文/本刊記者 馮珊珊
未來,誰能率先打通,并且管理好上下游產(chǎn)業(yè)鏈,誰就能在這塊家裝大蛋糕下啃下更多,成為“最重獨角獸”。
根據(jù)《2016年政府工作報告》,到2020年我國的城鎮(zhèn)化率將到達(dá)60%左右,而城鎮(zhèn)化率每年平均增長一個百分點,每年將新增城鎮(zhèn)人口1,300萬,按照全國城鎮(zhèn)人口人均住房面積30平方米計算,每年將帶來3.9億平方米的新建住房需求。這些住房需求將給住宅裝飾行業(yè)帶來巨大的市場空間,按照每平米產(chǎn)生500-1,000元的基礎(chǔ)裝飾費用估算,將帶來每年1950-3,900億元的市場需求。面對這片超4萬億規(guī)模的藍(lán)海,互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率僅為3%。
2014年對于家裝行業(yè)是一個標(biāo)志性的年份。雷軍旗下的順為資本投資愛空間之后,互聯(lián)網(wǎng)家裝幾乎一夜間風(fēng)頭無二。
在業(yè)內(nèi)人士看來,愛空間榜樣產(chǎn)生了三個方面的沖擊波:一個是對傳統(tǒng)裝修公司,一個是對創(chuàng)業(yè)者,一個是對平臺化家居電商。對于傳統(tǒng)裝修公司而言,標(biāo)準(zhǔn)化裝修、高性價比材料,對傳統(tǒng)收費成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大沖擊,并且這個沖擊還延續(xù)到今天。傳統(tǒng)裝修公司,能收裝修人工費,能收裝修管理費,能收材料差價,在愛空間示范下,這些費用空間都基本被壓縮,甚至沒有了,傳統(tǒng)公司產(chǎn)生了巨大恐慌,不知所措,或者盲目跟進(jìn),于是一大批裝修公司在最近幾年中倒閉死亡。另一個沖擊,是大量創(chuàng)業(yè)者,利用愛空間的示范效應(yīng),用標(biāo)準(zhǔn)化家裝殺入裝修市場,希望能提升這個行業(yè)的用戶體驗和效率,認(rèn)為利用這個模式就能打倒所有傳統(tǒng)裝修公司。
但隨著資本寒冬的襲來,隨著工地的規(guī)?;\(yùn)營,線下交付能力是擺在互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)面前的一大難題。施工進(jìn)度把控、物流配送系統(tǒng)、施工人員把控,都對企業(yè)提出了較高的要求。
2015年下半年起,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的整體趨勢是“越來越重”,越來越多的企業(yè)開啟線下擴(kuò)張計劃,將城市覆蓋率作為提升市場占有率的關(guān)鍵指標(biāo)。整個行業(yè)平臺與垂直的界限也日趨模糊。作為曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)家裝流量第一平臺的土巴兔開始涉及“自營”的裝修業(yè)務(wù),而過去作為垂直代表的愛空間,也在積極連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈,向“平臺化”靠攏。
相關(guān)研究報告也顯示,自營型公司的重資產(chǎn)模式也受到了傳統(tǒng)裝飾行業(yè)上市公司轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的青睞,比如金螳螂旗下的“金螳螂·家”、東易日盛旗下的“速美超級家”、亞廈股份旗下的“蘑菇+”、廣田集團(tuán)旗下的“過家家”都采用了自營模式,同時上市公司還依靠自身強(qiáng)大實力,在家裝中引入了VR等新技術(shù),以期實現(xiàn)“所見即所得”的裝修效果。此外,在新三板掛牌的“美家?guī)汀币膊捎昧诉@一模式。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來,互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化家裝的產(chǎn)生,確實大大推動了家裝的透明化,開啟了家裝領(lǐng)域的產(chǎn)品化思維,加強(qiáng)了家裝的確定性,但這個美好的愿望,從一開始也同時是一個陷阱。
“家裝市場有一定的本地服務(wù)化,在未被互聯(lián)網(wǎng)所普及的三四線城市尤為明顯;且家裝服務(wù)非標(biāo)化嚴(yán)重,個性化要求高,家庭裝修需要考慮設(shè)計、材料、施工等,所涉及的服務(wù)范圍較廣,雖說互聯(lián)網(wǎng)家裝通過線上對線下進(jìn)行整合或多或少對行業(yè)有一定的推動,但它的到來并不能改變企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)?!?/p>
齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金就曾公開表示,這兩年家居電商集體進(jìn)入自營家裝,這種行為是跳進(jìn)了一個大坑。
按照對傳統(tǒng)公司的理解,傳統(tǒng)裝修公司的毛利大概在30%左右,按照互聯(lián)網(wǎng)的思路,可以去中間化,把這30%的空間,直接分給設(shè)計師,分給工長,就應(yīng)該大獲成功的。但事實不是這樣,人員的體系太長了。設(shè)計師與工長都是一個需要強(qiáng)管理的群體,不能靠對方的職業(yè)意識,品德驅(qū)動。發(fā)訂單給他們?nèi)菀?,但管控太難。
據(jù)了解,國內(nèi)家裝行業(yè)的分包體系不合理,層層分包轉(zhuǎn)包導(dǎo)致鏈條過長,裝修公司與用戶簽訂合同后,以合同價款的50%-80%分包給裝修隊,裝修隊再扣除一定費用后分包給施工班組,施工班組再扣除一部分費用分包給工人,除了最底層施工的工人,其他人只是做管理工作,可以說是空手套白狼。這種層層分包的還要好一些,最可怕的是轉(zhuǎn)包,裝修隊接了裝修任務(wù)之后,如果是手頭工人不足或者利潤較低,很有可能扣除利潤之后轉(zhuǎn)包給另外一個裝修隊。
在這整個鏈條之中,只要其中任何一個環(huán)節(jié)出了問題,都會出現(xiàn)一連串的問題。工程款支付之后,從家裝公司到裝修隊,再到班組,最后才到施工工人手里,一旦某個環(huán)節(jié)中出了問題,工人沒有拿到工程款,免不了要跑到用戶或者裝修公司那里騷擾個不停,甚至發(fā)生過工人跑到用戶家里“打砸”事件。
盡管工長承擔(dān)了家裝公司的勞務(wù)中介,組織工人施工,以及項目管理,又為工人提供了工作。他的價值和作用在目前的家裝行業(yè)來說不可替代,但仍處在裝修價值鏈的底層。
根據(jù)相關(guān)報道,不管用戶與家裝公司簽訂的是整裝,還是半包,工長只拿走實際工費。如整裝,家裝公司拿走合同款的25~35%,再扣除主材輔料費,實際工費只剩25%。以10萬的整包裝修預(yù)算為例,材料費6萬,施工費4萬,家裝公司要拿走施工費的35~40%才能保持正常經(jīng)營。
工長在沒有監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)下,看眼前利益:第一,水電實測實量,這是最大獲利點。第二,偷工減料,能用便宜的絕不用貴的;控制人工成本,施工能走捷徑絕不繞路。第三,誘導(dǎo)業(yè)主做不必要的增漏項,而收費沒標(biāo)準(zhǔn)混亂不堪。
據(jù)了解,目前互聯(lián)網(wǎng)裝修的施工主要有三種方式:一是自有工人。標(biāo)準(zhǔn)化施工程度高,易于管理和做口碑,缺點就是初期成本高,得最大化縮短工期,資金密集度高,復(fù)制性慢。二是與工長合作。由工長管控施工隊,一對一溝通,復(fù)制性強(qiáng),缺點是工長參差不齊,難點也是找到合適的工長很關(guān)鍵。三是和勞務(wù)公司合作雇傭工人進(jìn)行裝修。管理成本低,容易復(fù)制,但施工標(biāo)準(zhǔn)化難度大,后期隱性成本高。
在鄧華金看來,去中間化也是個偽命題,去中間化的背后一定是再中間化,只不過再中間化的過程中提升了效率,改變了財富分配的主體。在信息化建設(shè)方面,技術(shù)驅(qū)動家裝行業(yè)發(fā)展只完成了客戶服務(wù)、設(shè)計、預(yù)算報價等前端系統(tǒng),但在施工管控、材料下單、物流配送、財物結(jié)算等后端系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用改造停留在信息化工具上,對人的解放還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還有一些公司的銷售前端和后端是沒有打通的,通過人去協(xié)調(diào)就容易出問題。
據(jù)鄧華金回憶,齊家網(wǎng)從成立發(fā)展到現(xiàn)在的五大轉(zhuǎn)變:第一變:被逼進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域,逃過千團(tuán)大戰(zhàn)(2005-2007);第二變:開啟線下交易場景,大幅提升用戶體驗(2007-2009);第三變:建立線上商城,享受流量紅利(2009-2013);第四變:從pc到移動,遭遇巔峰困境(2014-2015);第五變:自營到賦能,T型平臺進(jìn)化(2015-2017)。
齊家今天的野心是賦能產(chǎn)業(yè)鏈。如何賦能?答案當(dāng)然是平臺型企業(yè)。按照鄧華金的說法,平臺生態(tài)化,最重要的是要強(qiáng)化生態(tài)角色跟我的聯(lián)系,這些角色越優(yōu)質(zhì),跟我聯(lián)系越強(qiáng),它越能成長,我的平臺的競爭力就越高。
在家裝產(chǎn)業(yè),除了少部分龍頭企業(yè)外,大量是中小型企業(yè),這些企業(yè)是齊家連接的主體。
為支持這些優(yōu)質(zhì)裝修公司,齊家提供了三個方面的基礎(chǔ)設(shè)施:一是裝修管理軟件系統(tǒng)最近打算全部免費開放給這些裝修公司用。二是在B2B方面與平臺裝修公司形成和諧的共振。三是齊家錢包的誕生,為平臺用戶做了信用和質(zhì)量保證,還可以為平臺企業(yè)提供更多的金融支持。
在鄧華金看來,是拼用戶體驗的一個行業(yè),齊家在上游企業(yè)重金投資了上市公司海鷗衛(wèi)浴,投資了定制企業(yè),投資了家裝公司博若森,合伙制模式的齊家典尚。
在《“顛覆”傳統(tǒng)裝修:互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》中,六個維度判定是不是互聯(lián)網(wǎng)家裝:
1.簽單成本≤3%。要做到這點,主要在于各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率:精準(zhǔn)投放的線上付費渠道的線上訪客報名轉(zhuǎn)化率為5%~10%,上門轉(zhuǎn)化率為30%~50%,訂單轉(zhuǎn)化率為40%~60%,合同轉(zhuǎn)化率75%~90%,退單率為10%~20%?,F(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包產(chǎn)品的客單價在七八萬,而他們簽單成本也就在2000元左右。
2.供應(yīng)鏈及施工管控效率。以120平米以內(nèi)的硬裝為例,在45天之內(nèi)完工,零延期,零投訴。要相信系統(tǒng)的力量。如果同時開工1000個工地而不出問題,會牽扯到設(shè)計、施工、供應(yīng)鏈等連接效率的問題,現(xiàn)在很多的延期基本都是定制品安裝造成的。這也是為什么很多公司特別重視ERP系統(tǒng)的原因,期望通過系統(tǒng)去統(tǒng)一所有人的步驟,提升運(yùn)營效率,將力量集中到一點上。
3.毛利率和凈利潤占比。相比傳統(tǒng)裝修,互聯(lián)網(wǎng)家裝平均毛利率達(dá)≤25%(基本在20%~30%區(qū)間),稅前凈利潤可以到7%~10%?;ヂ?lián)網(wǎng)家裝得有合理的利潤空間,而不是越高越好。因為提高毛利率無非就是要么漲價,把用戶口袋里的錢搶過來,但這樣是零和博弈,公司和用戶就永遠(yuǎn)是敵人;還有一種方法看似“控制成本”,但結(jié)果壓力越來越大時,還得偷工減料。
4.費用率≤15%。費用率=(費用總額/營業(yè)收入總額)*100%,費用總額是指除材料人工物流成本外的支出總和,包括銷售費用、人力成本、管理費用等。
5.年人均產(chǎn)值≥100萬,年坪效≥10萬。期間人均產(chǎn)值=期間營收總額/期間人員平均數(shù)量*100%
NPS(凈推薦值)≥50%。能達(dá)到這個水平,口碑轉(zhuǎn)介紹算是盤活了。怎么確定凈推薦值?問客戶一個問題——“您是否會愿意將我們推薦給您的朋友或者同事?請在0-10之間來打分”得分在9-10之間是推薦者,6分以下則是貶損者。再套用公式計算:凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。
積木家(原蘑菇裝修)創(chuàng)始人尚海洋的觀點:互聯(lián)網(wǎng)裝修和傳統(tǒng)裝修相比,本質(zhì)區(qū)別一定是效率。首先是通過提升企業(yè)端的效率降低企業(yè)運(yùn)營成本,這包括產(chǎn)品研發(fā)效率、獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、供應(yīng)鏈效率、交付效率、經(jīng)營效率等;然后再把通過效率提升產(chǎn)生的利潤讓利給用戶,讓用戶花更少的錢買到更好的產(chǎn)品。
在土巴兔創(chuàng)始人王國彬看來,互聯(lián)網(wǎng)家裝是以全產(chǎn)業(yè)鏈的視角,通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),極大地提升生產(chǎn)效率,降低行業(yè)成本。要做成互聯(lián)網(wǎng)家裝這種事情需要具備三種能力:第一種是流量能力,流量才有可能帶來成交,這是一個行業(yè)的基礎(chǔ);只有穩(wěn)定的流量,穩(wěn)定的訂單輸出,才能對服務(wù)者產(chǎn)生管理和約束力。
第二種是地推能力,未來的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)要管理龐大的工地,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊需要深入線下,跟那些線下的服務(wù)者打交道。
第三種是產(chǎn)業(yè)能力,產(chǎn)業(yè)能力可以分成兩種能力,一種是服務(wù)鏈的能力,另一種是供應(yīng)鏈的能力。服務(wù)能力就是要清楚地知道在工地,工人和材料什么時候需要進(jìn)場。供應(yīng)鏈的能力不是簡單地管理一個經(jīng)銷商,而是要管理這個生產(chǎn)線上的制造廠家,并從生產(chǎn)到流通、安裝整個循環(huán)以及流程管理。
毋庸置疑,未來,誰能率先打通,并且管理好上下游產(chǎn)業(yè)鏈,誰就能在這塊家裝大蛋糕下啃下更多,成為“最重獨角獸”。