旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀及開發(fā)策略

樊錦

2008年1月23日，中共中央宣傳部，文化部，財(cái)政部，文化部以及國家文物局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》（中宣發(fā)[2008]2號(hào)），我國博物館實(shí)施免費(fèi)開放政策，前往博物館的游客日益增多，博物館逐漸成為社會(huì)文化教育、文化休閑的場所。2016年5月，文化部等四部委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要充分調(diào)動(dòng)全國文物單位的積極性，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

近幾年，故宮博物院發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)了一大批深受大眾喜愛的旅游紀(jì)念品，在網(wǎng)上大受熱捧?！胺旅巯灣槎鷻C(jī)”“八旗勇士不倒翁娃娃”“如朕親臨行李牌”“御前侍衛(wèi)手機(jī)座”等，吸引了一大批的年輕旅游者的視線。除此之外，仿真書畫《清明上河圖》《千里江山圖》、“十二美人”禮盒、《五牛圖》銅牛、“九環(huán)銀佩”真絲披肩等，都曾作為重要國禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京、德國總理默克爾、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。截至2015年底，故宮博物院總計(jì)研發(fā)出文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品8 683種。與此同時(shí)，故宮博物院的旅游紀(jì)念品銷售額從2013年的6億元增長到了2015年的將近10億元。

故宮博物院旅游紀(jì)念品的成功有著雙重的意義。一方面，極具創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品吸引了一大批年輕人，將故宮藏品悠久的歷史文化通過現(xiàn)代、簡潔的方式傳遞到了普通大眾的生活中，起到了全民社會(huì)文化教育的功能。另一方面，旅游紀(jì)念品的銷售大大增加了故宮博物院的旅游收入。

旅游紀(jì)念品的發(fā)展是推動(dòng)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是景區(qū)的重要標(biāo)志，展示了景區(qū)的文化內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)氐馁Y源特色。從文化方面看，旅游紀(jì)念品是一個(gè)景區(qū)的重要標(biāo)志，突出體現(xiàn)了景區(qū)的特色文化。從經(jīng)濟(jì)方面看，旅游紀(jì)念品的銷售可以提高景區(qū)的旅游收入。我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是旅游紀(jì)念品一直是旅游發(fā)展中的一塊短板。隨著大眾對旅游需求質(zhì)量的不斷提高，旅游紀(jì)念品越來越受到旅游者的重視。然而，我國大多數(shù)景區(qū)的旅游紀(jì)念品存在單一、雷同的問題，難以滿足旅游者的需求。因此，本文基于大多數(shù)景區(qū)旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀，分析故宮旅游紀(jì)念品的成功之處，進(jìn)而對旅游紀(jì)念品的開發(fā)提出相關(guān)建議。

一、關(guān)于旅游紀(jì)念品的國內(nèi)外研究成果

國外關(guān)于旅游者購物的研究最早開始于20世紀(jì)70年代。Graburn（1977）在《旅游人類學(xué)》一書中提到，由于旅游體驗(yàn)的抽象性和不可觸摸性，所以旅游者可以通過購買具體的可觸摸性的紀(jì)念品來記錄在旅游過程中的特殊的體驗(yàn)。Littrell（1999）等學(xué)者研究了游客心理學(xué)特征與旅游紀(jì)念品的購買之間的關(guān)系。

Lehto（2004）等學(xué)者探討了游客類型及人口學(xué)特征與旅游購物行為的相關(guān)研究。這些研究大多從心理學(xué)、人口學(xué)的角度分析了旅游者購買旅游紀(jì)念品的行為特征。關(guān)于旅游紀(jì)念品的研究在早期沒有得到人們的重視，早期的研究主要關(guān)注的是傳統(tǒng)藝術(shù)形式的變化和功能的轉(zhuǎn)換。Gordon（1986）首次將旅游紀(jì)念品作為一個(gè)學(xué)術(shù)問題進(jìn)行了研究，這一研究是國外旅游紀(jì)念品學(xué)術(shù)研究的開端。在旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)方面，Henderson（2010）認(rèn)為，不僅要開發(fā)新的旅游紀(jì)念品，對于老的旅游紀(jì)念品品種也要重視，要具體分析老的旅游紀(jì)念品存在的問題，并對其進(jìn)行改造，從而使旅游紀(jì)念品的形式和種類更加豐富。在旅游紀(jì)念品和文化影響方面，Swanson（2012）認(rèn)為，旅游紀(jì)念品的開發(fā)會(huì)對文化產(chǎn)生消極的影響，傳統(tǒng)藝術(shù)品的商業(yè)化會(huì)使其失去原有的文化內(nèi)涵。由此可以看出，國外關(guān)于旅游紀(jì)念品的研究跨越了多個(gè)學(xué)科，包括市場營銷、心理學(xué)、人類學(xué)、文化和藝術(shù)等。這些研究大多集中在文化方面以及旅游者的心理方面，體現(xiàn)了國外學(xué)者對旅游紀(jì)念品文化內(nèi)涵的深刻探索。

相比于國外，國內(nèi)對于旅游紀(jì)念品的研究目前仍處于初級(jí)階段，沒有形成完整成熟的理論體系。學(xué)者王克堅(jiān)（1991）最早提出旅游紀(jì)念品的概念，其認(rèn)為旅游紀(jì)念品是供旅游者作為出游紀(jì)念或饋贈(zèng)親友的紀(jì)念品。鄭紅（1996）在《試論我國旅游紀(jì)念品的開發(fā)》中提出，旅游者購買的用于紀(jì)念、饋贈(zèng)、收藏的旅游商品稱為旅游紀(jì)念品。張文敏（2001）在《生態(tài)旅游商品的幾點(diǎn)思考》中，從文化紀(jì)念品的角度出發(fā)，認(rèn)為帶有地方特色的旅游產(chǎn)品就是旅游紀(jì)念品。國內(nèi)對于旅游紀(jì)念品的開發(fā)主要集中于特定區(qū)域的旅游紀(jì)念品研究。例如：鐘蕾（2010）《天津民俗文化旅游紀(jì)念品開發(fā)與對策研究探析》、蘇秀麗（2011）《杭州旅游紀(jì)念品再設(shè)計(jì)的研究》、王建喜（2012）《歷史文化型景區(qū)旅游紀(jì)念品開發(fā)研究—以南京總統(tǒng)府為例》。我國學(xué)者對于旅游紀(jì)念品的研究主要是針對不同的地域文化，認(rèn)為紀(jì)念品是通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，進(jìn)一步吸引旅游者。

二、研究方法

筆者使用文獻(xiàn)研究法展開研究，先在中國知網(wǎng)查找有關(guān)旅游紀(jì)念品、故宮博物院旅游紀(jì)念品的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行研究，了解學(xué)者們的相關(guān)課題研究，然后根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)相關(guān)的內(nèi)容和研究方法，吸取借鑒優(yōu)秀的成果，為此次研究做好基礎(chǔ)知識(shí)的儲(chǔ)備。

三、旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品內(nèi)容單一、雷同，沒有特色

國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的旅游紀(jì)念品內(nèi)容單一，沒有特色。很多景區(qū)打著特色旅游紀(jì)念品的旗號(hào)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣臀幕瘍?nèi)涵，然而產(chǎn)品卻與其他旅游區(qū)大同小異。例如，西安回民街上的旅游紀(jì)念品和洛陽麗景門老街上的旅游紀(jì)念品，具有很大的相似性，大部分都來自于廣州、義烏等小商品批發(fā)市場。由于旅游產(chǎn)品具有無形性和不可移動(dòng)性，所以旅游者為滿足自己的心理需求，保留在旅游景區(qū)的美好回憶，會(huì)購買具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品。然而，當(dāng)旅游者在其他的景區(qū)發(fā)現(xiàn)相同的旅游紀(jì)念品時(shí)，會(huì)有被欺騙之感，這樣會(huì)降低旅游者的心理滿意度，影響景區(qū)的形象。

（二）缺乏創(chuàng)新的時(shí)代價(jià)值，實(shí)用功能較差

各地旅游景區(qū)的旅游紀(jì)念品大多是明信片、扇子、服裝等，除了印的景點(diǎn)名稱不同，承擔(dān)的載體幾乎沒有差別。一方面，這些旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)缺乏時(shí)代價(jià)值，隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者的旅游需求也在不斷提升，這些傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品很少有能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵、滿足大眾旅游者的文化需求的產(chǎn)品。另一方面，旅游紀(jì)念品的實(shí)用功能較差，大多數(shù)的旅游紀(jì)念品只是起著裝飾作用，沒有具體的實(shí)用功能，旅游者在購買旅游紀(jì)念品之后，不能帶來長期的心理滿足。

（三）產(chǎn)權(quán)、專利保護(hù)意識(shí)差，沒有形成品牌效應(yīng)

旅游景區(qū)在經(jīng)過長期的實(shí)踐探索，耗費(fèi)大量人力、物力，開發(fā)出新的旅游紀(jì)念品，投入市場。由于旅游紀(jì)念品有較強(qiáng)的模仿性，新開發(fā)的旅游紀(jì)念品一旦上市，很容易被抄襲、模仿。不法商家通過修改產(chǎn)品的局部、更換制作材料，進(jìn)行新的加工，從而生產(chǎn)出與原產(chǎn)品相似的旅游紀(jì)念品。在我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不完善的情況下，這種情況會(huì)嚴(yán)重削弱旅游景區(qū)、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性，從而使旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新陷入惡性循環(huán)。

（四）產(chǎn)品價(jià)格不合理，缺乏質(zhì)量保障

大多數(shù)景區(qū)周邊都會(huì)有相關(guān)的旅游紀(jì)念品商業(yè)街，商業(yè)街內(nèi)各個(gè)店鋪都會(huì)銷售相關(guān)的旅游紀(jì)念品。在節(jié)假日期間，大量游客進(jìn)入旅游景區(qū)，這些店家借助于地理位置優(yōu)勢和景區(qū)的輻射影響，以及旅游者的獵奇心理，在市場管理機(jī)制不健全的情況下，借機(jī)抬高旅游紀(jì)念品的價(jià)格，從而獲利。且其中的相當(dāng)一部分的紀(jì)念品缺乏質(zhì)量保障，經(jīng)過商家的再次包裝，借著節(jié)假日大量外來游客進(jìn)入，趁機(jī)出售，獲得利潤。這種行為嚴(yán)重影響了旅游紀(jì)念品市場的正常發(fā)展，損壞了當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的形象。

四、旅游紀(jì)念品開發(fā)策略

（一）以旅游者需求為導(dǎo)向，注重旅游紀(jì)念品創(chuàng)新功能和實(shí)用功能的結(jié)合

傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品大多具有歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，而缺乏實(shí)用性、趣味性和互動(dòng)性，忽視了旅游者的旅游訴求。故宮博物院針對不同的旅游者群體，分別設(shè)計(jì)了不同的旅游紀(jì)念品。截止到2015年底，故宮總計(jì)研發(fā)了文化創(chuàng)新紀(jì)念品8 683種。例如，針對“貓奴”這一群體，對故宮中的流浪貓形象進(jìn)行藝術(shù)加工，設(shè)計(jì)出了“宮廷貓”這一組紀(jì)念品。此外，還針對宮廷戲熱播的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出“宮廷娃娃”這一組紀(jì)念品。這些紀(jì)念品除了藝術(shù)功能外，還可以用作收納盒、盆栽小花盆，具有一定的實(shí)用功能。

（二）注重市場營銷，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的功能

營銷是商品決策“4P”中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，成功的營銷可以順利使商品進(jìn)入市場，減少不必要的損失。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，商品的市場營銷有了更加高效簡潔的方式。故宮博物院緊跟發(fā)展潮流，開發(fā)了“每日故宮”這一APP，通過日歷的方式，每天介紹一件故宮館藏，利用“碎片化”的方式傳播“碎片化”的文物知識(shí)，吸引了很多年輕人的關(guān)注。在旅游紀(jì)念品的銷售上，故宮先后推出“故宮淘寶”和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，在線上進(jìn)行旅游紀(jì)念品的銷售，截止到2017年底，“故宮淘寶”擁有188萬的淘寶粉絲，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”擁有71.5萬的粉絲。在宣傳上，除了傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站外，故宮開設(shè)了新浪微博賬號(hào)“故宮淘寶”，進(jìn)行故宮旅游及紀(jì)念品的宣傳和文化知識(shí)的普及。這一系列的線上營銷，吸引了大量年輕人的眼球，使得在旅游者心中莊嚴(yán)、肅穆的故宮變得更加“接地氣”。

（三）注重人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)多方的合作

隨著我國“人才強(qiáng)國”戰(zhàn)略的提出，人才的培養(yǎng)越來越重要。故宮博物院擁有一個(gè)完善的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從紀(jì)念品的選擇到設(shè)計(jì)，再到藝術(shù)加工，處處都體現(xiàn)了優(yōu)秀人才的重大價(jià)值。除此之外，故宮博物院充分加強(qiáng)了多方合作。2016年1月，故宮博物院和皇家加勒比國際簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，加勒比郵輪是一個(gè)全球性的郵輪品牌，故宮博物院借此機(jī)會(huì)將故宮博物院向全球推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。2016年6月，故宮博物院和阿里巴巴集團(tuán)簽署合作協(xié)議，計(jì)劃在天貓和阿里旅行社平臺(tái)籌建故宮旗艦店，進(jìn)一步建立故宮宣傳的新窗口。

（四）注重專利、產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成品牌效應(yīng)

截止到2016年底，故宮博物院擁有注冊商標(biāo)七個(gè)，“故宮”“紫禁城”已經(jīng)是國際注冊商標(biāo)，先后在歐盟、印度、新西蘭等國家和我國香港、澳門等地區(qū)進(jìn)行注冊。專利、產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，一方面維護(hù)了故宮紀(jì)念品的獨(dú)特性，另一方面建立了故宮博物院獨(dú)特的品牌，進(jìn)一步發(fā)揮了故宮的品牌效應(yīng)。

五、結(jié)語

在我國景區(qū)旅游紀(jì)念品市場單調(diào)、雷同的情況下，故宮博物院獨(dú)樹一幟，將古代文化元素和現(xiàn)代商品結(jié)合，不但通過旅游紀(jì)念品傳播了關(guān)于館藏品的文化知識(shí)，而且還增加了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入。本文通過對故宮博物院旅游紀(jì)念品成功模式的分析，提出了有關(guān)旅游紀(jì)念品品種開發(fā)相關(guān)策略，對我國景區(qū)旅游紀(jì)念品的品種開發(fā)具有借鑒意義。期望在故宮模式的影響下，我國旅游景區(qū)旅游紀(jì)念品的開發(fā)能夠得到進(jìn)一步的發(fā)展。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）