萬達(dá)“下沉”：布局三四線

麥嵐

作為萬達(dá)最早開發(fā)的商業(yè)產(chǎn)品，萬達(dá)廣場正在山東快速復(fù)制、加速鋪開。在其背后，是萬達(dá)加速向三、四線城市下沉和青睞輕資產(chǎn)運(yùn)營的發(fā)展策略。

萬達(dá)在山東投資最大

前不久，萬達(dá)在商業(yè)年會(huì)上公布的數(shù)據(jù)和信息顯示，明年山東預(yù)計(jì)將有5個(gè)萬達(dá)廣場開業(yè)，分別位于臨沂、聊城、青島城陽、日照、滕州。

其中，臨沂上海路萬達(dá)廣場預(yù)計(jì)在明年三季度開業(yè)，其他四座將于第四季度集中開業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬達(dá)集團(tuán)2001年就進(jìn)入山東省投資，至2015年已累計(jì)投資1000億元，在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、泰安等市投資14個(gè)萬達(dá)廣場、9個(gè)五星級酒店（含在建）。

2015年12月14日，萬達(dá)集團(tuán)與山東省簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

根據(jù)合作協(xié)議，萬達(dá)集團(tuán)將追加投資1300億元，在全省17個(gè)城市建設(shè)38個(gè)萬達(dá)廣場和1個(gè)文化旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)萬達(dá)廣場對山東全覆蓋。其中淄博、臨沂、菏澤、日照、聊城、威海、萊蕪等7個(gè)城市屬于首次進(jìn)入。省城濟(jì)南有1個(gè)文化旅游項(xiàng)目和6個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，投資額達(dá)680億元，占萬達(dá)此次新增投資額的一半。加上之前的投資項(xiàng)目，萬達(dá)在山東累計(jì)投資達(dá)2300億元，山東省成為萬達(dá)全國投資最大的省份。

從慢到快，從小到大，萬達(dá)的布局僅是山東商業(yè)地產(chǎn)快速成熟的縮影之一。近年來，山東經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，其中表現(xiàn)特別明顯的是逐年新增的城市綜合體惠及越來越多的消費(fèi)群體。青島、濟(jì)南、煙臺(tái)市區(qū)已經(jīng)有眾多商業(yè)項(xiàng)目扎堆，構(gòu)建大型商圈，營造更濃厚的商業(yè)氛圍。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2017年，山東省開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目就有24個(gè)，商業(yè)體量達(dá)161多萬平方米;2018年，省內(nèi)計(jì)劃開業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目達(dá)29個(gè)，商業(yè)體量高達(dá)240多萬平方米。萬達(dá)廣場、大融城、萬象城、星光里、新城吾悅等著名品牌扎堆進(jìn)入，挑起山東商業(yè)市場的發(fā)展浪頭。

加速布局三、四線城市

9月26日，齊河融創(chuàng)萬達(dá)廣場舉行奠基儀式，標(biāo)志著萬達(dá)集團(tuán)正式落地德州市齊河縣，這也是萬達(dá)在山東首次進(jìn)駐縣級區(qū)域，配以餐飲、服裝、運(yùn)動(dòng)等多種業(yè)態(tài)，集合國際品牌和多家潮流品牌，涵蓋一站式消費(fèi)內(nèi)容，將為當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣帶來巨大影響。

據(jù)萬達(dá)方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，萬達(dá)商管集團(tuán)將在全國開業(yè)285座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積4265萬平方米，其在不同層級的城市布局情況如下：22個(gè)分布在一線城市，占比7.7%;96個(gè)分布在二線城市，占比33.7%;167個(gè)分布三、四線城市，占比58.6%。其中山東有3座，均在二級城市。

2019年，萬達(dá)擬開業(yè)項(xiàng)目有45個(gè)（含萬達(dá)廣場、萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)、萬達(dá)茂），其中一線城市3個(gè)，二線城市10個(gè)，三、四線城市32個(gè)。

在2017年，萬達(dá)和富力、融創(chuàng)協(xié)議轉(zhuǎn)讓文旅、酒店資產(chǎn)，甩掉龐大的債務(wù)之后，更是加緊了全國的商業(yè)布局。在一、二線城市的商業(yè)綜合體慢慢趨于飽和之后，萬達(dá)將自己的商業(yè)觸角深入了三、四線城市。

萬達(dá)看到的，不僅三、四線城市的市場前景，較低的開發(fā)成本和地方政府的優(yōu)惠與支持，也開始認(rèn)識(shí)到了其商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的特殊性。

在此之前，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾經(jīng)坦言：“我們從實(shí)踐中體會(huì)到，現(xiàn)在中國的商業(yè)地產(chǎn)投資處于失衡狀態(tài)，集中于大城市，局部已經(jīng)過熱，但對三線城市和城區(qū)人口多的四線城市來說，投資非常稀缺，許多地方不要說大型綜合體，連一個(gè)多廳電影院都沒有。僅從萬達(dá)院線的收入數(shù)據(jù)分析，70%以上的增長來自三、四線城市，盡管客單價(jià)稍低，但人口總量大，消費(fèi)忠誠度高，容易形成萬達(dá)廣場商業(yè)單中心，而且投資回報(bào)率并不低于大城市。這就是萬達(dá)發(fā)展的好機(jī)會(huì)?！?/p>

事實(shí)上，萬達(dá)也確實(shí)一直在這么運(yùn)作。自2004年青島臺(tái)東萬達(dá)廣場開業(yè)以來，萬達(dá)在山東布局了17座萬達(dá)廣場和1座萬達(dá)茂以及多個(gè)萬達(dá)步行街，大部分的萬達(dá)廣場不僅成為山東大部分市區(qū)區(qū)域商圈發(fā)展的中心，也帶動(dòng)了項(xiàng)目周邊及所在區(qū)域住宅、商業(yè)市場的發(fā)展。

輕資產(chǎn)模式受青睞

去年9月26日，臨沂中心與萬達(dá)廣場簽約，雙方將合力打造臨沂萬達(dá)廣場。

據(jù)悉，臨沂中心萬達(dá)廣場將運(yùn)用萬達(dá)集團(tuán)領(lǐng)先的委管合作模式進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營。委管合作模式的特點(diǎn)是：合作方負(fù)責(zé)出地和全部建設(shè)投資，萬達(dá)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)咨詢管理、商業(yè)規(guī)劃及招商、運(yùn)營，項(xiàng)目使用“萬達(dá)廣場”品牌及萬達(dá)獨(dú)創(chuàng)的線上系統(tǒng)和“慧云”智能信息管理系統(tǒng)。

這座將于2019年9月28日開業(yè)的商業(yè)綜合體，是萬達(dá)輕資產(chǎn)運(yùn)作的代表作之一。實(shí)際上，明年開業(yè)的這5家萬達(dá)廣場中，四個(gè)為萬達(dá)輕資產(chǎn)項(xiàng)目，除上述臨沂中心萬達(dá)外，還有青島城陽青特萬達(dá)、滕州保利萬達(dá)和日照興業(yè)萬達(dá)，這也是目前萬達(dá)在山東擴(kuò)張速度加快的主要原因。

所謂輕資產(chǎn)模式，即萬達(dá)投資建設(shè)萬達(dá)廣場，資金或土地別人出，萬達(dá)負(fù)責(zé)選址、設(shè)計(jì)、建造、招商和管理。所產(chǎn)生的租金收益萬達(dá)與投資方按一定比例分成。

從2000年開始建造第一個(gè)萬達(dá)廣場至今，萬達(dá)廣場遍布全國各地，“萬達(dá)廣場就是城市中心”已家喻戶曉，其成功模式也被廣泛認(rèn)同。品牌既已形成，自然吸引無數(shù)合作伙伴。

同樣，無利不起早。萬達(dá)廣場吸金能力也是有目共睹。根據(jù)2017年年報(bào)，當(dāng)年萬達(dá)廣場租金收入255.2億元，完成年計(jì)劃的101.4%，同比增長30.3%;新開店占總數(shù)21%，其中還有24個(gè)輕資產(chǎn)不能計(jì)入全部租金，而總租金增長30.3%，說明老的開業(yè)店內(nèi)生租金增長比例至少兩位數(shù)。租金收繳率100%，連續(xù)12年創(chuàng)造租金收繳率99.5%以上的世界行業(yè)紀(jì)錄。萬達(dá)廣場總客流31.9億人次，同比增長28.1%?？土骱妥饨鸲荚诔掷m(xù)穩(wěn)定增長，這也是投資者最看中的。

另外一筆賬是，2017年新發(fā)展的47個(gè)輕資產(chǎn)廣場，萬達(dá)不出一分錢，收益卻相當(dāng)于自己投資16個(gè)廣場。

這些萬達(dá)廣場具有“標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制”的特點(diǎn)，從功能布局、主力店品牌，甚至建筑立面造型、交通動(dòng)線，都可以是全面復(fù)制。

在山東，除了作為特色商業(yè)航母來打造的萬達(dá)茂和萬達(dá)城以外，十幾個(gè)萬達(dá)廣場盡管所在城市不同，商圈不同，面積和商業(yè)體量也不相同，卻在定位和品牌的招商引進(jìn)方面極其相似。零售品牌以中檔品牌為主，餐飲業(yè)態(tài)占比較大，且較為集中，兒童業(yè)態(tài)和文化業(yè)態(tài)也占據(jù)一席之地。以青年消費(fèi)者和中檔家庭為主要目標(biāo)客群。這些布局，讓萬達(dá)短時(shí)間內(nèi)在山東站穩(wěn)腳跟，并且發(fā)展壯大。

不過，定位為區(qū)域商業(yè)中心的萬達(dá)廣場，其輻射范圍還是稍顯局限，固定在某一區(qū)域，比如在青島，港灣萬達(dá)廣場是西海岸居民的消費(fèi)目的地，而臺(tái)東萬達(dá)廣場和CBD萬達(dá)廣場則主要服務(wù)于老城區(qū)居民。這其中的原因在于，商業(yè)消費(fèi)本身有其固有輻射半徑，且市場上商業(yè)綜合體的供應(yīng)相對充足，客戶選擇多樣。