多模態(tài)視角下華為宣傳片的及物性特征分析*

趙穎 張榮

（天津科技大學(xué) 外國語學(xué)院，天津 300222）

韓禮德的及物性系統(tǒng)是系統(tǒng)功能語法中的一個語義系統(tǒng)，它以小句為語言的基本單位，作用在于將人們在現(xiàn)實(shí)世界中的事情表達(dá)成若干個過程，將現(xiàn)實(shí)世界中的經(jīng)驗以各種過程進(jìn)行呈現(xiàn)，以此來決定句子的不同類型與結(jié)構(gòu)，并指明各種過程的“參與者”和“環(huán)境成分”。[1]韓禮德認(rèn)為語言是最具系統(tǒng)性的符號系統(tǒng)，除了語言，還有很多表達(dá)意義的方法存在，如圖像、音樂等多種模態(tài)。新形勢下企業(yè)的競爭不僅僅是科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，品牌作為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)資本在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)越來越重要的作用。[2]及物性系統(tǒng)不僅能反映事物發(fā)生的進(jìn)程，還具有解釋人們內(nèi)心世界的功能，而企業(yè)的品牌宣傳片就是采用不同的行為過程方式向外界傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)驗和事實(shí)，呈現(xiàn)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳片的宣傳目的，因此嘗試用及物性系統(tǒng)理論對經(jīng)濟(jì)類宣傳話語進(jìn)行研究，探討其指導(dǎo)分析企業(yè)宣傳片的適用性有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論基礎(chǔ)

及物性系統(tǒng)是表現(xiàn)概念功能的一個語義系統(tǒng)。韓禮德將語言的功能分為三種：概念功能（ideationalfunction）、 人 際 功 能 （interpersonal function）、語篇功能（textual function）。[3]及物性是“小句與語篇的屬性特征，而不是動詞本身的特征，指行為參與者傳遞到另一個參與者的過程”。[4]及物性包含“過程”、“參與者”和“環(huán)境成分”三大成分，過程是核心部分。在這個系統(tǒng)中，韓禮德分別闡述了六種過程類型：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、言語過程、行為過程和存在過程。

在韓禮德的功能語法理論的基礎(chǔ)上，Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論提出用與三大功能相對應(yīng)的構(gòu)圖意義、互動意義和再現(xiàn)意義來分析圖像的語言意義，可用于多種非語言模態(tài)的研究。[5]

二、語料庫的建立和數(shù)據(jù)采集

本研究語料選取自于華為企業(yè)的三款宣傳片，如表1所示，作者將宣傳片的字幕文本進(jìn)行轉(zhuǎn)寫，建立了小型的文本語料庫。文本語料庫中共含有876個形符，344個類符，動詞97個，可見動詞在該語篇中占有較大的優(yōu)勢。借助蘭卡斯特大學(xué)在線CLAWS軟件對宣傳語篇的文本進(jìn)行了附碼，根據(jù)附碼標(biāo)注對動詞進(jìn)行提取后，得到語料中各種形態(tài)的動詞的附碼。此外，在分析語料的基礎(chǔ)上，依據(jù)韓禮德的及物性系統(tǒng)理論，將各種形態(tài)的動詞按照六種過程的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行手動分類，結(jié)果如表2所示。為研究華為宣傳片中各個模態(tài)的互動情況，作者對三個視頻的行為過程采用截圖的方式采集數(shù)據(jù)，從而建立了一個圖像和文本兼具的多模態(tài)語料庫。

圖1 視覺語法理論下圖像的參與者及三大意義

表1 華為企業(yè)宣傳片的基本情況

表2 華為企業(yè)宣傳片中的各個行為過程

通過研讀圖表的數(shù)據(jù)以及根據(jù)及物性系統(tǒng)理論進(jìn)行分類后發(fā)現(xiàn)在六種再現(xiàn)社會行為的過程中，共計行為過程97個。物質(zhì)行為過程出現(xiàn)78次，比例高達(dá)80.4%，占到過程總數(shù)的一半以上；心理過程出現(xiàn)6次，占到行為過程總數(shù)的6.19%，比重較小。關(guān)系過程出現(xiàn)13次，在行為過程總數(shù)中占到13.4%。行為過程、言語過程以及存在過程未出現(xiàn)。

分析圖表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在華為企業(yè)宣傳片中，六種再現(xiàn)社會行為的過程中只有物質(zhì)過程，心理過程和關(guān)系過程出現(xiàn)，說明這三種過程對企業(yè)宣傳話語具有較好的適用性。它們能夠更有力地表達(dá)客觀世界的真實(shí)性以及客觀事物之間的關(guān)系，以此增強(qiáng)其產(chǎn)品性能介紹的客觀性，使之更具感染力和說服力，以達(dá)到成功宣傳給消費(fèi)者的最終目的，為此類宣傳文本所青睞。

三、華為宣傳話語的及物性特征

華為企業(yè)宣傳片中存在大量的物質(zhì)過程動詞，關(guān)系過程緊隨其后，心理過程排在第三位，而言語過程，存在過程以及行為過程則未曾涉及。可見物質(zhì)、心理和關(guān)系過程這三個過程是企業(yè)宣傳話語中的主要行為過程，這也是企業(yè)宣傳話語的主要特征之一。

1.物質(zhì)過程闡釋積極的企業(yè)精神

物質(zhì)過程涉及到動作的發(fā)生，表示做某件事的過程。物質(zhì)過程中各成分以及語言的安排和選擇都反映出宣傳者想要傳達(dá)的目的和意識形態(tài)。過程一般由動作動詞體現(xiàn)，參與者由施動者和目標(biāo)構(gòu)成。同經(jīng)濟(jì)新聞的概念功能一樣，宣傳話語所涉及的主要過程為物質(zhì)過程。[6]在選取的宣傳片中，物質(zhì)過程動詞有78個，占據(jù)物質(zhì)過程總數(shù)的80.4%。它不僅具有向受眾描述實(shí)際發(fā)生的行為和傳達(dá)信息的功能，還用以闡釋各種人物以及事件的關(guān)系并且對事件的性質(zhì)做出評價和判斷。

例1.當(dāng)你的夢想實(shí)現(xiàn)，你將勢不可擋，揮著翅膀，追逐太陽，尋找美麗。

（When your dreams come alive， you’re unstoppable， take a shot， chase the sun， find the beautiful.）

例1出自宣傳片 《夢想成真》（Dream it Possible），講述了一個女孩在音樂道路上的拼搏歷程。句中的施動者是你（you），泛指每一個觀看宣傳片的參與者。過程包含實(shí)現(xiàn) （come alive）、揮著（take）、追逐（chase）和尋找（find），對應(yīng)的目標(biāo)分別是 夢想 （dreams）、翅 膀 （shot）、太陽 （sun）和 美麗（beautiful）。文本傳達(dá)的信息和企業(yè)的宣傳理念息息相關(guān)，受眾極易將兩者結(jié)合起來，從而奠定整個企業(yè)在受眾心中的基本形象。宣傳片中借助了第二人稱，使受眾產(chǎn)生親切感，以此拉近華為企業(yè)和受眾之間的距離。此外，使用這些具有積極意義的詞語向受眾傳達(dá)華為正面的企業(yè)精神，鼓勵大家追逐夢想，努力拼搏，激發(fā)了受眾對美好生活的向往，增強(qiáng)了實(shí)現(xiàn)夢想的動力。物質(zhì)過程的特征不僅在文本中有所體現(xiàn)，在圖像中同樣適用。作者根據(jù)Kress和Van Leeuwen的視覺圖像語法框架，對華為宣傳片的圖像進(jìn)行了及物性與否的分類，當(dāng)圖像中出現(xiàn)兩個參與者，其中一個為施動者，另一個為目標(biāo)時，該圖像被稱為及物性圖像。不及物圖像指在圖像中只有參與者，沒有目標(biāo)，參與者也未實(shí)施任何社會行為。當(dāng)圖像中只有目標(biāo)，而事件的施動者和觸發(fā)事件的原因都不明確時，這樣的圖像被稱為“事件”。圖2中包含了兩個參與者，即施動者（位于畫面后方的人）和目標(biāo)（女孩），根據(jù)互動意義中的“接觸”理論可按照參與者和受眾有無進(jìn)行眼神交流、目光所指等互動分為“提供”類和“索取”類兩種圖像，圖圖2中無論是施動者還是目標(biāo)均和受眾都沒有目光的交流，屬于“提供類”圖像，受眾直觀地捕捉參與者的行為過程，以旁觀者的角度獲悉參與者的行為過程和它意欲傳達(dá)的信息，客觀地觀察主人公的行為過程，從而做出判斷。圖像中目標(biāo)（女孩）被前景化，位于畫面中最突出的位置，遠(yuǎn)方注視她的人物以及房間的布局被隱化，處于附屬的地位。由于使用了近鏡頭，受眾和畫面參與者的距離屬于個人的近距離 （只看到頭和肩部），[7]畫面參與者的面部表情清晰可見，女孩眼神堅毅地直視前方，這樣使受眾透過鏡頭探尋主人公的內(nèi)心世界，拉近了參與者與受眾的距離，有利于參與者向受眾傳遞信息。單純的圖像并不能詮釋所有的信息，與文字的配合才能更有效地達(dá)到參與者和受眾互動的目的，配以 “揮著翅膀，追逐太陽，尋找美麗”的文字，一個堅韌樂觀的音樂學(xué)子的形象呈現(xiàn)在受眾面前。

圖2 物質(zhì)過程在《夢想成真》中的呈現(xiàn)

例2.華為電力物聯(lián)網(wǎng)助力尼日利亞電力網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效電力管理，線損降低31%，人力成本節(jié)省90%，電費(fèi)回收周期從3個月降低為0。

（Huawei Power 10T enables IKEJA ELECTRIC to provide far more efficient services，reducing line loss by 31%， saving 90%on labor costs，and reducing electricity bill collection times from 3 months to 0.）

例2中，華為企業(yè)通過物質(zhì)過程再現(xiàn)了華為作為一個國內(nèi)外知名的企業(yè)所帶來的實(shí)際的社會效益。施動者是華為電力物聯(lián)網(wǎng) （Huawei Power IoT），目標(biāo)為尼日利亞電力網(wǎng)（IKEJA ELECTRIC），文本使用數(shù)據(jù)和事實(shí)來說明華為企業(yè)為用電不便國家的人民解決難題的事實(shí)，說明華為在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時還不忘兼顧社會效益，實(shí)實(shí)在在地便利了人民的生活。在圖像的處理上，如圖3所示，畫面中沒有施動者，只有目標(biāo)（背景和文字），屬于“事件”類圖像，而圖像的意義則通過多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義來實(shí)現(xiàn)，即信息值、顯著性和取景。信息值和顯著性指畫面中圖像所占的比例大小和所處的位置，取景則是用來表示主題與背景的呼應(yīng)。[9]圖像中處于突出位置的是大量的文字，占據(jù)整個圖像的中間部分，主要用于描述華為電力物聯(lián)網(wǎng)為尼日利亞國家所做的突出貢獻(xiàn)，圖像的背景圖像呈現(xiàn)了遠(yuǎn)處的電塔，色調(diào)昏暗，指尼日利亞國家在沒有華為電力物聯(lián)網(wǎng)幫助之前的現(xiàn)狀。圖像的文字以純白色的字體出現(xiàn)，與暗色調(diào)的背景圖片形成鮮明的對比，充分利用了圖像的視覺表現(xiàn)力，增強(qiáng)了文字的說服力，更加突出了文字的重要地位，從而突出華為企業(yè)的實(shí)際作為。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面的成功是衡量企業(yè)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，但好的社會效益和社會反響都是塑造良好企業(yè)形象時不可或缺的重要因素?！耙粠б宦贰背珜?dǎo)積極發(fā)展與其它國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，致力于打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的共同體，華為企業(yè)幫助其他國家解決問題，為其他國家的人民謀取福利的同時，也擴(kuò)大了自身的影響力，帶來良好的品牌效應(yīng)，這正契合了習(xí)主席提出的“一帶一路”的理念，最終實(shí)現(xiàn)互惠互利的結(jié)果。

圖3 物質(zhì)過程在《點(diǎn)亮你的生活》中的呈現(xiàn)

通過宣傳片中的物質(zhì)過程進(jìn)行分析，尤其明確其中的“參與者”和“目標(biāo)”后可以看到，華為宣傳片主要將物質(zhì)過程用于兩類敘述：一種是使用有積極意義的詞語對華為企業(yè)的精神進(jìn)行描述，從而使海內(nèi)外的受眾對華為的企業(yè)精神產(chǎn)生共鳴，達(dá)到良好的宣傳效果；另一種則是通過物質(zhì)動詞反映華為企業(yè)為社會所帶來的具體的貢獻(xiàn)，即兼顧經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益的事實(shí)，從而塑造良好的企業(yè)形象。

2.關(guān)系過程體現(xiàn)企業(yè)的前沿理念

關(guān)系過程指的是一個物體與另一個物體的關(guān)系，或指一個物體的性質(zhì)、特征、情形等。關(guān)系過程的動詞多為“be”和“have”，體現(xiàn)了一種客觀存在。關(guān)系過程是及物性系統(tǒng)中進(jìn)行評價或判斷最直接的方式。[8]在宣傳片中，出現(xiàn)的關(guān)系動詞共13個，占據(jù)行為過程總數(shù)的13.4%。宣傳片中出現(xiàn)的動詞均為“be”動詞，沒有“have”，這說明在企業(yè)宣傳語篇中，關(guān)系過程主要用來描述物體的性質(zhì)，并不表示物體之間的所屬關(guān)系，這是宣傳語篇中又一個主要的及物性特征。

例3.未來的聯(lián)接將是實(shí)時、按需定制、全在線、個性化和社交化分享的世界。

（Real time， on-demand， all-online， DIY and Social，this is the way we define connection in the near future.）

例3選自于 《創(chuàng)造一個更美好的聯(lián)接世界》（Building a Better Connected World），該宣傳片以華為倡導(dǎo)的“聯(lián)接”概念為主題。關(guān)系過程能體現(xiàn)出人們對事物所持有的觀點(diǎn)和態(tài)度，同時也反映了表達(dá)者對客觀事物的解釋和認(rèn)識。圖4中，畫面中有背對受眾的六位青年（施動者）和位于他們面前的電子屏幕（目標(biāo)）兩個參與者，屬于不及物圖像。圖像中的施動者并沒有和受眾有目光上的接觸，可見其屬于“提供”類圖像，從距離上看，畫面呈現(xiàn)了四至五個人的軀干以及樹木、山巒等其他環(huán)境因素，說明施動者和目標(biāo)距離較遠(yuǎn)，屬于社會距離，因此該圖像更加適用于向受眾客觀地傳達(dá)事實(shí)。文字部分利用關(guān)系過程動詞“is”，向受眾介紹了未來世界中 “聯(lián)接”這一全新概念的表現(xiàn)形式，使受眾對“聯(lián)接”這個全新的概念有客觀的認(rèn)識。這和圖像中呈現(xiàn)的信息不謀而合，施動者（青年）可不受時間和地域等因素的影響，在大自然的環(huán)境下利用“聯(lián)接”這一新理念觀看到電子屏幕中轉(zhuǎn)播的球賽，說明了在實(shí)現(xiàn)“全聯(lián)接”后的世界，任何人都可以利用“聯(lián)接”的實(shí)時性、全在線性、個性化以及分享化這四個特點(diǎn)豐富自身的生活。通過文本和圖像的有效結(jié)合，華為企業(yè)宣傳片以此表現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)“全聯(lián)接”后世界的形態(tài)，它不僅能夠影響到人類的日常生活，關(guān)系到社會發(fā)展的進(jìn)程，還可以帶來更加開放緊密的合作，使受眾對這一個概念不再感到抽象和陌生，充分地感受當(dāng)它實(shí)現(xiàn)之后的便利，決定了受眾對新概念會抱有支持的態(tài)度，體現(xiàn)出華為企業(yè)的超前意識和前沿理念。

圖4 關(guān)系過程在《創(chuàng)造一個更美好的聯(lián)接世界》中的呈現(xiàn)

在華為企業(yè)宣傳片中，大量的關(guān)系動詞與圖像相互配合，共同介紹華為想要傳達(dá)給大眾的全新理念，描述用戶與其之間的關(guān)系，體現(xiàn)華為企業(yè)勇于提出新想法和致力于傳達(dá)新思想的態(tài)度。

3.心理過程反映企業(yè)發(fā)展的心理預(yù)期

心理過程由感覺者和現(xiàn)象組成，反映人們的內(nèi)心變化，表現(xiàn)“情感”“認(rèn)知”“反應(yīng)”這類的非動作過程。心理行為過程在此語篇中出現(xiàn)的次數(shù)并不多，占據(jù)行為過程總數(shù)的6.19%，但它注重反映參與者的心理預(yù)期，在話語中占據(jù)重要的作用，在宣傳片中必不可少。宣傳語篇的功能之一，便是向受眾闡釋事件發(fā)展的心理預(yù)期。韓禮德將心理過程分為三大類，知覺（watch，see）、情感（like，love）、認(rèn)知（know，believe，understand）。 在華為宣傳語篇中出現(xiàn)的心理過程均為第三類，即認(rèn)知心理，前兩類并未出現(xiàn)。且心理過程動詞均為相信（believe）和知道（know），這同樣是宣傳語篇中一個重要的及物性特征。

例4.我知道我在變化，在蛻變。在黑暗里，很難見到美好的東西。但是我相信，美好的東西都在等待光的出現(xiàn)。

（I know I'm changing， I know I'm changing.But I know， they are there， waiting for the light to come back.）

例5.我們相信我們正在創(chuàng)建一個更美好的全聯(lián)接的世界。

（We believe we are building a better connected world.）

宣傳片在呈現(xiàn)心理過程時，使用了動詞“知道”（know）進(jìn)行描述。該詞意為“直接的感知或者對一個事物的重要性有直接的認(rèn)識和理解。”（To perceive directly；to have understanding of importance of knowing oneself）。 例 4 中，共出現(xiàn)了兩個“know”的用法，第一個表示主人公對自身的感知，第二個中文譯為相信。相比之下，第二種用法更為直觀地體現(xiàn)主人公的心理狀態(tài)，使受眾和主人公感同身受，相信美好事物終會出現(xiàn)，永不放棄。圖5中，畫面只有一個參與者（男孩），受眾不清楚參與者的行為，也沒有特定的目標(biāo)，因此屬于不及物性圖像。同時，從“接觸”的角度來講，圖5屬于“提供”類圖像，在宣傳話語中，較之于“敘事”類圖像，“提供”類圖像使用的頻率更高，這也和宣傳話語意欲客觀地傳達(dá)觀念來達(dá)到宣傳效果的目的不謀而合。[9]畫面中，受眾看不清參與者的面部表情，從較遠(yuǎn)處呈現(xiàn)了他的肢體動作（垂頭、雙手放置于膝蓋），屬于個人遠(yuǎn)距離，結(jié)合陰暗的背景色，受眾不難判斷出由于停電使得男孩的情緒低沉。但此時配以“但是我相信，美好的東西就在那里。 ”（But I know， there are there.）的文字，一個身處艱難的環(huán)境但內(nèi)心充滿希望的男孩形象展現(xiàn)在受眾面前。前文中提到“知道；相信”（know）在此處使用屬于心理行為過程，表現(xiàn)了參與者的心理預(yù)期（在黑暗的環(huán)境中期待光明），加之圖像的有效互動，更突顯了參與者的決心，增強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力和感染力。例5則使用了動詞 “相信”（believe），意為“接受一個理論或者觀點(diǎn)，不懷疑它的真實(shí)性。 ”（To accept a statement， supposition，or opinion as true；to be convinced of the truth or existence）。宣傳片用這一心理動詞使受眾堅定實(shí)現(xiàn)全聯(lián)接世界的可能性，增強(qiáng)感染力。

圖5 心理過程在《點(diǎn)亮你的生活》中的呈現(xiàn)

使用心理過程，借片子中主人公的口吻再現(xiàn)華為企業(yè)擁有的精神，語篇中的社會參與者“我”（I）和“我們”（we）均為人且為第一人稱，運(yùn)用心理描寫，體現(xiàn)參與者的心理期許，表達(dá)主人公的心理訴求進(jìn)而對受眾的心理世界造成影響，反映了參與者對華為發(fā)展的認(rèn)知以及情感態(tài)度。在華為的企業(yè)宣傳片中，心理過程通過 “相信”（believe）和“知道”（know）這樣有感染力的情感動詞呈現(xiàn)，增強(qiáng)了感染力和說服力，使宣傳的理念及精神更為受眾所接受。

四、結(jié)語

通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)及物性系統(tǒng)理論對于多模態(tài)宣傳話語的研究有著很強(qiáng)的適用性。在經(jīng)濟(jì)類宣傳話語中，物質(zhì)、心理和關(guān)系過程是主要的行為過程，各個行為過程的功能存在差異性。物質(zhì)過程用來闡述企業(yè)實(shí)際的所作所為，表達(dá)華為企業(yè)傳達(dá)出的積極的企業(yè)精神，在宣傳片中多用于表示實(shí)際行為的動詞，如實(shí)現(xiàn)（come alive）、追逐（chase）等；關(guān)系過程在宣傳片中用以解釋華為企業(yè)的前沿理念，在文本中只出現(xiàn)了“be”動詞，說明在宣傳話語中用來描述事物的性質(zhì)，并不表述物體的所屬關(guān)系，因此并無“有”（have）這類的動詞出現(xiàn)；在宣傳話語中，心理過程動詞均為第三類：認(rèn)知心理，用來反映受眾對企業(yè)以及企業(yè)自身的心理發(fā)展預(yù)期。本研究將及物性系統(tǒng)理論擴(kuò)展到多模態(tài)這個層面，為之后進(jìn)行研究的話語類型提供了新的可能性。圖像作為視覺符號的一種，能與文本良好的結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)互動的效果。宣傳話語采用不同的行為過程方式進(jìn)行描述，對擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力，樹立品牌形象以及進(jìn)行品牌推廣都有極為重要的作用。