融媒時代市州報廣告經(jīng)營發(fā)展特點研究

◎熊笑云 秦明瑛

改革開放迎來了中國新聞事業(yè)的春天，更是全國市州級黨報的春天，據(jù)統(tǒng)計，我國市州級報紙70%以上是在改革開放后創(chuàng)刊或復(fù)刊的，有了改革開放才有市州級黨報的誕生或重生，而市州報的發(fā)展更是得益于改革開放的好政策。市州報的廣告經(jīng)營發(fā)展正是始于改革開放之初，迅猛發(fā)展于改革開放深入時期，40年來為市州報發(fā)展創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。

1978年底，《人民日報》聯(lián)合8家媒體給財政部打報告，要求新聞單位試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，獲得批準(zhǔn)。1988年3月，國家新聞出版總署和國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，正式規(guī)定報刊社可以利用信息進(jìn)行有償服務(wù)。從改革開放前新聞單位作為純粹“吃財政”的事業(yè)單位，到改革開放后“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，再到“文化企業(yè)”，一路走來，全國市州報業(yè)廣告經(jīng)營從小到大、從弱到強(qiáng)、從單一到多元經(jīng)營的發(fā)展路徑，給了人們觀察報業(yè)發(fā)展進(jìn)程的另一種角度。改革開放40年，市州報的廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出以下特點：

一、由“以廠養(yǎng)報”向“以廣告養(yǎng)報”轉(zhuǎn)變

市州報因大多創(chuàng)刊或復(fù)刊于改革開放之后，初期部分報社租房辦報，經(jīng)濟(jì)十分薄弱，靠財政撥款只能維持基本運轉(zhuǎn)，事業(yè)發(fā)展受到局限，經(jīng)營大多從辦印刷廠起步。許多市州報創(chuàng)刊或復(fù)刊之初，在省報印刷廠或社會上印刷廠印刷。比如，河南《漯河日報》創(chuàng)刊初期曾在河南日報社許昌市第一印刷廠、鄭州教育印刷廠印報，1987自己才建廠；廣東清遠(yuǎn)日報社1991年前要到廣州排版印刷；西藏日喀則報社是派人坐班車去拉薩印報，印完再打捆裝車坐大巴帶回。這樣運作成本高，時間長，自己沒有主動權(quán)。報社自己辦印刷廠印報后，減少了報紙成本，還可以承攬社會上其他印刷業(yè)務(wù)、解決報社員工子女就業(yè)等，開辦初期的市州報社主要靠印刷獲取利潤,以廠養(yǎng)報。比如，河南《洛陽日報》1980年復(fù)刊后即籌備建立自己的印刷廠，并實行“以廠養(yǎng)報，經(jīng)濟(jì)包干，自負(fù)盈虧”經(jīng)營措施，每年都有幾十萬元的利潤。

但印刷盈利的空間畢竟有限，隨著改革開放后全黨全國工作重點的轉(zhuǎn)移，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，作為當(dāng)?shù)攸h委和政府喉舌的地市黨報，需要為本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)提供信息服務(wù)。同時，市州報要解決現(xiàn)實的生存問題和獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，需要在印刷之外再尋求一條新的出路。而國家《關(guān)于報社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》的頒布對報刊社利用信息進(jìn)行有償服務(wù)的許可，為市州報的廣告經(jīng)營帶來了“及時雨”，為市州報廣告發(fā)展插上了騰飛的翅膀。全國大多市州報在廣告起步時年收入僅僅幾萬元，邊疆地區(qū)有的報社甚至只幾百元，但發(fā)展速度快。河南洛陽日報社1981年廣告收入僅為3.8萬余元，2013年則達(dá)到1.78億元。江蘇徐州日報社2006年已突破1億元。浙江寧波日報報業(yè)集團(tuán)所屬子報 《東南商報》2003年廣告收入是3800萬元，2007年已達(dá)8200萬元。到2007年底，370家市州報年廣告收入超億元的已近20家。2011年初，作者曾對全國21個省市區(qū)的108家地市媒體2010年的廣告經(jīng)營情況做過一次調(diào)查（見表1、表2），2010年，浙江嘉興日報社達(dá)1.7億元，而浙江寧波日報報業(yè)集團(tuán)和江蘇蘇州日報報業(yè)集團(tuán)均接近5億元；廣告在報社經(jīng)營收入中所占比重依然很高，46%以上的報社廣告在總收入中占50%以上，10%的報社甚至占到80%以上。

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雖然近十年來，市州報的經(jīng)營已經(jīng)逐漸走向多元，比如山東聊城日報社創(chuàng)辦魯西骨科醫(yī)院、汽車城，河南洛陽日報報業(yè)集團(tuán)和浙江金華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)進(jìn)軍到房地產(chǎn)行業(yè)，浙江寧波日報報業(yè)集團(tuán)啟動了高端動漫產(chǎn)業(yè)、早期教育等，江蘇徐州日報報業(yè)傳媒集團(tuán)開設(shè)了書畫藝術(shù)中心，湖北三峽日報傳媒集團(tuán)實施了都市屏媒、出版社及三峽書局等項目。近些年全國市州報又在大力發(fā)展新媒體等，有了新的增長點，報社經(jīng)濟(jì)對廣告的依賴性有減弱的趨勢。但總體而言，廣告依然是報社收入的重要來源，半數(shù)以上報社廣告是主要經(jīng)濟(jì)支柱。所以，目前甚至相當(dāng)一段時期，“廣告經(jīng)濟(jì)”是市州報的經(jīng)濟(jì)支柱，廣告依舊是市州報持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

隨著形勢的變化和媒體融合的深入，市州報不能再死守報紙版面這“一畝三分地”，應(yīng)該針對讀者的轉(zhuǎn)場、市場的變化、讀者要求的多元與提高等新的情況，花更大氣力去探索媒體融合環(huán)境下的廣告怎么做，做好廣告從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)廣告主多樣化的要求。

二、由單一經(jīng)營模式向多種模式轉(zhuǎn)變

市州報最初的廣告經(jīng)營模式基本都是全部自主經(jīng)營，設(shè)立廣告科（或廣告部），經(jīng)營類別從登遺失聲明、商業(yè)信息到廣告員拉的半版整版企業(yè)形象廣告，再到成立行業(yè)工作室辦廣告專刊、開展各種論壇活動，等等，經(jīng)營模式也由單一的自主經(jīng)營模式向多種方式轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營模式是隨著改革開放的深入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快、媒體交流的頻繁與拓展而演進(jìn)與變化的。計劃經(jīng)濟(jì)時代，市州報基本固定在各自所屬的管轄區(qū)域內(nèi)活動，廣告基本上都實行自主經(jīng)營。長期獨居一隅難免坐井觀天、單打獨斗的局限。走出去交流、學(xué)習(xí)、借鑒乃至尋求合作，成為改革開放后市州級黨報共同的愿望。市州報的行業(yè)交流始于改革開放后的20世紀(jì)80年代，90年代更加頻,2000年后從一般性的媒體交流、不斷向技術(shù)、廣告等全方位拓展合作深度和廣度，逐步學(xué)習(xí)和采納新的廣告經(jīng)營模式，自主經(jīng)營的模式逐步打破，代理制、自主經(jīng)營與委托代理相結(jié)合的模式等在很多報社施行。2007年7月16日，一份《今日膠東》?？ê蟾臑椤督袢瞻雿u》）創(chuàng)辦，同時在山東半島的濰坊、青島、日照、東營、威海、煙臺、淄博六市登場，這份?？闪校ê髞頌?市，濟(jì)南日報社也加盟）地市黨報聯(lián)合創(chuàng)辦，隨《濰坊晚報》《青島早報》《黃海晨報》《威海晚報》《今晨六點》《黃河口晚報》發(fā)行，在新聞、廣告等方面實行了深度合作。之后，由山東菏澤日報社、濟(jì)寧日報社、萊蕪日報社、日照日報社、泰安日報社、棗莊日報社六家報社聯(lián)合創(chuàng)辦的《魯中南新聞》專刊，同年10月18日也同時出現(xiàn)在菏澤、濟(jì)寧、萊蕪、日照、泰安、棗莊等六市，隨各市晨報、晚報發(fā)行，展開辦報、廣告等廣泛合作。同時，江浙地區(qū)的地市黨報也有各種形式的合作。由江蘇徐州日報社發(fā)起發(fā)起的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟于2007年9月成立，20家黨報在新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、活動策劃等方面達(dá)成了新聞協(xié)作、廣告聯(lián)動、資源共享。浙江杭州、湖州、嘉興、紹興四城市黨報聯(lián)席會議于2008年2月23日召開，共同簽署了《關(guān)于共同推進(jìn)杭州都市圈宣傳的合作協(xié)議》。而在2000年之前，珠三角報社就已經(jīng)實行了廣告聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一行動，長三角報社已經(jīng)實行了廣告公開競價。山東淄博日報社實行廣告委托代理經(jīng)營，2007年開始拍賣廣告權(quán)，對廣告只是內(nèi)容導(dǎo)向把關(guān)、宏觀控制、目標(biāo)管理，2008年的廣告經(jīng)營權(quán)在2007年11月即成功拍賣。2018年，金華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)與“今日頭條”建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得“今日頭條”在金華、衢州的廣告經(jīng)營權(quán)。揚(yáng)州報業(yè)傳媒集團(tuán)與揚(yáng)州移動、電信、連同三大通信營運商及手機(jī)經(jīng)銷商合作，進(jìn)行免費流量贈送、廣告置換等，旗下客戶端“揚(yáng)州發(fā)布”僅一年多時間獲得20余萬用戶。

隨著交流的頻繁，合作的深入，廣告上除了行業(yè)協(xié)作外，還相互學(xué)習(xí)借鑒好的經(jīng)驗，特別是學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營模式。

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以上（見表3）是筆者曾在2011年初對21個省市區(qū)的108家市州級報紙2010年的廣告情況做的一次調(diào)查。統(tǒng)計結(jié)果說明，市州報早已走出了單一經(jīng)營模式，自主經(jīng)營模式只占57%，43%的媒體已采用了別的模式，有委托代理型、有自主與代理結(jié)合型、也有其他模式。根據(jù)各自的實際，實行不同的經(jīng)營模式。內(nèi)蒙古興安日報社、云南玉溪日報社、四川南充日報社等實行的是廣告委托代理經(jīng)營，浙江寧波日報報業(yè)集團(tuán)、江蘇蘇州日報報業(yè)集團(tuán)、福建泉州晚報社等實行的是自主經(jīng)營與委托代理經(jīng)營相結(jié)合。有的同一家報社幾種不同的經(jīng)營模式并存，日報和子報子媒實行不同的經(jīng)營模式，有的報社在不同的時間采用不同的經(jīng)營模式。正是靈活多樣的經(jīng)營模式激活了市州報廣告的發(fā)展。

三、由經(jīng)營版面向經(jīng)營全媒體且不限于媒體本身轉(zhuǎn)變

從 2008年開始，市州報紙廣告進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，原因是互聯(lián)網(wǎng)帶來了報紙讀者的流失、廣告的斷崖式下滑。傳統(tǒng)平面媒體與新媒體日漸融合，廣告經(jīng)營思路需隨之轉(zhuǎn)變，新媒體廣告或以融媒體形式呈現(xiàn)的市州報廣告，應(yīng)該成為今后市州報廣告經(jīng)營新的增長點。

湖北十堰日報傳媒集團(tuán)在都市類媒體征訂下滑嚴(yán)重的情況下，2016年1月將《十堰晚報》與秦楚網(wǎng)合并，2017年兩媒體“雙微”閱讀量超1.2億次，其中10萬+稿件近百篇，“雙微”創(chuàng)造廣告收入570萬元。江蘇揚(yáng)州報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的揚(yáng)州網(wǎng)探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費模式，2016年9月在 “揚(yáng)州發(fā)布”推出“一鎮(zhèn)一味”系列微視頻紀(jì)錄片，第1季的15集即收入近百萬元，2017年十九大之前推出的180集 “90秒看揚(yáng)州”視頻，被揚(yáng)州移動公司以60萬元購買播放權(quán)。湖南常德日報傳媒集團(tuán)旗下的尚一網(wǎng)2017年獨家投資建了常德古玩城，這是一個線上線下結(jié)合的文化項目，擁有100多個商戶，面積5000余平方米，吸引了中國著名夾山窯創(chuàng)始人等文化名人入駐，目前經(jīng)營狀況良好。浙江金華日報報業(yè)傳媒集團(tuán)通過10000座社區(qū)燈箱廣告，把戶外廣告做到了鬧市區(qū)，還爭取到杭長線、金麗溫線、滬杭線21個高鐵站的廣告經(jīng)營權(quán),旗下的三分田電子商務(wù)公司2018年與“今日頭條”建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲“今日頭條”在金華、衢州的廣告經(jīng)營權(quán)，還與阿里云合作籌劃成立“金報浙中云”阿里云區(qū)域合作中心，取得金華、麗水、衢州三市的經(jīng)營權(quán),真正跳出了版面經(jīng)營、媒體本身的經(jīng)營。

進(jìn)入新時代，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變，全國市州報也需要從經(jīng)營版面向經(jīng)營讀者、經(jīng)營用戶、經(jīng)營活動、經(jīng)營市場轉(zhuǎn)變；由研究報紙變?yōu)檠芯繄髽I(yè)、研究媒體并不限于媒體本身轉(zhuǎn)變；由以廣告價格和人力成本相對較低的暫時優(yōu)勢追求數(shù)量和速度的增長，向以高水平的創(chuàng)意策劃和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)達(dá)到高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。我們期待，經(jīng)過努力探索與實踐，市州報的廣告經(jīng)營會迎來新的天地。