數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺內(nèi)容建設(shè)缺失的理論歸因

◎翟紅蕾

海量數(shù)據(jù)資源形成的大數(shù)據(jù)，推動著媒體技術(shù)的革新及融合，成為社會信息產(chǎn)業(yè)增長的源動力。大數(shù)據(jù)和算法的橫空出世，雖然一度風(fēng)光無限，但近期卻招來抨擊不斷：其一是“回音壁”現(xiàn)象，不斷強化讀者固有偏見，造成信息孤島。其二則是“信息過載”的問題，即算法推薦常常被詬病采用“瀑布流”模式。大數(shù)據(jù)遭至批評的根源，都與其傳播內(nèi)容密切相關(guān)。因此觀察和研究大數(shù)據(jù)背景下的“內(nèi)容傳播”缺陷的理論原因，對于正確認(rèn)知、使用大數(shù)據(jù)工具，建立健康有序的內(nèi)容傳播系統(tǒng)，將具有非常重大的意義。

一、“刻板成見”造成內(nèi)容設(shè)置不平衡

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》。該理論認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置 “議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 “大事”及其重要性判斷。[1]美國著名新聞工作者李普曼則認(rèn)為，在議程設(shè)置理論影響下的輿論利用媒介給大眾以特定的印象，而這些印象通常通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。[2]

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓議程設(shè)置理論也不斷更新發(fā)展。傳播者越來越多的在海量網(wǎng)絡(luò)信息中選擇感興趣的話題自行設(shè)置自己喜歡的“議題”。在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論下，內(nèi)容類型被傳播者作為“議題”而進(jìn)行了設(shè)定。數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在進(jìn)行新聞選題時，會參考時下互聯(lián)網(wǎng)中熱門數(shù)據(jù)新聞類型作為其主要選題類型。數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺隨后以既定的印象制作類似的數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容。由此導(dǎo)致熱門類型數(shù)據(jù)新聞聚集，缺乏內(nèi)容類型的多樣性發(fā)展。而在數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺上，大量的相似類型數(shù)據(jù)新聞被反復(fù)報道、推送，使得整體內(nèi)容多聚集在傳播者所選擇的固定類型中。與前期數(shù)據(jù)新聞的初衷相悖，無法提供給受眾更為多元的、豐富的閱讀內(nèi)容。

另外，數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺的新聞選題集中于硬新聞，大多以時政、民生、經(jīng)濟類新聞選題為主。此類新聞內(nèi)容由于其新聞報道流架已在傳統(tǒng)新聞中形成了成熟的框架，且大量專業(yè)名詞及數(shù)據(jù)信息的堆疊，已在受眾心目中留下了面目嚴(yán)肅的印象。長期以來，傳統(tǒng)新聞中此類新聞的報道方式多以消息為主，體現(xiàn)出一種居高臨下的知識灌輸角度。由此造成受眾長期處于一種被動接受的現(xiàn)狀中，缺乏主動的雙向互動，進(jìn)而形成了過于拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的新聞形象。

尼克·庫爾德利在《媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實踐》一書中提到了“名流文化”的內(nèi)容理念。他提到，在數(shù)字媒介時代，報業(yè)和電視業(yè)為爭奪新聞受眾，用花邊故事（如名人八卦）來保證受眾的高關(guān)注度。這種“名流文化”的傳播內(nèi)容可以被用來提升受眾的關(guān)注程度。

數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺更應(yīng)利用好“名流文化”效應(yīng)[3]。通過生產(chǎn)適宜的娛樂化內(nèi)容，改善受眾對于數(shù)據(jù)新聞的刻板成見。

二、“從眾心理”導(dǎo)致自主個性缺失

從眾心理的出現(xiàn)，主要源于群體壓力。群體壓力是群體中多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人喝少數(shù)意見一般會對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。從眾心理由此延伸出的信息壓力是導(dǎo)致服從態(tài)度的關(guān)鍵因素，信息壓力是指一般人在通常情況下認(rèn)為多數(shù)人的信息較之個人更可信更安全。[4]由此產(chǎn)生的安全感是服從態(tài)度產(chǎn)生的最主要原因。

這種心理現(xiàn)象對數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺也產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，往往忽略了內(nèi)容的個性特色，一昧追求形式及內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)。數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺無論是在新聞標(biāo)題擬定等新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中，均缺乏獨立化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)。

現(xiàn)階段數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在內(nèi)容傳播層面，均缺乏對自身品牌形象的挖掘。由此引發(fā)的問題就是，數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在進(jìn)行新聞推送時，會持續(xù)遵從前期已推送內(nèi)容。類似工廠流水線的生產(chǎn)方式被應(yīng)用到數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺的內(nèi)容傳播層面，數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容框架被限定導(dǎo)致其成為了一種“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物”。這種“人云亦云”的生產(chǎn)模式，使得數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺失去了自主個性，質(zhì)量得不到本質(zhì)的提升。受眾無法通過內(nèi)容閱讀對不同數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺產(chǎn)生不同感受，從而丟失了數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺的自主個性。

同時，數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在內(nèi)容傳播過程中，生產(chǎn)同質(zhì)化的數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容也正是由從眾心理產(chǎn)生的安全感所造成的結(jié)果。數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在進(jìn)行內(nèi)容搭建的過程中，過于謹(jǐn)慎的心理導(dǎo)致其追隨傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)模式生產(chǎn)相同類型的數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)新聞已形成成熟的成功新聞生產(chǎn)流程及范本，成為數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺模仿的對象。而模仿成功者的范本，能夠有效的降低成本，避免因創(chuàng)新及追求個性帶來的失敗風(fēng)險，減少壓力及損失。由此，“不求有功但求無過”的心理使得數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺在內(nèi)容傳播過程中缺乏創(chuàng)新精神及自主個性。

三、“信息溝”阻礙技術(shù)拓展

“信息溝”假說主要是指隨著大眾媒體注入到社會中信息的增加，社會經(jīng)濟地位較高的人群獲取這些信息的速度要比地位低的人快，所以這些部分之間的知識差距會不斷增加。正是由于有“信息溝”的存在，社會經(jīng)濟等各條件所造成的差異個體在信息接收層面存在著差別。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“信息溝”的含義更為豐富，數(shù)據(jù)帶來的變革使得差異性更為顯著。[5]

數(shù)據(jù)新聞實踐最早起源于西方國家，較早的實踐經(jīng)驗為數(shù)據(jù)新聞在外媒的發(fā)展提供了基礎(chǔ)借鑒。同時，西方國家在計算機等學(xué)科技術(shù)領(lǐng)域部分處于領(lǐng)先地位，更早地將先進(jìn)技術(shù)融入了數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)過程之中。技術(shù)手段的落后是造成國內(nèi)數(shù)據(jù)新聞發(fā)展落后于西方國家，數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀也與西方國家數(shù)據(jù)新聞新媒體平臺存在差異的主要原因。無論是從數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié)還是可視化流程環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺所采用的技術(shù)手段均停留在起步階段。對數(shù)據(jù)挖掘不深、可視化形式單一都是由于技術(shù)限制了其發(fā)展壯大。

由技術(shù)帶來的缺陷存在于數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺內(nèi)容傳播中，限制了其生產(chǎn)制作高質(zhì)量的數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容。先進(jìn)技術(shù)的融合不僅能夠推動數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺的數(shù)據(jù)挖掘能力，更能提供給其運營團(tuán)隊更加自由的創(chuàng)作條件?，F(xiàn)階段大部分?jǐn)?shù)據(jù)新聞微信公眾平臺所推送內(nèi)容只做到了對數(shù)據(jù)信息的羅列、堆疊，如何通過技術(shù)手段進(jìn)行深度挖掘，以更簡單但卻更突顯問題的交互式手段進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化創(chuàng)作是數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺下一步在內(nèi)容傳播層面需要思考的重點問題之一。

四、“單向傳播”制約用戶參與

在傳播學(xué)領(lǐng)域，反饋是指受傳者對接受到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。[6]反饋是構(gòu)成完整傳播過程的要素之一，同時也是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。利用反饋信息，傳播者可以在傳播過程中及時作出調(diào)整及修正。大眾傳播，特別是以報刊、廣播電視為代表的傳統(tǒng)大眾傳播，屬于單向性很強的傳播活動。[7]其單向性主要體現(xiàn)在受眾被動接收傳播者的傳播內(nèi)容，且缺乏渠道進(jìn)行有效反饋。

在微信公眾平臺中，傳播者及受眾均處在一個較為寬松、自由的環(huán)境之中。受眾可利用傳播者所提供的渠道與傳播者之間形成良性互動，從而推動傳播內(nèi)容的完善。用戶參與共建微信公眾平臺傳播內(nèi)容，使得平臺更具吸引力。微信公眾平臺在進(jìn)行傳播過程中，及時采納受眾有效反饋，形成利益高度契合的內(nèi)容進(jìn)行推送，更能有效提高傳播效果。

而數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺忽視了微信公眾平臺的互動機制，缺乏提供給用戶參與的空間。微信公眾平臺一個很重要的功能就是菜單功能及自動回復(fù)功能。此類功能是受眾在微信公眾平臺中能夠直接參與的互動版塊。筆者對于網(wǎng)易《數(shù)讀》欄目微信公眾平臺進(jìn)行實證研究時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易《數(shù)讀》欄目未建立受眾反饋相關(guān)菜單欄或內(nèi)容板塊。它所采用的互動機制還僅停留于傳統(tǒng)媒體的聯(lián)系郵箱互動模式，且對于讀者文末留言未進(jìn)行高質(zhì)量的互動。這類存在于大多數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺的現(xiàn)象使得數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺丟失了微信公眾平臺的新媒體特性。簡單的菜單關(guān)鍵詞設(shè)置及文末留言，無法進(jìn)行真情實感的雙向交流。同時，數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺僅做到了單一性的內(nèi)容輸出，缺乏受眾對于內(nèi)容建議的采納。這類單向性很強的傳播模式，使得數(shù)據(jù)新聞微信公眾平臺制約了用戶的參與程度。

注釋：

[1][2][4][5][6][7]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2012

[3]尼克·庫爾德利．媒介、社會與世界[M]．何道寬譯．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014