新時(shí)代 新品牌 新突破

姜汝祥

作者認(rèn)為，有三個(gè)要素決定了中國企業(yè)的新機(jī)會(huì)：第一個(gè)是中國民營企業(yè)再次成為中國經(jīng)濟(jì)的主角；第二個(gè)是房地產(chǎn)退出中國經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的主角；第三個(gè)是區(qū)塊鏈與微視頻，將會(huì)重新定義品牌載體與利益分配關(guān)系，中國企業(yè)將進(jìn)入世界品牌企業(yè)行列。未來中國經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)如何，很大程度上取決于中國目前這一批優(yōu)秀的企業(yè)能否進(jìn)入世界級(jí)品牌行列。

作者說：“這是一幅多么偉大的圖景，想想我就覺得激動(dòng)！”

海爾張瑞敏說得好，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代企業(yè)。要分析一個(gè)企業(yè)的成功，首先我們要分析企業(yè)所處的時(shí)代到底發(fā)生了什么變化。

一般說來，我們分析商業(yè)時(shí)代的變遷大致可以沿著三個(gè)變量展開，第一是制度變量，第二是消費(fèi)變量，第三是技術(shù)變量。

一、是時(shí)勢造英雄，還是英雄造時(shí)勢？

—對(duì)中國企業(yè)戰(zhàn)略的簡單回顧

（一）中國企業(yè)的第一個(gè)階段，上世紀(jì)80—90年代

這是改革開放的黃金時(shí)代，制度變革創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)的奇跡，在這一階段中國企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，叫“市場化”。

什么叫市場化？就是把原來計(jì)劃體制中的資源，通過市場激活。中國最著名的第一代企業(yè)家中，海爾張瑞敏、TCL李東生屬于“承包改制市場化”；聯(lián)想柳傳志、萬科王石屬于“國有控股市場化”；而華為任正非則屬于“自主創(chuàng)業(yè)市場化”。

從戰(zhàn)略場面講，這一代企業(yè)家的戰(zhàn)略很清楚，也很簡單，那是一個(gè)什么都缺乏的年代，做公司最簡單的入口就是如何做“銷售”：比如李東生，就是先通過廣告與渠道把市場打開，然后再并購電視制造廠；柳傳志放棄了技工貿(mào)，轉(zhuǎn)而以貿(mào)工技，也就是以做IBM、東芝等跨國公司的中國總代理為主；任正非也是從做香港一家電訊設(shè)備的代理商起家。從戰(zhàn)略的高度上看，這一階段的企業(yè)戰(zhàn)略意味著什么？我覺得，這意味著人的覺醒。企業(yè)的市場化戰(zhàn)略喚醒了兩類人，一類是企業(yè)家，他們開始從傳統(tǒng)計(jì)劃體制中掙脫出來，尋找商機(jī)，按德魯克的說法，他們?cè)趧?chuàng)造市場；另一類是企業(yè)員工，大量民營企業(yè)的出現(xiàn)，解決了70%左右的就業(yè)人員，讓大量的勞動(dòng)者可以通過勤勞與智慧獲得報(bào)酬。

巨大的市場空白激發(fā)了企業(yè)家的創(chuàng)造性，市場回報(bào)激發(fā)了員工奮斗的動(dòng)力，這是上世紀(jì)80—90年代中國經(jīng)濟(jì)增長的根本原因之一，這一階段的主要推動(dòng)力量是體制變革。

（二）中國企業(yè)的第二個(gè)階段：品牌化

也就是消費(fèi)者力量的崛起階段。在這里最有代表性的是海爾服務(wù)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略正式宣告中國企業(yè)之間的競爭，從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)型為爭奪消費(fèi)者忠誠的競爭，也就是所謂的品牌競爭。一大批沒有品牌的制造企業(yè)被兼并與收購。為了增加品牌競爭力，以客戶為中心，苦練內(nèi)功，相繼進(jìn)入千億級(jí)企業(yè)。

從戰(zhàn)略層面看這一階段，品牌化的本質(zhì)是企業(yè)把競爭的重心放到消費(fèi)者層面，也就是經(jīng)營消費(fèi)者文化。要經(jīng)營文化，企業(yè)就必須有文化；企業(yè)要有文化，就需要給“文化人”付高薪酬；要付高薪酬，企業(yè)的產(chǎn)品就要有足夠的毛利，就不能夠打價(jià)格戰(zhàn)，這就是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)。

從上世紀(jì)90年代中期到2010年左右，中國企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略孕育出一大批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，家電的海爾、TCL，信息通信業(yè)的聯(lián)想、華為，房地產(chǎn)的萬科，消費(fèi)品的娃哈哈，服裝的波司登等等，可謂群星燦爛，更重要的是，這批優(yōu)秀品牌企業(yè)的帶頭人，都在以世界級(jí)企業(yè)為榜樣，不斷超越自己，假以時(shí)日，這批企業(yè)一定會(huì)成為世界一流企業(yè)。

遺憾的是，這一進(jìn)程被兩個(gè)因素打斷了，一個(gè)是房地產(chǎn)，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。我們先看看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國企業(yè)的影響。2009年，雙十一的銷售額是5000萬；而到了2018年，雙十一銷售額達(dá)到了驚人的2134億。這期間發(fā)生了什么？

從本質(zhì)上講，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，可以稱為“網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪”，即通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式銷售產(chǎn)品，這樣的好處是方便了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有了足夠的選擇權(quán)，可有句話說的好，選擇即放棄，自由即枷鎖，當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得了價(jià)格自由，他們也就放棄了品牌。

可以這么說，互聯(lián)網(wǎng)十年是中國企業(yè)品牌倒退的十年，幾乎所有的實(shí)體品牌企業(yè)，都在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被迫進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)體系。今天，我們終于看到了這一進(jìn)程的惡果，那就是天貓、京東的品牌化升級(jí)并沒有獲得成功，騰迅微信興起的社交平臺(tái)，不僅沒有支持消費(fèi)升級(jí)，反而孕育出了一個(gè)“怪胎”，那就是將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的拼多多。

拼多多的出現(xiàn)，有它的合理性，這不必多說，但從戰(zhàn)略的意義上講，這絕對(duì)是中國企業(yè)戰(zhàn)略層面的一大倒退。

二、什么是戰(zhàn)略？

—中國企業(yè)家有多少是戰(zhàn)略家？又有多少是投機(jī)商？

當(dāng)我們說拼多多的出現(xiàn)，是戰(zhàn)略性倒退的結(jié)果，這就涉及到一個(gè)基本的概念：什么是戰(zhàn)略？

哈佛大學(xué)教授、戰(zhàn)略大師波特講得很清楚，所謂戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異，從而讓企業(yè)在消費(fèi)者的心目中獲得獨(dú)特的地位。企業(yè)有沒有戰(zhàn)略？最簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是會(huì)不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，凡是陷入價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，無論有多么光鮮的外表，都是對(duì)戰(zhàn)略的背叛，而對(duì)戰(zhàn)略的背叛，都是將消費(fèi)者拖入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭。

也正在是在這個(gè)意義上，波特批評(píng)日本公司普遍缺乏戰(zhàn)略，用運(yùn)營效率代替戰(zhàn)略，贏得了今天，輸?shù)袅嗣魈欤瑥亩鴮?dǎo)致了日本企業(yè)整體的衰退。

限于篇幅，我們不在此過多闡述戰(zhàn)略的理論分析，我們想問的是，如果效率如此極致的日本，會(huì)因?yàn)槿狈?zhàn)略而輸?shù)袅宋磥恚敲?，運(yùn)營既沒有效率、產(chǎn)品質(zhì)量也無法與日本企業(yè)相比的中國企業(yè)，就會(huì)有未來？

本文就是在這些一個(gè)疑問下對(duì)中國企業(yè)未來的一個(gè)思考。

有人也許會(huì)說，在最近十年中，世界五百強(qiáng)中，已經(jīng)有120多家中國企業(yè)了呀，中國企業(yè)還不夠強(qiáng)大？可不要忘了，這120家企業(yè)中，有多少是壟斷性企業(yè)，又有多少是因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格高漲起來的？中國的這些世界五百強(qiáng)，與日本一流企業(yè)比起來，有多少競爭力？如果日本的一流企業(yè)都會(huì)因?yàn)槿狈?zhàn)略盛極而衰，那么，中國這些五百強(qiáng)有多少能夠再活過20年？

更重要的，我們不要忘記一個(gè)大背景，那就是過去的“房地產(chǎn)十年”中，房地產(chǎn)投資的連帶效應(yīng)，帶動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，捫心自問，有多少企業(yè)是搭房地產(chǎn)的便車從而“鳥槍換炮”的？

這就是我的思考，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)十年，中國企業(yè)的品牌化進(jìn)程倒退十年，而房地產(chǎn)十年，是中國企業(yè)家精神倒退的十年，大部分企業(yè)家淪落為“商業(yè)機(jī)會(huì)”的投機(jī)商。

當(dāng)然，從外表上看，中國企業(yè)的規(guī)模龐大，財(cái)報(bào)光鮮，千億企業(yè)隨處可見，但從內(nèi)部組織生態(tài)上看，龐大規(guī)模背后是運(yùn)營效率低下，財(cái)報(bào)光鮮的背后是投機(jī)取巧，看看多少企業(yè)的財(cái)報(bào)中，把股市融來的錢拿來做投資理財(cái)，又有多少是通過房地產(chǎn)獲得利潤，甚至有的干脆是通過政府補(bǔ)貼獲得利潤？

有人說，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球第一呀！是的，如果單純從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看的確如此，但如果你從企業(yè)競爭力的角度看，百度有多少競爭力？滴滴打車這些平臺(tái)除了靠壟斷賺錢，又有什么進(jìn)取心？唯一值得看的是小米，這是唯一的把互聯(lián)網(wǎng)與制造結(jié)合的“新物種”，可小米雷軍對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的迷戀，對(duì)“渠道營銷術(shù)”的癡迷，注定了小米這家公司的基因，不過是利潤導(dǎo)向的機(jī)會(huì)主義。

機(jī)會(huì)主義沒有什么不好，做企業(yè)，有錢賺總比沒錢賺強(qiáng)，但中國這么龐大的企業(yè)群，難道我們就不要戰(zhàn)略了嗎？我們就那么熱衷于急功近利，從而放棄了做百年老店的夢(mèng)想？

三、有所不為，才能有所為

—微視頻與區(qū)塊鏈將重塑中國新品牌

也有人開始爭論了，時(shí)代變化那么快，哪有什么百年老店？企業(yè)能夠賺錢就是最大的戰(zhàn)略，特別是極具戰(zhàn)略思維的馬云先生，公開宣稱企業(yè)不需要戰(zhàn)略—他自己把中國最優(yōu)秀的一批戰(zhàn)略教授，搞到了阿里巴巴，卻對(duì)外聲稱企業(yè)不需要戰(zhàn)略，這也算是一大風(fēng)景。

是的，從組織屬性上講，企業(yè)的唯一使命就是賺錢，但要想賺百年的錢，要想賺長期的錢，就需要去問，賺錢的背后是什么？這就是戰(zhàn)略思考。

所謂的戰(zhàn)略，回答的是企業(yè)的終極價(jià)值，回答的是企業(yè)為什么能夠興盛，又為什么會(huì)衰落。如果說，從戰(zhàn)術(shù)上看企業(yè)只看到錢的話，那么，從戰(zhàn)略上看企業(yè)，看到的就是錢背后的人—企業(yè)是由人構(gòu)成的，企業(yè)提供的產(chǎn)品也是為人服務(wù)的，這就決定了企業(yè)賺錢的起點(diǎn)與歸宿都是人。

從人的角度思考企業(yè)的發(fā)展之道，這就是戰(zhàn)略之道。從這個(gè)意義看中國企業(yè)，我覺得，我們來到了一個(gè)新的關(guān)口，要么繼續(xù)沿著這幾年的投機(jī)主義邏輯，做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)，要么重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展的思路，有所為有所不為。

是的，有所為，才能有所不為。在賽場上，并不是任何時(shí)候都要做冠軍，當(dāng)游戲規(guī)則錯(cuò)了的時(shí)候，不去爭第一，這就是戰(zhàn)略。這就像巴菲特不投很多網(wǎng)紅的高科技企業(yè)一樣，在巴菲特那里，要回答的不是一兩年的暴利問題，而是十年、二十年甚至三十年長周期的回報(bào)問題。

我這樣講，是想說，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，只是中國企業(yè)的一個(gè)小過場，真正的游戲規(guī)則，是幾百年來亙古不變的邏輯，那就是企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)人類文明的進(jìn)步！

要相信，上帝是公平的。這不，當(dāng)我們埋怨互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)讓中國企業(yè)品牌倒退十年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)就進(jìn)入了區(qū)塊鏈與微視覺時(shí)代。

我呼吁所有中國優(yōu)秀的企業(yè)，關(guān)注兩個(gè)戰(zhàn)略性的商業(yè)現(xiàn)象，一個(gè)是區(qū)塊鏈，另一個(gè)是微視頻。

區(qū)塊鏈的價(jià)值在于重新定義了企業(yè)，把企業(yè)從一個(gè)單純的組織，上升為一個(gè)生態(tài)，企業(yè)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)邊都可以通過區(qū)塊鏈分享企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，這是一場生產(chǎn)關(guān)系的變革。

微視頻的意義在于把產(chǎn)品從價(jià)格戰(zhàn)中解放出來。我們知道，價(jià)格戰(zhàn)之所以能夠成立，就是比價(jià)平臺(tái)的存在，而品牌天生就與比價(jià)平臺(tái)水火不容。要想重塑企業(yè)品牌，我們就需要一個(gè)可以只講價(jià)值、只講內(nèi)涵、只講特點(diǎn)的地方，而且還能夠講清楚，這就是微視頻的價(jià)值。

如果我們以這種觀點(diǎn)去看抖音，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音幾乎已經(jīng)為新品牌準(zhǔn)備好了一切，去中心化的內(nèi)容推薦體系，保證了小人物也可以通過好內(nèi)容，一舉成為熱門，而好內(nèi)容，正是品牌的靈魂。

想想吧，過去幾十年，中國企業(yè)品牌有多少是經(jīng)由電視臺(tái)打造出來的？幾乎全是吧，這就說明了品牌的第一前提，就是有一個(gè)強(qiáng)大的視覺傳播平臺(tái)，微信再強(qiáng)大，也只是個(gè)圖文平臺(tái)，這就注定了微信只是一個(gè)品牌塑造的一個(gè)補(bǔ)充，正如報(bào)紙是電視的一個(gè)補(bǔ)充一樣。

而現(xiàn)在，抖音這樣的微視頻平臺(tái)，遠(yuǎn)比中心化的電視平臺(tái)要強(qiáng)大得多，每個(gè)草根的賬號(hào)，不僅可以成為企業(yè)的零售渠道，更是品牌載體，一家企業(yè)如果把幾十萬抖音帳號(hào)做成自己的終端，以及品牌傳播載體，一個(gè)全新的時(shí)代就來臨了。

結(jié) 語：展望2020年后的中國企業(yè)戰(zhàn)略

我認(rèn)為，有三個(gè)要素決定了中國企業(yè)的新機(jī)會(huì)：第一個(gè)是中國民營企業(yè)再次成為中國經(jīng)濟(jì)的主角；第二個(gè)是房地產(chǎn)退出中國經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的主角；第三個(gè)，是區(qū)塊鏈與微視頻，將會(huì)重新定義品牌載體與利益分配關(guān)系，中國企業(yè)將進(jìn)入世界品牌企業(yè)行列。

從目前的情況下，前兩個(gè)要素已成定局，未來中國經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)如何，很大程度取決于中國目前這一批優(yōu)秀的企業(yè)，能否進(jìn)入世界級(jí)品牌行列。要知道，品牌不是產(chǎn)品，品牌代表的是中國企業(yè)向外輸出什么樣的價(jià)值觀，所謂全球化品牌，不是說簡單地把產(chǎn)品賣到國外，而是輸出讓世界尊重的價(jià)值觀與生活方式。

比如可口可樂把“快樂與激情”輸送到全世界，谷歌把“不作惡”輸送到全世界，寶潔把“尊重消費(fèi)者需求”輸送到全世界?？梢哉f，今天的國際舞臺(tái)是企業(yè)為王，人們聽從的不是哪一個(gè)總統(tǒng)，而是自己喜愛的品牌以及品牌后面的公司。

我想說的是，國際化企業(yè)家競爭的是全球范圍內(nèi)的客戶，這些客戶是不分國界的，這就意味著企業(yè)競爭的是“人”，是人的內(nèi)心對(duì)你這家公司的喜愛與尊重。問題是，企業(yè)到哪里來傳播這些價(jià)值觀？

過去這個(gè)舞臺(tái)的主角是電視臺(tái)，今天短視頻時(shí)代的來臨，終于可以讓消費(fèi)者每個(gè)人都是一部電視臺(tái)，成為企業(yè)品牌的主角，而區(qū)塊鏈又可以解決這些分散的個(gè)體與企業(yè)之間的利益關(guān)系。

在這一點(diǎn)上，抖音是非常有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的，它們已經(jīng)開始在布局全球，而吸引全球的客戶流量，遠(yuǎn)比阿里巴巴的把產(chǎn)品賣到全球更上一層樓。阿里只是讓中國企業(yè)的產(chǎn)品可以出口海外，抖音卻可以讓中國企業(yè)的品牌走向世界，而區(qū)塊鏈更可以把這種連接利益共享化。

這是一幅多么偉大的圖景？想想我就覺得激動(dòng)！

問題是，有多少中國企業(yè)意識(shí)到這樣的世界性機(jī)會(huì)？

這就是我對(duì)2020年后中國企業(yè)的戰(zhàn)略思考！

作者：北京錫恩企業(yè)管理顧問公司董事長