從商業(yè)力到新商業(yè)文明的重塑

杜建君

被后人尊奉為“商圣”的春秋奇人范蠡、再現(xiàn)北宋都城汴京繁榮市井生活的《清明上河圖》……這些在中國商業(yè)史上不可抹去的生命與場(chǎng)景符號(hào)，似乎在一場(chǎng)“回歸”中被喚醒，如同一種原力的覺醒。

一位1989年生人的創(chuàng)業(yè)者曾這樣說服一個(gè)馬來西亞的經(jīng)銷商：我爺爺那一代是把產(chǎn)品做得能用；我父親這一代是把產(chǎn)品做得好用；我這一代是要把產(chǎn)品做得人們?cè)敢庥谩醋龀銎放茖傩浴Ｋf那位四十歲的華裔硬漢竟然聽得直落淚。一位1990年生人的創(chuàng)業(yè)者說，對(duì)于他們這一代，“品牌”的理想是源于發(fā)心。

一種文化的基因如此強(qiáng)大，那些根植于生命的記憶，怎么會(huì)忘記呢？

“強(qiáng)大的原力在我們家族一脈相承。我父親有；我有；我妹妹有。你也有。它已經(jīng)蘇醒了。你看到了嗎？”這是《星球大戰(zhàn)7》中的震撼臺(tái)詞—無論是縱向的傳承，還是橫向的呼應(yīng)，人類的通感如此頑強(qiáng)。

而電影的創(chuàng)制者們說，“原力”可以從四個(gè)方面來理解：光明原力、黑暗原力、統(tǒng)一原力和生命源原力。所以“原力覺醒”者必須要小心善待這種能力。世界是混沌的，每一個(gè)“原力覺醒”者，都需要有自己的正解。

“給文明以歲月；而不是給歲月以文明?！薄@是中國第一部“世界級(jí)”科幻小說《三體》的作者劉慈欣，從文學(xué)的視界給出的正解。

《從商業(yè)力到商業(yè)文明的重塑》—這是本文作者、30年中國營銷的親歷者、當(dāng)年聞名于商界的彩電大戰(zhàn)的終端指揮者，從商業(yè)原力給出的正解。

從中國到世界看商業(yè)力與歷史興衰

毋庸置疑，中國自古以來，就是一個(gè)擁有極強(qiáng)商業(yè)力的國家。

從商族人通過商業(yè)貿(mào)易使商變得強(qiáng)大，最終取夏而代之，到春秋戰(zhàn)國時(shí)期，商人在各諸侯國家往來穿梭，影響各國勢(shì)力格局，乃至像范蠡一樣的謀臣，由政轉(zhuǎn)商并成一方富甲陶朱公，呂不韋作為商人轉(zhuǎn)身成為強(qiáng)秦的宰輔等等，商業(yè)的脈絡(luò)在史冊(cè)中清晰可見。

而最能說明中國商業(yè)力之強(qiáng)盛的，莫過于北宋末年的張擇端所畫的《清明上河圖》，為后人呈現(xiàn)了千年之前北宋首都汴京的曠世商業(yè)繁華。

然而，世事更替，古代中國的商業(yè)繁華，總像是曇花一見，越是繁盛爛漫之時(shí)，越是離其灰飛煙滅之日不遠(yuǎn)了。比如北宋的汴京為數(shù)萬金兵鐵蹄所破，從此衰敗，一世繁華煙消云散；明末的江南也是處處錦繡，史學(xué)家甚至稱有了資本主義的萌芽，但清兵入關(guān)后一時(shí)也變得蕭索無比。

不唯中國，西方國家遭遇也好不到哪兒。商業(yè)高度發(fā)達(dá)的古希臘在經(jīng)過雅典與斯巴達(dá)長達(dá)30年的伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭后，由盛轉(zhuǎn)衰，最終為亞歷山大所統(tǒng)治的馬其頓帝國所滅。同樣，古羅馬帝國的繁盛，最終也是被北方日耳曼人所終結(jié)。

為什么在古代，一個(gè)社會(huì)擁有強(qiáng)大的商業(yè)力，但最終還是無法脫逃被看起來更為原始社會(huì)野蠻人、野蠻文明所覆滅的命運(yùn)呢？或者說，為什么古代社會(huì)的商業(yè)力看起來很強(qiáng)大，實(shí)際卻那么脆弱呢？1840年，當(dāng)英國發(fā)動(dòng)鴉片戰(zhàn)爭，要在遙遠(yuǎn)的東方挑戰(zhàn)中國的時(shí)候，大清帝國當(dāng)時(shí)的GTP總量位列世界第一。記得在《鴉片戰(zhàn)爭》的電影中有一個(gè)場(chǎng)景，英國的侵略者把中國比喻成為一件漂亮的瓷瓶，外表質(zhì)硬光亮，但不堪一擊，即使輕輕一推，掉在地上便一片破碎。

洞悉商業(yè)的本質(zhì)看商業(yè)力

要回答這個(gè)問題，我們必須回到商業(yè)的本質(zhì)上。

簡言之，商業(yè)行為的本質(zhì)，就是人們以貨幣為媒介通過相互交換，各得所需，從而實(shí)現(xiàn)商品流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。司馬遷在《史記 貨殖列傳》中講到：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘皆為利往?！彼巧鐣?huì)的一種底層需要，只要人類社會(huì)不斷向前發(fā)展，那么商業(yè)活動(dòng)就不會(huì)終止。記得上個(gè)世紀(jì)八十年代殷秀梅唱過一首歌叫《拉駱駝的黑小伙》，生動(dòng)描述了駱駝貨郎下鄉(xiāng)賣貨的情景，至今還讓我念念不忘。

而所謂的商業(yè)力，就是一個(gè)社會(huì)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的能力的綜合，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可缺少的重要組成部分?！吧滩怀鰟t三寶絕，虞不出則財(cái)匱少”，西漢的司馬遷把商業(yè)力的發(fā)展放到了非常重要的位置。

要讓交換行為能夠持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行下去，就必須在安全可靠守信的條件下遵守三個(gè)準(zhǔn)則，即“平等、自由、互利”，三者缺一不可，這是商業(yè)倫理最為基礎(chǔ)的價(jià)值準(zhǔn)則，也是自古以來就被當(dāng)作商業(yè)活動(dòng)的自然法則，而強(qiáng)買強(qiáng)賣、欺行霸市、囤貨居奇、爾虞我詐與貪欲無度則與商業(yè)的本質(zhì)背道而馳、格格不入。

然而令人遺憾的是，在人類社會(huì)的很長時(shí)期里，這三個(gè)商業(yè)行為的基本準(zhǔn)則都得不到持續(xù)而有效的運(yùn)行保障，總是會(huì)被野蠻暴力、政治權(quán)力、黑惡勢(shì)力以及各種歧視商業(yè)的文化理念所打斷與貶低。在創(chuàng)作于明代中葉的小說《金瓶梅》中，就描述了山東清河小縣城商業(yè)市井中一個(gè)商人的發(fā)達(dá)而作惡的故事，尤其是把一個(gè)投機(jī)鉆營、政商勾結(jié)、欺行霸市、無惡不作與毫無底線的奸商西門慶刻畫得入木三分，同時(shí)把北宋末年（折射明之中后期）的商業(yè)力泛濫而無孔不入所帶來的社會(huì)表面繁榮，其實(shí)內(nèi)在腐爛不堪的境況進(jìn)行鞭撻以警示當(dāng)世。這正是古代社會(huì)，雖然某些時(shí)期擁有看似非常強(qiáng)大的商業(yè)力，但終不免因?yàn)橥庠诟鞣N力量的干擾而走向衰敗的寫照。

現(xiàn)代商業(yè)力真正成為主導(dǎo)社會(huì)的核心力量，還是近幾百年才發(fā)生的事情。眾所周知，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的形成源起地是意大利亞平寧半島的佛羅倫薩等幾個(gè)城市。而之所以發(fā)生彼時(shí)彼地，則是當(dāng)時(shí)歐洲社會(huì)城市手工業(yè)經(jīng)濟(jì)、文藝復(fù)興與城邦自治等經(jīng)濟(jì)、文化、政治三個(gè)系統(tǒng)綜合作用的結(jié)果。自此，隨著城市的發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度分工，人類社會(huì)才真正進(jìn)入了當(dāng)代商業(yè)社會(huì)。

因此，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)是由生產(chǎn)力與商業(yè)力雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，商業(yè)力即可加速社會(huì)財(cái)富的積累，是人民走向富裕，若不加引導(dǎo)和約束，也可以破壞人民賴以生存的社會(huì)穩(wěn)定基礎(chǔ)，而歷史的殷鑒并不遙遠(yuǎn)。在和平社會(huì)，商業(yè)力影響和反作用于社會(huì)制度、機(jī)制運(yùn)行、教育倫理、民風(fēng)家風(fēng)、法制與社會(huì)要素關(guān)系的塑造，尤其當(dāng)今科技的飛速發(fā)展與全球化的潮流，要在一個(gè)新的高度和廣闊的視野去俯瞰中國當(dāng)代商業(yè)力的研究，把握其規(guī)律，就不得不進(jìn)行與之相匹配的現(xiàn)代商業(yè)文明的重塑與建構(gòu)，以造福于中華民族，護(hù)佑于華夏國祚歷史的長久永續(xù)。

強(qiáng)大的商業(yè)力必須應(yīng)運(yùn)而生高質(zhì)量的商業(yè)文明

我們知道，到了廣義的商業(yè)社會(huì)，一切人都要依賴交換物產(chǎn)與服務(wù)而生活，或者說，在一定程度上，一切人都成為“商人”，整個(gè)社會(huì)都是按照商業(yè)的需要和邏輯利益關(guān)聯(lián)而運(yùn)行起來。而所有組成商業(yè)社會(huì)的要素：經(jīng)濟(jì)模式、政治組織、道德倫理與知識(shí)追求等，就構(gòu)成了現(xiàn)代意義上的商業(yè)文明。美國世界文明史學(xué)家威爾·杜蘭特（1885-1981）認(rèn)為，“文明是增進(jìn)文化創(chuàng)造的社會(huì)秩序”。也就是說，文明不僅是人類進(jìn)步到一定階段時(shí)具有的社會(huì)狀態(tài)，更是人類社會(huì)繼續(xù)進(jìn)步的一種重要的增強(qiáng)力量。

商業(yè)文明會(huì)隨著社會(huì)、文化與技術(shù)的發(fā)展，而不斷演進(jìn)。從起初簡單的商品經(jīng)濟(jì)，發(fā)展到大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，再到高度金融化的后資本主義時(shí)代，不同的時(shí)代，所呈現(xiàn)的商業(yè)文明形態(tài)各有差異，但總體上是從簡單到復(fù)雜、從穩(wěn)定向不確定性的方向演進(jìn)，而且越來越快。

也許是因?yàn)闅v史的必然或者是一種巧遇，西方的文明史中商業(yè)成為了一個(gè)核心力量。意大利的文藝復(fù)興大大改變了西方社會(huì)的文明走向，姍姍走出了蒙昧的中世紀(jì)，而富可敵國的美迪奇家族發(fā)揮了巨大的作用。

同樣，由于現(xiàn)代工業(yè)力量的崛起，依靠侵略、傾銷、殖民地的西方，以英國為代表的重商主義和軍事侵略的結(jié)合，野蠻的商業(yè)力，給世界當(dāng)代商業(yè)文明留下不光彩的一頁。那個(gè)年代，英國將工業(yè)化大生產(chǎn)的工業(yè)品輸出到殖民地印度市場(chǎng)，把印度種植的毒品罌粟做成鴉片走私到中國，再用罪惡的鴉片貿(mào)易賺來的錢從中國購買屬于歐洲上等人奢侈品的茶葉、生絲等產(chǎn)品，再高價(jià)轉(zhuǎn)銷到歐洲市場(chǎng)。這樣建立的所謂強(qiáng)大的商業(yè)力，以完全喪失道德底線傷害別人掠取暴利，給中華民族帶來了深重的災(zāi)難。

目前，我們進(jìn)入了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)與金融資本互為交織聯(lián)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切都將數(shù)字化（甚至包括貨幣），社會(huì)將以指數(shù)的量級(jí)發(fā)生變化，新的組合產(chǎn)生會(huì)無數(shù)種不可思議的創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新商業(yè)模式與創(chuàng)新財(cái)富形態(tài)。馬克思所言的“一切堅(jiān)固的東西都將煙消云散”，用來形容這個(gè)時(shí)代，再也合適不過了。

但是，經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)也給我們帶來了新的挑戰(zhàn)，比如，贏家通吃、兩極分化、人工智能所帶來的失業(yè)危機(jī)，等等。2018年11月21日的《人民日?qǐng)?bào)》中的一篇文章，《乘歷史大勢(shì)，走人間正道》中寫道，有西方學(xué)者感慨，“過去幾十年的經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致財(cái)富日益向少數(shù)人集中，僅能坐滿一輛倫敦雙層公共汽車的全世界最富有的85個(gè)人，他們所擁有的財(cái)富竟然與占地球總?cè)丝谝话氲淖钬毟F的35億人所擁有的財(cái)富相等”。要應(yīng)對(duì)這一切因快速變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，需要從更高的維度來思考，構(gòu)建符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)文明。

黨的十九大報(bào)告中提出“我國物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、社會(huì)文明、生態(tài)文明將全面提升”。我認(rèn)為，在當(dāng)今乃至未來的一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)，在精神文明與社會(huì)文明的建設(shè)中，新時(shí)代的商業(yè)文明建設(shè)當(dāng)務(wù)之急、迫在眉睫。我國現(xiàn)在從全球第一制造大國到全球第一貿(mào)易大國，成為136個(gè)國家和地區(qū)的最大貿(mào)易伙伴，目前，中國已進(jìn)入世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織2018年創(chuàng)新指數(shù)前20名，創(chuàng)新成為中國高質(zhì)量發(fā)展的主驅(qū)動(dòng)力。“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體的使命，需要中國在商業(yè)力飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，必須匹配與相之適應(yīng)的更高質(zhì)量的具有新時(shí)代特征的商業(yè)文明重塑，建構(gòu)新理念、準(zhǔn)則與體系。

從《精品營銷戰(zhàn)略》價(jià)值理念到倡導(dǎo)新商業(yè)文明重塑

在《精品營銷戰(zhàn)略》一書中，我提出了中國制造品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的精品營銷戰(zhàn)略，并初步建構(gòu)了這一理論的“3+5”要素構(gòu)成?！熬窢I銷戰(zhàn)略要求，企業(yè)在價(jià)值取向上祛除浮躁，回歸真實(shí)，在經(jīng)營戰(zhàn)略上聚焦專注、堅(jiān)持專業(yè)主義，在顧客經(jīng)營上堅(jiān)守初心良知、踐行誠和之道?！逼髽I(yè)的價(jià)值取向在很大程度上影響著、甚至決定了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營策略。其次，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與堅(jiān)持，反過來又會(huì)進(jìn)一步確認(rèn)與固化企業(yè)的價(jià)值取向。最后，顧客經(jīng)營之道是企業(yè)價(jià)值取向與戰(zhàn)略選擇的試金石。正如《乘歷史大勢(shì)，走人間正道》文章所說的，“在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的今天，弱肉強(qiáng)食、贏者通吃是一條死胡同，包容普惠、互利共贏才是人間正道?！?/p>

深遠(yuǎn)顧問在18年為本土企業(yè)咨詢實(shí)踐中，一直把“倡導(dǎo)商業(yè)文明，締造商業(yè)生態(tài)”作為為企業(yè)創(chuàng)新價(jià)值服務(wù)的核心理念。深遠(yuǎn)的“新商業(yè)文明”建構(gòu)思想，包括堅(jiān)守信仰、道德自律、制度文明、契約精神、法治思維、職業(yè)倫理、資本與知本平衡、企業(yè)家精神等七個(gè)維度所組成，是“深遠(yuǎn)新商業(yè)文明”的價(jià)值觀念體系的組成部分。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！?/p>

從商業(yè)力到商業(yè)文明，從營銷力到營銷文明的進(jìn)化與重塑，升化與建構(gòu)，已處在當(dāng)下的關(guān)鍵路口。財(cái)富的快速增長并不能削弱社會(huì)的焦慮，營銷的野蠻競(jìng)爭與攻城略地并不能帶來企業(yè)品牌價(jià)值的提升與顧客的尊重，劣幣驅(qū)逐良幣式的所謂創(chuàng)新商業(yè)模式只能是商業(yè)力的野蠻濫用，不擇手段、毫無廉恥與隱私的網(wǎng)紅流量，是對(duì)個(gè)人文明修養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)的褻瀆，種種的專業(yè)浮躁、網(wǎng)絡(luò)狂躁與急功近利帶來的焦慮忐忑，只能成為商業(yè)文明倫理解構(gòu)銷蝕的負(fù)能量。如何破解種種諸般頑癥、重建新商業(yè)文明，是新時(shí)代企業(yè)家、營銷理論家、營銷實(shí)戰(zhàn)家與《銷售與市場(chǎng)》有著強(qiáng)烈使命感的媒體等眾精英群體的共同課題、共同責(zé)任、共同使命。

中國企業(yè)到了從建立有形實(shí)力階段到建立無形力量階段的拐點(diǎn)時(shí)刻。不僅要得到別人對(duì)實(shí)力的敬畏，而更需要得到人們由衷的尊重；不是要引起別人對(duì)你的成果羨慕嫉妒恨，而是要取得人們對(duì)一種價(jià)值的認(rèn)同與傳揚(yáng)。這就需要文明的力量。

作者：深遠(yuǎn)顧問集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人