網(wǎng)紅餐飲“紅與黑”

里雨曦

近段時(shí)間，“小龍坎火鍋后廚曝光”和“鮑師傅假排隊(duì)”事件又把網(wǎng)紅餐飲推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

所謂網(wǎng)紅餐飲，是指借助互聯(lián)網(wǎng)快速爆火的餐飲品牌。被打上“網(wǎng)紅餐飲”標(biāo)簽的品牌，包括最開(kāi)始的雕爺牛腩、黃太吉、西少爺肉夾饃，再到后來(lái)的喜茶、小龍坎火鍋、鮑師傅、楊國(guó)福麻辣燙等。

網(wǎng)紅餐飲的食品安全問(wèn)題有外在原因，也有內(nèi)在原因。

這些品牌最大的特點(diǎn)是，在互聯(lián)網(wǎng)上具有極強(qiáng)的話題性。但是，伴隨而來(lái)的是，其中不少網(wǎng)紅餐飲企業(yè)遭遇了這樣那樣的問(wèn)題。人們不禁要問(wèn)，網(wǎng)紅餐飲到底怎么了？

網(wǎng)紅的套路

“酒香不怕巷子深”這句話已被網(wǎng)紅餐飲拓展出后半句，“只要套路走得真”。

首先是產(chǎn)品，一般都是高顏值，造型獨(dú)特，概括來(lái)說(shuō)就是“會(huì)玩兒”“倍兒有面子”。比如很多奶茶口味豐富，售賣時(shí)茶杯上會(huì)標(biāo)明適合飲用的溫度及方式，讓人愿意等、愿意買，并且愿意發(fā)朋友圈……而且這些產(chǎn)品主打“輕奢”，其火爆背后是人們的消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，對(duì)價(jià)格不再敏感，“千金難買我樂(lè)意”。

其次是營(yíng)銷手段。為了營(yíng)造人氣，雇一批“消費(fèi)者”排隊(duì)，用以吸引真正的消費(fèi)者；而排隊(duì)也能吸引眼球，形成熱點(diǎn)。

“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征，或者說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的東西?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說(shuō)，排隊(duì)經(jīng)濟(jì)有主動(dòng)和被動(dòng)之別，主動(dòng)指有一些網(wǎng)紅店初期因產(chǎn)品新奇，確實(shí)會(huì)吸引大量消費(fèi)者，但是為了延續(xù)火爆，部分商家可能會(huì)摻雜作秀造假，也就出現(xiàn)了被動(dòng)排隊(duì)的現(xiàn)象。

值得肯定的是，“紅”的根本原因是滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，在這方面網(wǎng)紅餐飲的確是行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，既體現(xiàn)了中國(guó)餐飲行業(yè)極大的創(chuàng)新動(dòng)能，也適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者挑剔的口味選擇。

但這些網(wǎng)紅餐飲在技術(shù)上的創(chuàng)新并不多，因此不少品牌成了“嘗鮮餐飲”，很難持續(xù)紅下去。標(biāo)新立異畢竟是一把雙刃劍，網(wǎng)紅餐飲的潛在風(fēng)險(xiǎn)就是忠誠(chéng)度低，尤其對(duì)于作為主要消費(fèi)群的年輕人來(lái)說(shuō)，個(gè)性鮮明也意味著本身就具有追求新鮮熱度、易于流失客戶的特點(diǎn)。

而在行業(yè)人士看來(lái)，“假排隊(duì)”更是飲鴆止渴，嘗到甜頭的商家有可能本末倒置，一味強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，不再追求產(chǎn)品上的精益求精，從而喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此“假排隊(duì)”只能算是短線的精明。

“紅與黑”的界限

在營(yíng)銷的套路化和資本的助推下，網(wǎng)紅餐飲已有隱憂。

2016年9月，有媒體報(bào)道，曾經(jīng)在當(dāng)年4月份與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企已經(jīng)有半數(shù)從黃太吉外賣平臺(tái)下線。10個(gè)產(chǎn)能中心（即外賣工廠店）已經(jīng)關(guān)閉了5個(gè)。

黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢在接受媒體采訪時(shí)，重申過(guò)去的戰(zhàn)略失誤，說(shuō)過(guò)去的自己是“心急了”，忽視了客觀規(guī)律，一下做了太多事。

除了黃太吉，不少網(wǎng)紅餐飲如雕爺牛腩等也遇到了成長(zhǎng)瓶頸。

一位不具名的餐飲行業(yè)人士說(shuō)，雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒在回應(yīng)“牛腩不好吃”的質(zhì)疑時(shí)說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)者品位差，這次錯(cuò)誤的公關(guān)舉動(dòng)，成為壓倒雕爺牛腩的最后一根稻草。

對(duì)于一些網(wǎng)紅餐飲的衰落，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，所謂網(wǎng)紅首先是一種營(yíng)銷宣傳，是消費(fèi)者從眾心理的一種嘗試；其次，網(wǎng)紅面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，一種創(chuàng)新出來(lái)后，若受到消費(fèi)者青睞，會(huì)有無(wú)數(shù)的市場(chǎng)跟隨者，很容易在短時(shí)間內(nèi)被模仿甚至超越；再者，有部分網(wǎng)紅餐飲并非是做一個(gè)常青的企業(yè)，而是出了概念后發(fā)展加盟，以期通過(guò)加盟費(fèi)來(lái)獲取更大收益，而加盟商的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)參差不齊，出現(xiàn)很多問(wèn)題，這個(gè)品牌可能很快就垮掉了。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“餐飲企業(yè)有兩種死法，一種是管理出問(wèn)題，第二種是食品安全出問(wèn)題，一旦發(fā)生，可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。”

網(wǎng)紅餐飲借助資本推動(dòng)，其規(guī)模擴(kuò)張速度超出想象，而規(guī)模擴(kuò)張也會(huì)將問(wèn)題放大，其中產(chǎn)能瓶頸就可能導(dǎo)致企業(yè)放松食品安全管理的水準(zhǔn)，造成整個(gè)供應(yīng)鏈條失控。比如“一籠小確幸”的細(xì)菌污染、網(wǎng)紅法式面包店Farine用過(guò)期面粉等問(wèn)題都和這有關(guān)。

“網(wǎng)紅餐飲的食品安全問(wèn)題有外在原因，也有內(nèi)在原因?！敝斓づ钫J(rèn)為，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有資本推動(dòng)時(shí)，資本方會(huì)更關(guān)注收益如何翻倍，側(cè)重點(diǎn)是門店擴(kuò)張、單店盈利能力、客單量等。本來(lái)一個(gè)流程可能要五分鐘，在人多的情況下為了單店盈利，可能四分鐘或者三分半就把流程做完了，這就可能會(huì)引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題或者食品安全問(wèn)題。

自我救贖

如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，已成為網(wǎng)紅餐飲繞不開(kāi)的命題。

“網(wǎng)紅餐飲是社會(huì)的一個(gè)大趨勢(shì)，抖音、微信公眾號(hào)、微博等現(xiàn)代化工具把每個(gè)人都打通了，以前餐飲營(yíng)銷包括其他類型企業(yè)的營(yíng)銷，都缺乏這種有效的工具。”金百萬(wàn)烤鴨副總裁裴成輝說(shuō)，有了這種有效工具，就相當(dāng)于給餐飲品牌插上了翅膀，所以網(wǎng)紅餐飲與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，是有先天優(yōu)勢(shì)的。

不過(guò)，賴陽(yáng)認(rèn)為，品牌的發(fā)展其核心是品質(zhì)，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理的穩(wěn)定性，以及品牌所傳承和堅(jiān)持的東西都極為重要，它是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。

網(wǎng)紅餐飲也是一種商業(yè)，離不開(kāi)商業(yè)的本質(zhì)。在朱丹蓬看來(lái)，所謂商業(yè)本質(zhì)，第一是產(chǎn)品品質(zhì)一定要過(guò)關(guān)；第二是在品質(zhì)過(guò)關(guān)的前提下加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者黏性；第三是快速建立企業(yè)的差異性，只有打造自己的文化，別人才克隆不了你。

此外，北京嘉和一品企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)劉京京認(rèn)為，新媒體包括自媒體的發(fā)展，給這些新興品牌一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，年輕消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅餐廳比較關(guān)注，縮短了以往品牌打開(kāi)知名度的過(guò)程。

劉京京建議，網(wǎng)紅餐飲一定要把產(chǎn)品、管理和運(yùn)營(yíng)做好，還有食品安全要管控好，同時(shí)再加上新潮的營(yíng)銷和公關(guān)，應(yīng)該會(huì)比原來(lái)的餐飲更容易獲得成功。

餐飲業(yè)的變革創(chuàng)新是不可避免的，網(wǎng)紅餐飲成名于這個(gè)時(shí)代，也為這個(gè)時(shí)代所詬病。如何打造成為基業(yè)常青的品牌，網(wǎng)紅餐飲仍有很長(zhǎng)的路要走。