論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變

張傳寶 李銀飛 張寧

1.北京神華昌運(yùn)高技術(shù)配煤有限公司 北京 100045 2.神華銷(xiāo)售集團(tuán)有限公司 北京 100045 3.國(guó)家能源集團(tuán)鐵路貨車(chē)運(yùn)輸有限責(zé)任公司北京100045

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，帶領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于基本物質(zhì)消費(fèi)，而是呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)趨勢(shì)，隨之而來(lái)的消費(fèi)形式也發(fā)生變化，足不出戶(hù)就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽購(gòu)物信息進(jìn)行購(gòu)物。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都不再完全適用，致使各大企業(yè)不得不根據(jù)時(shí)代變化，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略做出調(diào)整。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

1.1 消費(fèi)需求多樣化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化非常明顯。一方面，大眾消費(fèi)者消費(fèi)對(duì)象呈現(xiàn)出多樣化特征。商品種類(lèi)豐富增加了消費(fèi)者的選擇，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)終端的運(yùn)用，擴(kuò)大了大眾消費(fèi)者的視野，導(dǎo)致他們的消費(fèi)觀念出現(xiàn)變化，不再僅僅滿(mǎn)足于單一的物質(zhì)消費(fèi)。另一方面，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)渠道呈現(xiàn)出多樣化特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者既可以選擇在實(shí)體店購(gòu)物，同時(shí)也可以到網(wǎng)上購(gòu)物。同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道選擇也非常多元，不僅可以通過(guò)淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)買(mǎi)到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，同時(shí)也可以通過(guò)天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等代購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到海外商品[1]。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)范圍拓寬

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的最大影響，就是突破了時(shí)空的限制。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，也面臨著營(yíng)銷(xiāo)范圍拓寬的環(huán)境變化。一方面，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，由于局部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)相對(duì)封閉，我國(guó)企業(yè)一般只需要注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至僅僅是所在地方市場(chǎng)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加強(qiáng)了世界經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入演變，企業(yè)不得不形成全球眼光，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用興起，導(dǎo)致大眾的信息接收渠道由電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體上。企業(yè)也不得不拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，致使?fàn)I銷(xiāo)范圍擴(kuò)大化。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)方式改變

網(wǎng)絡(luò)滲透到經(jīng)濟(jì)生活中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響。一方面，致使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)發(fā)生變化。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商的區(qū)分非常明顯，各自負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式的出現(xiàn)，生產(chǎn)商生產(chǎn)出的產(chǎn)品直接就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也隨之簡(jiǎn)化。另一方面，致使企業(yè)可利用的營(yíng)銷(xiāo)工具增多。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誕生了眾多新型的信息傳輸工具，這些工具被消費(fèi)者用于接收信息，同時(shí)也被企業(yè)用于傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。因此企業(yè)的信息宣傳不再局限于傳統(tǒng)渠道，營(yíng)銷(xiāo)方式也更加豐富[2]。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的市場(chǎng)以及消費(fèi)者，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，其營(yíng)銷(xiāo)策略也必須隨之改變，才能市場(chǎng)要求，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。故而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)當(dāng)發(fā)生如下轉(zhuǎn)變：

2.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)像是一座橋梁，將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，拉近了二者之間的聯(lián)系。在此背景之下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中由被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者。具體而言，就是要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，主動(dòng)迎合消費(fèi)者的需求。體現(xiàn)在行動(dòng)上，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要從消費(fèi)環(huán)節(jié)大量提取信息，分析得到消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)策略引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。但是為了達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，必須縮小準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，尋找到自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)群體，這樣才能體現(xiàn)效果。

2.2 更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足多樣化需求

消費(fèi)者需求多樣化，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征。如果企業(yè)不能迎合消費(fèi)者的多樣化需求，勢(shì)必不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終被市場(chǎng)淘汰。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，必須不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行分下調(diào)查消費(fèi)者群體的需求特征；其次，在發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，也要緊跟市場(chǎng)變化，利用目標(biāo)消費(fèi)者常用的最新工具和渠道；最后，做好產(chǎn)品定價(jià)測(cè)試，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格。

2.3 利用創(chuàng)新技術(shù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，只有能夠緊跟時(shí)代步伐，學(xué)會(huì)合理利用或開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的企業(yè)，才能真正適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，對(duì)于每一家企業(yè)而言，為了成功營(yíng)銷(xiāo)，必須廣泛利用各種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新技術(shù)。首先，學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集市場(chǎng)信息；其次，熟練掌握計(jì)算機(jī)信息處理軟件，提煉出大數(shù)據(jù)之中的重要信息；第三，廣泛采用各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站，來(lái)發(fā)不和傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息；最后，利用電商平臺(tái)，進(jìn)行商品銷(xiāo)售[3]。

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種生產(chǎn)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)都圍繞著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生深刻變化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求多樣化發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)范圍拓寬，營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)變化。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)環(huán)境的變化無(wú)法控制，只能適應(yīng)。因此，為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也需要對(duì)應(yīng)做出調(diào)整和轉(zhuǎn)變。相信隨著營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)，我國(guó)企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。