，同時(shí)同質(zhì)化的市場競爭導(dǎo)致百貨行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。突出百貨差異化、促進(jìn)促銷商品主題化以及構(gòu)建主題消費(fèi)情景等營銷創(chuàng)新方案為處理上述問題提供可靠途徑，同時(shí)有效促進(jìn)百貨企業(yè)效益提升。

一、百貨業(yè)發(fā)展的多元化

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)文化和人們生活習(xí)慣發(fā)生一定變化，基于新常態(tài)下的消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)百貨行業(yè)薄利多銷的固有理念已經(jīng)無法緊跟時(shí)代腳步，而百貨一對(duì)一的業(yè)態(tài)難以滿足市場中的多元化需求。在此基礎(chǔ)上，購物中心、專業(yè)形象店等新形式業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，使零售業(yè)態(tài)越來越豐富。相較于傳統(tǒng)百貨單一的供給方式，新型業(yè)態(tài)以針對(duì)性的服務(wù)優(yōu)勢更好地滿足了消費(fèi)者的差異化需求，然而一定程度上稀釋了傳統(tǒng)百貨的消費(fèi)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超市與大型連鎖超市年度銷售占總比的31%，以折扣店為代表的新型業(yè)態(tài)銷售占總比的45%，傳統(tǒng)百貨銷售僅占總比的13.9%。百貨一直是我國零售業(yè)的代名詞，足以說明其零售地位。國內(nèi)寬松的發(fā)展政策和無限的市場潛力，吸引大量外企加入，在百貨業(yè)態(tài)數(shù)量增加的同時(shí)，其他種類的新型業(yè)態(tài)在零售市場中迅速發(fā)展。

二、營銷創(chuàng)新是世界性潮流

基于新常態(tài)下消費(fèi)市場角度，新型百貨業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)兩個(gè)密切相關(guān)消費(fèi)資料供給主體，兩者之間具有明顯的互補(bǔ)作用，但在市場競爭中常以對(duì)立形式存在。對(duì)此，充分體現(xiàn)各自特色和綜合實(shí)力，占據(jù)更多的市場份額成為國內(nèi)外零售行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。百貨行業(yè)的發(fā)展歷程中，混合式的零售業(yè)態(tài)成為西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營模式。通常情況下，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨的運(yùn)作模式多為買手制，主要是確立買手角色進(jìn)行特色產(chǎn)品收集和買斷。在此基礎(chǔ)上利用聯(lián)合經(jīng)營和建立自主品牌等手段體現(xiàn)品牌特點(diǎn)。而新型購物中心多為引進(jìn)主力店為主，其中租賃是應(yīng)用最為廣泛的運(yùn)作模式。對(duì)于百貨運(yùn)營來說具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是百貨對(duì)已掌握顧客群體進(jìn)行分類和篩選，從而進(jìn)一步明確目標(biāo)市場，在市場中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。二是百貨根據(jù)市場實(shí)際需求，利用買手制、自有品牌等方式提升商品特色，滿足市場多樣化需求。三是百貨在一定周期內(nèi)，通過開展以文化活動(dòng)形式開展主題促銷，提升百貨品牌知名度和品牌附加值，并加深客戶群體對(duì)該品牌百貨的記憶，最終起到舒緩價(jià)格敏感度的作用。四是百貨針對(duì)購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)以及綜合娛樂設(shè)施進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，為顧客提供特色購物環(huán)境，為零售業(yè)態(tài)提供營銷變革渠道。在百貨市場的競爭中，邊開業(yè)邊關(guān)門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這不僅要求取得階段性勝利的企業(yè)在發(fā)展中保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，同時(shí)應(yīng)及時(shí)了解市場需求和行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，提升企業(yè)競爭實(shí)力。

三、營銷創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展需求

根據(jù)我國百貨發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)百貨自新中國成立后經(jīng)營模式發(fā)生極大變化，聯(lián)營、自有品牌以及經(jīng)銷等方式逐漸取代國家為主導(dǎo)的經(jīng)銷、經(jīng)營模式，購物中心則選擇租賃和主力店相互結(jié)合的方式為。但新常態(tài)下市場規(guī)模、文化差異以及消費(fèi)習(xí)慣等因素導(dǎo)致新、舊百貨間差異突出，其中主要體現(xiàn)在企業(yè)復(fù)合度方面，在兩者差異化的營銷策略中并未充分融入百貨企業(yè)的品牌、經(jīng)營模式差異，在發(fā)展中過于重視短期收益，忽視了塑造品牌的重要性，這種現(xiàn)象加劇了產(chǎn)品種類、促銷、價(jià)格以及渠道的同質(zhì)化，長此以往，利用打價(jià)格戰(zhàn)的促銷方式失去吸引力。外加房價(jià)上漲因素，增加了百貨投入成本，導(dǎo)致百貨在市場競爭失去絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，毛利率持續(xù)走低。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國百貨在2009年的毛利率高達(dá)21.5%，此后開始逐漸下降，2013年毛利率降至19.37%，2014年為19.11%，始終處于低水平狀態(tài)。近年來，國際零售行業(yè)快速發(fā)展，我國百貨行業(yè)擺脫低盈利的同質(zhì)化市場競爭，營銷創(chuàng)新是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的必然途徑和必然趨勢。

總結(jié)

綜上所述，新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)普遍存在著同質(zhì)化競爭的問題，不僅降低了企業(yè)凈收利潤，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者而言失去絕對(duì)吸引力并增加了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度。對(duì)此，從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新策略，突出百貨企業(yè)的差異化、堅(jiān)持“主題”營銷理念以及合理的商品推廣方式，能夠有效提升消費(fèi)者購買的積極性，并對(duì)打造企業(yè)品牌、加深百貨印象具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

突出商品特色。摒棄傳統(tǒng)百貨商場以商品齊全取勝的觀念，重新進(jìn)行商品品牌規(guī)劃，降低與超級(jí)市場、便利店相雷同的日常消費(fèi)品比重。重點(diǎn)經(jīng)營附加值大、利潤率高的商品，一定程度上重視引進(jìn)國際一線品牌商品。在商品布局方面，結(jié)合成本結(jié)構(gòu)、功效結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)、顧客屬性、價(jià)格等多方面的因素，將相似的商品安排在同一區(qū)域內(nèi)，突出表現(xiàn)商品的某一特色，以此來吸引消費(fèi)者。

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作者簡介：

劉佳璇（1978- ），女，漢族，廣西南寧，研究生，講師，研究方向：工商管理。