南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突現(xiàn)狀及原因分析

趙政華 李燕 楊陽

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的改革發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，我國傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、經(jīng)營渠道等受到了嚴(yán)重的沖擊，南通家紡企業(yè)作為典型的傳統(tǒng)輕工業(yè)，面對這種全球性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)渠道改革大環(huán)境，也需要根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行渠道的創(chuàng)新性重構(gòu)。本文通過對南通家紡企業(yè)O2O模式下的渠道沖突現(xiàn)狀與具體原因進(jìn)行詳細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化改進(jìn)措施，為未來南通家紡企業(yè)電子商務(wù)的高效發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：南通家紡；O2O模式；渠道沖突

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)不得不對經(jīng)營管理模式、分銷渠道等進(jìn)行全方位改革優(yōu)化，而O2O模式為傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)提供了調(diào)整優(yōu)化的有力方式，但這也不可避免的出現(xiàn)線上與線下渠道的各種沖突問題。針對性的分析當(dāng)前南通家紡O2O模式下的渠道沖突現(xiàn)狀、原因以及改進(jìn)措施，對于進(jìn)一步促進(jìn)南通家紡的長久穩(wěn)定發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)具有非常重要的實(shí)踐價(jià)值。

一、南通家紡企業(yè)基本概況

自古以來南通就是中國紡織業(yè)最為繁盛的地方，可以說是我國紡織業(yè)孕育成長的搖籃，而家紡產(chǎn)業(yè)作為我國南通的特殊性產(chǎn)業(yè)支撐，在我國傳統(tǒng)紡織業(yè)中占據(jù)非常重要的地位。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，南通中國疊石橋家紡基地中，絕大多數(shù)的家紡企業(yè)均是采用傳統(tǒng)的實(shí)體線下經(jīng)營模式，通常是在各個地區(qū)開設(shè)實(shí)體專賣店鋪、篩選具有一定規(guī)模的大型超市或商場等進(jìn)駐銷售。同時(shí)會接受各種國際訂單進(jìn)行加工銷售，最大限度提高南通家紡品牌的品質(zhì)與知名度。

二、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨對南通家紡帶來發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也對傳統(tǒng)的家紡企業(yè)銷售渠道等的穩(wěn)定性造成了嚴(yán)重的沖擊，當(dāng)前我國南通家紡企業(yè)也逐漸提升了對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的重視程度，對企業(yè)的直營店、第三方銷售網(wǎng)站等的擴(kuò)寬、管控力度逐年增加，下圖為現(xiàn)階段我國南通家紡企業(yè)的渠道模式。

南通家紡企業(yè)的渠道現(xiàn)狀必定會導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生，各個渠道間的沖突問題主要集中在產(chǎn)品供求沖突、價(jià)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一沖突等，主要是線上與線下渠道間的沖突、線下渠道間的沖突。

1.線上銷售與實(shí)體店間的銷售額沖突

互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的強(qiáng)勢侵襲，對已有的南通家紡實(shí)體企業(yè)銷售渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，是當(dāng)前造成實(shí)體企業(yè)發(fā)展受阻的主要沖突。由于網(wǎng)上購物不受地域、時(shí)間等限制，可以足不出戶就能得到心儀便宜的產(chǎn)品，所以越來越多的客戶通過淘寶等第三方網(wǎng)上購物平臺進(jìn)行選購，對實(shí)體銷售店鋪發(fā)展是非常大的阻礙，在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)代背景下，部分南通家紡企業(yè)難以為繼甚至關(guān)門就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售渠道受到?jīng)_擊過于嚴(yán)重，并且沒有良好的應(yīng)對方式。

2.線上銷售與實(shí)體店間的客戶資源沖突

由于線上銷售并不用考慮實(shí)體店鋪成本、員工運(yùn)營管理成本等，使線上銷售具有極大的便利性與經(jīng)濟(jì)性，導(dǎo)致很多客戶思想意識上認(rèn)為線上銷售產(chǎn)品更為物美價(jià)廉，更傾向于網(wǎng)上購物。在實(shí)踐發(fā)展中可知，部分南通家紡企業(yè)在進(jìn)行線上銷售管理時(shí)，為了最大限度保障自身銷售渠道的暢通性，在銷售中使用節(jié)日折扣、店鋪優(yōu)惠券、降價(jià)促銷等手段，導(dǎo)致線上產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪，這就導(dǎo)致更多的老客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。

3.線上銷售與實(shí)體店間的促銷沖突

南通家紡企業(yè)在發(fā)展過程中，部分企業(yè)采用的是線上線下相同產(chǎn)品貨號一致標(biāo)價(jià)原則，并沒有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的劃分模式，導(dǎo)致部分實(shí)體店鋪與線上銷售產(chǎn)品存在一定的重復(fù)性，加上本身兩者之間就存在客戶團(tuán)體部分重疊情況，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品價(jià)格促銷戰(zhàn)的力度。但是從整個銷售市場來看，不管是哪一方采取價(jià)格促銷手段，必然會給另一方造成較大的市場壓力，另一方也會加入到促銷價(jià)格戰(zhàn)中。但不可否認(rèn)的是，這些重疊群體會使價(jià)格促銷戰(zhàn)爭變得毫無意義，會對整個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益造成嚴(yán)重影響，出現(xiàn)雙向受損的局面。

三、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突原因分析

1.銷售渠道經(jīng)營目標(biāo)的無法真正實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一

為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的發(fā)展，南通家紡企業(yè)在構(gòu)建O2O模式渠道體系時(shí)，很多情況下并非出于自身的主動性。主要還是因?yàn)樘詫?、京東等線上交易服務(wù)平臺對于實(shí)體店鋪的正常經(jīng)營成長造成的沖擊過于嚴(yán)重，使實(shí)體店鋪的產(chǎn)品銷售鏈條出現(xiàn)緊縮甚至斷裂的情況，所以部分南通家紡企業(yè)為了降低庫存積壓成本、抓住電子商務(wù)銷售時(shí)機(jī)，在近幾年創(chuàng)建了網(wǎng)上銷售平臺，雖然現(xiàn)階段絕大多數(shù)南通家紡企業(yè)的線上銷售體系過于單薄，但仍是后期企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展的主流方向。因此，大多數(shù)在電商沖擊中存活下來的南通家紡企業(yè)，都會大力創(chuàng)建網(wǎng)上銷售渠道，將培養(yǎng)客戶網(wǎng)上消費(fèi)行為意識、提高同類產(chǎn)品的價(jià)格促銷活動力度以及引導(dǎo)網(wǎng)上產(chǎn)品銷售成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的投入力度將逐漸高于實(shí)體店鋪投入。

2.線上銷售與實(shí)體銷售渠道方認(rèn)知的差異性

由于管理者所處的位置不同，接收的數(shù)據(jù)信息對稱性不同，導(dǎo)致雙方對于同樣的事物持有的不同態(tài)度與感知。在南通家紡企業(yè)渠道發(fā)展過程中，由于線上銷售商與實(shí)體店渠道商所處的實(shí)際位置、追求的利益目標(biāo)等存在一定的差異性，導(dǎo)致雙方對于相同的事物的感知與理解也存在一定的差異性，雙方均是從自身的固有期望、不同政策市場環(huán)境以及客戶意識行為等方面，進(jìn)行自我理解與解讀。如某南通家紡企業(yè)在經(jīng)營管理中由于人手不足問題，導(dǎo)致實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量下降或出現(xiàn)線上訂單無法及時(shí)進(jìn)行物流配貨情況，對于這種情況線上銷售商則可能會認(rèn)為是實(shí)體店鋪銷售職員為了降低網(wǎng)上店鋪的銷售利益而故意延時(shí)發(fā)貨或以沒有庫存等理由拒絕發(fā)貨等；受思維理念與市場競爭意識影響，大部分實(shí)體店職員對于網(wǎng)上銷售持有敵視態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)上銷售店鋪是在與自己搶客戶，降低自己的銷售業(yè)績。這也從側(cè)面反映出，實(shí)體店鋪并不能清晰地認(rèn)識到網(wǎng)上銷售在對客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，也是一種間接對實(shí)體店鋪的宣傳推廣，提高產(chǎn)品的品牌知名度，整體而言，雙方均是為了實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，但就實(shí)際情況而言，實(shí)體店鋪僅看到了自己在為網(wǎng)絡(luò)銷售無回報(bào)性的提供售后服務(wù)，造成在O2O模式下企業(yè)渠道沖突問題的加劇。

3.渠道框架構(gòu)建不合理

銷售渠道在設(shè)置過程中，主要存在實(shí)體店鋪服務(wù)組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)上分類平臺運(yùn)營管理責(zé)任組織結(jié)構(gòu)、實(shí)體店鋪與網(wǎng)上店鋪的績效考核機(jī)制以及實(shí)體渠道責(zé)任方與網(wǎng)上銷售責(zé)任方之間的利益及職責(zé)等需明確規(guī)劃的問題。受企業(yè)發(fā)展歷史情況、實(shí)體店鋪與網(wǎng)上店鋪銷售模式、渠道管理責(zé)任人認(rèn)知差異性等因素影響，通常情況下，雙方的上層管理責(zé)任人雖然能進(jìn)行較為良好的溝通交流，但在措施實(shí)踐落實(shí)時(shí)就往往會出現(xiàn)執(zhí)行力度不夠、敷衍執(zhí)行等情況，加上O2O模式作為現(xiàn)代化的先進(jìn)創(chuàng)新模式，在進(jìn)行渠道創(chuàng)建調(diào)整過程中存在許多職責(zé)不明確、規(guī)劃不科學(xué)以及措施不符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)等問題。如某家紡企業(yè)在廣告宣傳中明確表示在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品如果不合適，可以在七天之內(nèi)無條件在實(shí)體店進(jìn)行退換，而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中客戶從網(wǎng)上購買的床上四件套發(fā)現(xiàn)尺寸等不合適，到實(shí)體店鋪去換貨，但實(shí)體店員工表示網(wǎng)上購買的并不能在實(shí)體店進(jìn)行退換，或者是員工雖然表示可以進(jìn)行退換，但是存在換貨耗費(fèi)時(shí)間過長、服務(wù)態(tài)度過差等現(xiàn)象。這在一定程度上反映出企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營管理協(xié)調(diào)體系、O2O模式下渠道銷售暢通性以及店鋪員工對于O2O模式應(yīng)用與培訓(xùn)等方面存在嚴(yán)重缺失，由此可知，渠道框架構(gòu)建的合理與否，直接關(guān)系到企業(yè)O2O模式下緩解渠道沖突的實(shí)踐效果。

4.管理層戰(zhàn)略措施制定上的偏差

隨著網(wǎng)上銷售渠道的不斷擴(kuò)寬，南通家紡企業(yè)的發(fā)展渠道逐漸呈現(xiàn)多樣化與復(fù)雜化發(fā)展趨勢。但由于市場資源的日漸緊缺與客戶群體競爭的日益激烈，導(dǎo)致人才資源、生產(chǎn)初始材料以及客戶群體資源等的分配問題日益嚴(yán)重。這種社會資源的緊缺與發(fā)展渠道競爭的激烈情況，導(dǎo)致南通家紡企業(yè)必須在戰(zhàn)略決策制定方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整優(yōu)化，最大限度降低渠道沖突的發(fā)生。如部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)會引入第三方銷售平臺或采取加盟商等方式，這些加盟商中存在利用網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行促銷優(yōu)惠等方式降低產(chǎn)品價(jià)格，對同款產(chǎn)品的實(shí)體店造成一定的沖擊，雖然這部分企業(yè)已經(jīng)在條款中明確表示加盟店鋪不能開設(shè)網(wǎng)上銷售平臺，但在實(shí)際執(zhí)行中只是企業(yè)單方表示官方不承認(rèn)其合法性而已，并沒有清理的執(zhí)行措施。這種對于O2O模式建設(shè)下網(wǎng)絡(luò)渠道的擅自增加，很多家紡企業(yè)均采取默認(rèn)或放任態(tài)度，這只能在一定程度上緩解渠道沖突情況，長此以往必然會導(dǎo)致更為嚴(yán)重的實(shí)體店與網(wǎng)上銷售渠道的沖突問題，給企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展造成不良影響，降低企業(yè)品牌的社會影響力。

四、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突的改進(jìn)意見

南通家紡企業(yè)可以逐步調(diào)整渠道考核與利益分配機(jī)制，在化解渠道沖突過程中要始終秉持協(xié)調(diào)統(tǒng)一的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，將實(shí)體店與線上銷售渠道考核進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，在產(chǎn)品上架前預(yù)先定好利益分配標(biāo)準(zhǔn)，明確各方業(yè)績的歸屬點(diǎn)，與服務(wù)管理業(yè)績共享點(diǎn)，改變雙方利益競爭模式。另外，可以構(gòu)建較為成熟的O2O實(shí)體店與線上導(dǎo)流模式，要充分認(rèn)識并發(fā)揮實(shí)體店與線上銷售的優(yōu)勢，可以構(gòu)建線上線下一體化方式，實(shí)現(xiàn)雙方的導(dǎo)流共進(jìn)，如開設(shè)手機(jī)APP共享優(yōu)惠券、進(jìn)店購物折扣等，讓進(jìn)店購物的客戶獲得網(wǎng)上折扣券，而網(wǎng)上購物又能享受實(shí)體店優(yōu)惠活動等，逐漸形成線上線下互動購物的良性模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤最大化。

五、結(jié)束語

綜上所述，隨著我國電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，南通家紡企業(yè)O2O模式下的渠道沖突情況日益嚴(yán)重，所以需要企業(yè)深入了解當(dāng)前O2O模式下渠道沖突的具體現(xiàn)狀與發(fā)生沖突的根本原因，幫助企業(yè)的渠道發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：趙政華（1982- ），男，山東濰坊人，碩士，南通理工學(xué)院講師，研究方向：營銷管理；李燕（1983- ），女，江蘇南通人，碩士，南通理工學(xué)院講師，研究方向：營銷與策劃；楊陽（1991- ），女，江蘇南通人，碩士，南通理工學(xué)院助教，研究方向：電子商務(wù)、競爭情報(bào)