我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷策略研究

摘要：近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已由以前的企業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成集群間的彼此競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷將直接影響到全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因而具有非常大的影響力。自從我國(guó)實(shí)施改革開放之后，農(nóng)產(chǎn)品集群品牌通過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行，已經(jīng)得到極大的提升，但依然存在著一些問題亟待加以解決。本文對(duì)集群營(yíng)銷進(jìn)行了概述，分析了我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷中存在的主要問題，并提出了我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷的主要策略。

關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；集群；品牌；營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：安徽省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目：安徽生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)耦合發(fā)展研究（編號(hào)：SK2017A0463；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：木薇）

在中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中，品牌就是強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向前發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。缺少了品牌的大力支撐，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也就無法在愈來愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，也就難以實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群屬于位居生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)間的一種空間組織方式。它是以生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)來創(chuàng)建特色化的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的，這就需要積極提升我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群所具有的品牌影響力，進(jìn)而為推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的轉(zhuǎn)型升級(jí)做出貢獻(xiàn)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集群主要是從物質(zhì)視角來推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的，如果要切實(shí)保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)之中的競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷推進(jìn)集群式的品牌營(yíng)銷，進(jìn)而提升我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群所具有的各項(xiàng)軟實(shí)力。

一、集群營(yíng)銷概述

所謂集群營(yíng)銷，主要是指集合了多種產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。具體來說，就是在統(tǒng)一的品牌形象之中，對(duì)統(tǒng)一化銷售與宣傳途徑的產(chǎn)品群實(shí)施的營(yíng)銷。還有研究這將其概括為高層次的微觀營(yíng)銷策略，也就是零售商們將具備相似背景的市場(chǎng)或者客戶組合為群。

二、我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷存在的主要問題

一是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群中成員企業(yè)在營(yíng)銷品牌價(jià)值鏈方面存在問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間的利益分配狀況直接影響到了營(yíng)銷品牌的主要價(jià)值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群企業(yè)的市場(chǎng)銷售品牌價(jià)值含義極為豐富，建構(gòu)品牌價(jià)值的因素非常多。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群企業(yè)不能分散資源與精力來全面投入到營(yíng)銷品牌建設(shè)之中，而是要把相當(dāng)有限的銷售資源集中到特定化銷售鏈條之中，努力建設(shè)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群產(chǎn)品和服務(wù)的重要價(jià)值鏈。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值主要是運(yùn)用市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶群具有的消費(fèi)行為加以實(shí)施的。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群企業(yè)要致力于提升廣大消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)具備的體驗(yàn)度。這就需要生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群之中的別的企業(yè)把一些利潤(rùn)讓渡給直接面向終端的那些集群企業(yè)，盡可能地提升在終端市場(chǎng)中的投入強(qiáng)度。然而，因?yàn)樯鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)的各成員企業(yè)間在產(chǎn)權(quán)上并無彼此隸屬的關(guān)系，集群內(nèi)各企業(yè)對(duì)于自身利益最大化的追求會(huì)直接影響到其讓渡利益給終端企業(yè)之行為，以至于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的整體利益會(huì)受到極大的損失，而且還會(huì)威脅到集群內(nèi)部企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)。

二是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷品牌體驗(yàn)價(jià)值方面存在問題。體驗(yàn)價(jià)值的維度設(shè)計(jì)沖突會(huì)影響到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷品牌體驗(yàn)價(jià)值在維度的設(shè)計(jì)上主要有內(nèi)省式與關(guān)聯(lián)式之分。因?yàn)樯鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的彼此合作大多表現(xiàn)出依賴集群物流鏈以拓展集群之中的原料采購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及物流合作等，但是卻缺少依據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)營(yíng)銷品牌價(jià)值而實(shí)施的營(yíng)銷合作。這一集群層面之中的營(yíng)銷合作力度不強(qiáng)的問題會(huì)造成集群內(nèi)部企業(yè)只好實(shí)施自行其是的銷售方式，而適應(yīng)于這一營(yíng)銷方式的集群營(yíng)銷體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)也只能夠呈現(xiàn)出內(nèi)省式的結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)割裂開了集群內(nèi)部企業(yè)之間的銷售紐帶，造成生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)各家企業(yè)更加注重這一環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者行為及其需求。鑒于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群中的營(yíng)銷活動(dòng)最大價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，和各企業(yè)的營(yíng)銷水平密切相關(guān)，所以如果相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方向和終端消費(fèi)者的需求不一致，就會(huì)導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)愈努力，集群的總體營(yíng)銷價(jià)值力愈弱。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群要積極引進(jìn)關(guān)聯(lián)式的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，從提升集群內(nèi)企業(yè)相互間的營(yíng)銷業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度來推動(dòng)上游、中游企業(yè)和終端消費(fèi)者相互間的互動(dòng)，以求運(yùn)用生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群總體市場(chǎng)資源來滿足終端市場(chǎng)的實(shí)際需求。

三是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)方面存在的問題。為切實(shí)防范與化解關(guān)聯(lián)營(yíng)銷體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)各企業(yè)非常有必要?jiǎng)?chuàng)建營(yíng)銷平臺(tái)體系。然而，因?yàn)樯鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群屬于企業(yè)因?yàn)榫哂泄餐娑M建的諸多企業(yè)的聯(lián)合體，集群之中企業(yè)規(guī)模之大小存在差異，而且企業(yè)的實(shí)力也存在著差異，盡管一些核心企業(yè)投入了非常多的資金來創(chuàng)建營(yíng)銷信息體系，但是數(shù)量更多的中小生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻沒有這方面的能力。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群之中的營(yíng)銷信息體系成效之發(fā)揮，不但僅取決于農(nóng)產(chǎn)品骨干企業(yè)所具有的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，而且更取決于集群之中各企業(yè)所具有的總體信息溝通能力。一旦某些生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷信息體系建設(shè)中存在不足，就肯定會(huì)造成集群總體營(yíng)銷信息平臺(tái)出現(xiàn)斷鏈問題，進(jìn)而極大地影響到上游生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)得到即時(shí)信息之能力。

三、我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷的主要策略

一是不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌意識(shí)。提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌意識(shí)的終極目的是要對(duì)外公布，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的實(shí)踐活動(dòng)之中，不能將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌這類非常稀缺的資源視為普通品牌。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研究之中，集群品牌始終屬于共有產(chǎn)權(quán)，也是最為典型的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌所具有的知名度與美譽(yù)度大小，和自然、人文等因素均具有非常緊密的聯(lián)系，而且還具備了非常豐厚的文化底蘊(yùn)。就理論上而言，為了能夠培育出更多具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，就應(yīng)當(dāng)切實(shí)推進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)度，不斷激活農(nóng)產(chǎn)品業(yè)所具備的集聚效應(yīng)，并且需要不斷提升對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌進(jìn)行保護(hù)的意識(shí)，持續(xù)強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌涵蓋的產(chǎn)業(yè)意識(shí)，不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的傳播能力，而且還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用科學(xué)化、規(guī)范化理論加以指導(dǎo)。要想形成集聚效，主要有兩個(gè)方案可以實(shí)施。其一是直接方案，就是運(yùn)用提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的知名度與美譽(yù)度等得到更加多的外部資源支持，提升品牌送具有的吸引力，并且在更大的范圍中開展?fàn)I銷共享，提升品牌協(xié)作能力，推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值之產(chǎn)生，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌在市場(chǎng)中的占有率。其二是間接方案，主要是運(yùn)用生態(tài)能產(chǎn)品集群品牌目前已經(jīng)擁有的知名度以及美譽(yù)度，不斷推進(jìn)輻射效應(yīng)之產(chǎn)生，從而得到更為廣泛的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)而提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌具有的顯性以及隱性資產(chǎn)。

二是健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群促銷機(jī)制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶們要積極攜手創(chuàng)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。因?yàn)樯鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品屬于弱質(zhì)農(nóng)業(yè)，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者缺少足夠的認(rèn)識(shí)，能夠熟知這一產(chǎn)品的消費(fèi)者則需要對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品加以保鮮度，這就意味著很少有農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品組織能夠進(jìn)行廣泛而深入的宣傳與促銷。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群應(yīng)當(dāng)全面調(diào)動(dòng)起各類公關(guān)資源，應(yīng)用綠色農(nóng)產(chǎn)品形象來積極宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的好處、保護(hù)生態(tài)所具有的重要社會(huì)價(jià)值等，運(yùn)用社會(huì)動(dòng)員等形式積極提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求。同時(shí)，因?yàn)樯鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者群體的生活密切相關(guān)，所以集群內(nèi)企業(yè)與農(nóng)戶一定要高度重視從微觀的層面上強(qiáng)化對(duì)于目標(biāo)客戶人群的營(yíng)銷工作。依據(jù)一些消費(fèi)者不了解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的問題，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可采取邀請(qǐng)客戶前來免費(fèi)試嘗、贈(zèng)送產(chǎn)品等形式來提升受關(guān)注程度，盡可能把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者。

三是完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營(yíng)銷品牌體驗(yàn)機(jī)制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)要積極打通不同產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，并且展示出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌所具有的體驗(yàn)價(jià)值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)部的營(yíng)銷品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出品牌形象所具有的區(qū)別，并由此而衍生出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)所具有的差異性。所以，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營(yíng)銷品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)要求集群內(nèi)的企業(yè)先明確自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌所具有的差別，并且通過這一差別來明確該品牌下的各項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體內(nèi)容。其后，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群還需聲明本品牌所具有的價(jià)值主張，并且運(yùn)用品牌形象架構(gòu)來實(shí)施這一品牌的各項(xiàng)價(jià)值主張。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的價(jià)值主張要千方百計(jì)做到本集群品牌形象設(shè)計(jì)和目標(biāo)客戶群對(duì)于其品牌形象期待值能夠盡可能地一致。為盡量地提升目標(biāo)客戶群所具有的滿意，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群要指導(dǎo)集群中的相關(guān)企業(yè)強(qiáng)化和市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶之間的相互交流，并向下游的消費(fèi)者傳達(dá)本集群能夠?yàn)槠涮峁┓?wù)的范圍，從而促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

四是健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營(yíng)銷平臺(tái)體系。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群中的核心企業(yè)是營(yíng)銷平臺(tái)體系建設(shè)的主力軍，能夠促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群中信息平臺(tái)各項(xiàng)功能之實(shí)現(xiàn)。和通常的信息門戶網(wǎng)站有所差別的是，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群門戶網(wǎng)站建設(shè)要以集群內(nèi)部企業(yè)的特色化商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)為主體。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出為集群內(nèi)部企業(yè)提供各類信息服務(wù)之功能，在本網(wǎng)站的具體設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)做到簡(jiǎn)潔而明快，不斷提升終端客戶快速得到信息平臺(tái)中所需信息之能力，這就需要進(jìn)一步提升集群營(yíng)銷信息平臺(tái)體系對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)信息的敏感度。因此，要在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)的營(yíng)銷平臺(tái)上多錄入內(nèi)部企業(yè)的特色化信息內(nèi)容，從而讓集群內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建信息聯(lián)盟并且通過來交換有價(jià)值的市場(chǎng)信息，從而進(jìn)一步幫助集群內(nèi)企業(yè)運(yùn)用自己的努力來增強(qiáng)集群內(nèi)部的信息交流機(jī)制，切實(shí)消除原本存在于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)部企業(yè)間的信息封鎖問題。如此一來，即可在市場(chǎng)營(yíng)銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的視角上強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)掌握終端市場(chǎng)信息的能力，并且由此而出臺(tái)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及物流開發(fā)計(jì)劃，切實(shí)保障生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群內(nèi)部產(chǎn)品供給和市場(chǎng)需求之間具有一致性，從而不斷提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。

結(jié)束語

總的來說，影響中國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷的因素非常多，其中不僅有認(rèn)識(shí)上與政策上的因素，而且還有消費(fèi)能力以及生產(chǎn)力布局等方面的因素，但是更多的則是農(nóng)產(chǎn)品集群自身所存在的原因。有鑒于此，我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員要在政府部門的積極支持之下，將連鎖經(jīng)營(yíng)作為重要方式，不斷強(qiáng)化教育，持續(xù)提升認(rèn)識(shí)，實(shí)施統(tǒng)籌規(guī)劃，落實(shí)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷的強(qiáng)度，創(chuàng)建我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的知名品牌，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

吳雪（1981- ），女，漢族，河北正定人，宿州學(xué)院講師，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)博士，從事服務(wù)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、品牌營(yíng)銷方向的研究。