打通地市媒體融合轉(zhuǎn)型“最后一公里”淺談

◎祝建新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，媒介格局、輿論生態(tài)、傳受關(guān)系、傳播技術(shù)等發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成為必然選擇，在“摸著石頭過河”進行一段時間后，如今進入了“深水區(qū)”，需要“攻堅戰(zhàn)”。地市媒體在融合轉(zhuǎn)型中，如何打通“最后一公里”，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是一個重要命題。實踐證明，發(fā)揚“走轉(zhuǎn)改”精神，可以打通地市媒體融合轉(zhuǎn)型“最后一公里”。

多年來，全國新聞戰(zhàn)線堅持不懈，深入開展“走轉(zhuǎn)改”活動，取得了很多實績和成效。對照“走轉(zhuǎn)改”精神，可以發(fā)現(xiàn)，地市媒體在融合轉(zhuǎn)型中需要做的密切聯(lián)系用戶、發(fā)展用戶、服務(wù)用戶與“走基層”的要求一致；以用戶思維、移動互聯(lián)網(wǎng)思維提供貼近、貼心的新聞信息服務(wù)，滿足用戶需求，這也需要新聞工作者在融合轉(zhuǎn)型中“轉(zhuǎn)作風(fēng)”；運用新技術(shù)、新傳播形式，注重用戶體驗，生產(chǎn)用戶喜聞樂見的融媒體產(chǎn)品，這與“改文風(fēng)”的要求不謀而合。

一、走基層：密切聯(lián)系發(fā)展用戶

據(jù)《2017媒體融合傳播指數(shù)報告》，全國 296份中央、省級、省會城市及計劃單列市的主要報紙，微博開通率97%，微信開通率 98%，自建APP比例 87.5%，入駐聚合類新聞 APP比例94%。

在融合轉(zhuǎn)型中，地市媒體擁有的網(wǎng)站、兩微一端以及入駐的一些新媒體平臺，如何贏得用戶，新聞信息如何到達用戶，這是普遍存在的問題和難點。 跟中央、省級媒體相比，地市媒體在用戶的發(fā)展推廣上，沒有太多的資源、資金、技術(shù)。但是，地市媒體在地理上與基層單位較近，通過走基層，深入高校、企業(yè)、社區(qū)，用看似低效的“點對點”聯(lián)系、交流、溝通，可以一步步贏得忠實用戶。

近年來，無錫日報報業(yè)集團旗下的“無錫觀察”APP，不僅在全市公務(wù)人員中推薦下載、安裝，宣傳、推廣人員也深入企業(yè)、社區(qū)聯(lián)系、發(fā)動，其中一些社區(qū)采取了“社工—居民小組長—居民”的推進方式，普及安裝“無錫觀察”APP，讓居民利用手中的移動客戶端隨時了解與自己生活息息相關(guān)的無錫大事小事。截至目前，“無錫觀察”APP的用戶已超100萬。江南晚報在融媒體發(fā)展中，實行全員推廣戰(zhàn)略，全體成員利用工作之余，走進高校、社區(qū)、企業(yè)，“點對點”宣傳、推介，發(fā)展融媒體用戶。此外，江南晚報還開展了“星火計劃”，派出融媒體小組深入到無錫的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、企業(yè)，開展走訪、聯(lián)絡(luò)，在熟悉基層情況，挖掘新聞報道選題的同時，宣傳、推介江南晚報融媒體，積累用戶。截至2018年11月，江南晚報融媒體用戶數(shù)超650萬。

實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的選擇很多，各平臺贏得用戶的方式方法也很多，一些互聯(lián)網(wǎng)公司運用資本、技術(shù)不斷推廣平臺吸引用戶，如投入大量資金與手機廠商、通信運營商預(yù)裝手機客戶端等。這些推廣模式，地市媒體在融合轉(zhuǎn)型中難以復(fù)制，要發(fā)展用戶必須另辟蹊徑。對于地市媒體來說，通過走基層，主動出擊，密切聯(lián)系，落地生根，爭取用戶、贏得用戶，這是打通“最后一公里”的第一步。

二、轉(zhuǎn)作風(fēng)：變換思維貼心服務(wù)

地市媒體在融合轉(zhuǎn)型中，從業(yè)人員要俯下身子，放下身段，用心研究用戶，要運用用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、移動互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)“適銷對路”的融媒體內(nèi)容，開展貼近貼心的服務(wù)。

無錫日報報業(yè)集團旗下的江南晚報在媒體融合中，設(shè)立多平臺、多渠道給用戶報料，與用戶互動。根據(jù)用戶的反饋、需求，及時推出新聞和融媒體產(chǎn)品；發(fā)揮用戶的主觀能動性和創(chuàng)造性，以UGC模式獲取內(nèi)容，及時發(fā)布。2018年4月9日，江南晚報融媒體值班編輯看到網(wǎng)友曬出的“點外賣好爽”信息后，立即啟動融媒體采訪報道，第一時間在“江南晚報”微信公眾號搶發(fā)《無錫人最近好爽，點外賣像不要錢！今天更是動靜太大，網(wǎng)友直言有負罪感……》，閱讀量很快達到10萬+，最終閱讀量為70萬+。持續(xù)關(guān)注這一熱點，江南晚報融媒體于2018年4月10日、2018年4月11日連續(xù)推出了《外賣大戰(zhàn)升級！蘇州騎手馳援，“戰(zhàn)況”震驚全國，為什么在無錫開戰(zhàn)？原因真沒想到……》《最新！無錫市工商局緊急約談滴滴、美團、餓了么！三家先后表態(tài)！》，閱讀量均超10萬+。2018年9月7日，江南晚報融媒體制作、發(fā)布的《無錫公交司機生急病，堅持把車?？俊范桃曨l點擊量達到250萬，9月18日制作、發(fā)布的《無錫民警解救自殺女子》短視頻點擊量達620萬，發(fā)布紀念“九·一八”事變87周年的短視頻點擊量達1284萬。

無錫日報報業(yè)集團打造的教育融媒體中心，深耕教育領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變作風(fēng)和工作方式,開展貼近貼心服務(wù)。2018年6月，一年一度的高考和中考到來，根據(jù)家長和考生的需求，無錫日報、江南晚報在及時、有效開展新聞報道基礎(chǔ)上，相繼推出了高考、中招特刊，為錫城家庭提供實用的招考服務(wù)。高考當天，“無錫觀察”APP推出“直擊高考第一天 2018高考全媒體行動”，通過8小時圖文直播帶考生和家長直擊高考現(xiàn)場；此外，“家門口的好學(xué)校無錫家校見面會”活動，邀請多所小學(xué)、初中校長講述“最合適的教育”，貼心服務(wù)了學(xué)校、考生、家長，受到歡迎。

三、改文風(fēng)：創(chuàng)意生產(chǎn)創(chuàng)新傳播

全國新聞戰(zhàn)線在“改文風(fēng)”中提倡新聞報道“短、實、新”，反對“長、空、假”。 如今，“報道篇幅長、核心信息少；宏大敘事多，具體故事少；抽象表述多，形象表達少”的現(xiàn)象減少了很多?！案奈娘L(fēng)”不僅是改文字，實際上也是改革原有的積弊，提倡符合傳播規(guī)律和受眾需求的表達，提倡能更好服務(wù)群眾的傳播形式。在媒體融合轉(zhuǎn)型中，以“改文風(fēng)”來落實創(chuàng)意生產(chǎn)創(chuàng)新傳播，十分關(guān)鍵。

在此方面，中央級媒體已邁出步伐，做出了探索，取得了成功。如2017年4月，天舟一號首飛，央視網(wǎng)、央視綜合頻道《中國相冊》欄目組與騰訊新聞獨家合作對火箭發(fā)射進行VR直播,吸引超過200萬網(wǎng)友收看，開創(chuàng)了國內(nèi)航天領(lǐng)域的VR直播先河。2017年建軍90周年之際，由人民日報與騰訊天天P圖聯(lián)合打造的創(chuàng)意H5《這是我的軍裝照》大量刷屏，用戶瀏覽量突破10.74億，訪問用戶突破1.68億人，每分鐘合成照片的用戶數(shù)峰值超過117萬人，創(chuàng)造了全球融媒體產(chǎn)品的世界紀錄。

地市媒體人在媒體融合轉(zhuǎn)型中，“改文風(fēng)”要用用戶感受親切的方式表達，要讓用戶感受真情實感，要帶給用戶新鮮的參與和體驗。江南晚報在融合轉(zhuǎn)型中，注重創(chuàng)意生產(chǎn)，注意整合圖片、文字、音頻、視頻等多元要素，注重新聞可視化，力圖實現(xiàn)沉浸式、全息化的創(chuàng)新傳播。2018年3月25日，2018比佛利無錫馬拉松如期舉行。 江南晚報推出了融媒體綜合報道，通過文字、圖片、視頻、H5等立體呈現(xiàn)，其中H5是以小游戲的形式，以沉浸式的畫面，帶給不能親臨現(xiàn)場的用戶以參與感，十分生動、有趣。這一融媒體綜合報道形式，受到了大量用戶歡迎。去年清明期間，無錫日報采用影像投播技術(shù)為無錫公安英烈家庭特別制作了一張全家福。通過移動端發(fā)布后，觸動了無數(shù)人的淚點，一時間形成媒體轉(zhuǎn)載和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量巨大。人民日報客戶端首頁轉(zhuǎn)載并幻燈置頂頭條，閱讀量超100萬，其他各類網(wǎng)站和客戶端紛紛轉(zhuǎn)載，總閱讀量超1000萬。

在融合轉(zhuǎn)型中，地市媒體順應(yīng)發(fā)展趨勢，以“改文風(fēng)”的要求，在日常新聞生產(chǎn)和傳播中，保持創(chuàng)意、創(chuàng)新十分必要，這是吸引用戶、提高用戶黏性的重要途徑。移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳?，也在顛覆既有的傳播方式。地市媒體在融合轉(zhuǎn)型中，需要不斷地應(yīng)對困難和挑戰(zhàn)，發(fā)揚“走轉(zhuǎn)改”精神，打通“最后一公里”，在“到達”用戶中實現(xiàn)“通達”，從而做好“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的工作。