醫(yī)院型樣本庫微信公眾號運(yùn)營情況調(diào)查與評析

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生物樣本庫已成為生物醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)化實(shí)踐、推動精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)促進(jìn)全球衛(wèi)生保健的重要工具。盡管在應(yīng)對生物樣本庫的倫理、法律和社會影響方面取得了重大進(jìn)展，但運(yùn)營、可持性發(fā)展和籌資的挑戰(zhàn)相繼出現(xiàn)[1]。倫理法規(guī)[2]、質(zhì)量管理[3]及營銷推廣[4]對于推動樣本庫可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要作用，而有關(guān)樣本庫宣傳推廣的研究仍然較少。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體是市場營銷及宣傳推廣的重要工具，具有用戶群體大、宣傳成本低以及樹立品牌形象快等方面的優(yōu)勢。已有少數(shù)研究應(yīng)用新媒體開展樣本庫相關(guān)工作，如Struck等[5]應(yīng)用Facebook、Twitter、YouTube及Instagram對大型前列腺癌患者群體進(jìn)行知識傳播和宣教，Abdelhafiz等[6]報(bào)道了一項(xiàng)在阿拉伯應(yīng)用Facebook對生物科學(xué)專業(yè)本科生進(jìn)行樣本庫入門課程教學(xué)的研究，Shickle等[7]調(diào)查并評估了來自9個(gè)國家的33個(gè)生物樣本庫網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運(yùn)營情況。2016年，國際生物與環(huán)境樣本庫協(xié)會(International Society for Biological and Environmental Repositories,ISBER)年會的一項(xiàng)調(diào)查研究指出，雖然大部分樣本庫已經(jīng)開展?fàn)I銷與宣傳推廣工作，但僅少數(shù)采用新媒體進(jìn)行樣本庫營銷推廣[8]。

微信公眾號這一新媒體是營銷與宣傳推廣的新工具，第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在中國，微信是目前使用率最高的新媒體，2017年使用率達(dá)87.3%[9]。據(jù)調(diào)查，目前微信全球月使用活躍用戶已超過10億[10]。已有文獻(xiàn)報(bào)道了微信公眾號在衛(wèi)生領(lǐng)域工作人員交流[11]、男同性戀艾滋病檢測[12]的應(yīng)用，以及評估微信對減肥行為的干預(yù)情況[13]，但目前尚無文獻(xiàn)對微信公眾號在生物樣本庫營銷與宣傳推廣領(lǐng)域應(yīng)用情況進(jìn)行研究。因此，調(diào)查微信公眾號在中國醫(yī)院型生物樣本庫領(lǐng)域的使用與運(yùn)營情況，分析運(yùn)營現(xiàn)狀原因，探索樣本庫微信公眾號運(yùn)營策略，對于推動中國醫(yī)院型樣本庫新媒體宣傳推廣具有重要意義。

1 方法

1.1 研究方法

1.1.1 篩選標(biāo)準(zhǔn) 在智能手機(jī)微信客戶端上，通過“微信-添加朋友-公眾號”功能，以“樣本庫”、“標(biāo)本庫”、“生物樣本庫”、“樣本中心”、“資源保藏中心”、“遺傳資源”、“樣本”、“醫(yī)院+庫”、“醫(yī)院+資源中心”為關(guān)鍵詞，通過微信公眾平臺微信客戶端6.6.6版本，于2018年4月16至18日進(jìn)行檢索，并逐一核查篩查，選擇其中醫(yī)院型生物樣本庫微信公眾號為研究對象，并關(guān)注該微信公眾號。經(jīng)查找，共納入17個(gè)醫(yī)院型生物樣本庫微信公眾號。

1.1.2 剔除標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)注這17個(gè)醫(yī)院型樣本庫微信公眾號，從其公眾號“歷史消息”中，查看推文發(fā)送情況，剔除未發(fā)送推文的醫(yī)院型生物樣本庫，經(jīng)查找共剔除8個(gè)醫(yī)院型生物樣本庫。通過篩查剩余9個(gè)醫(yī)院型樣本庫公眾號“主體”信息及“歷史消息”，對其所屬主體醫(yī)院名稱進(jìn)行匹配、查驗(yàn)及互動詢問，剔除所屬醫(yī)院型樣本庫名稱不明的公眾號1個(gè)。

1.1.3 研究對象 經(jīng)篩選與剔除，最終將8個(gè)醫(yī)院型生物樣本庫微信公眾號列為研究對象：北醫(yī)三院生物樣本庫、南京鼓樓醫(yī)院生物樣本庫、武漢大學(xué)中南醫(yī)院生物樣本庫、協(xié)和樣本庫、友誼樣本庫、鄭大一附院生物樣本庫、中大生物樣本庫、中心實(shí)驗(yàn)室樣本庫。

1.2 研究內(nèi)容 為全面分析中國醫(yī)院型生物樣本庫微信公眾號開設(shè)與運(yùn)營現(xiàn)狀，主要從4個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：①微信公眾號數(shù)量、地區(qū)分布及開通時(shí)間；②微信公眾號賬號基本信息，包括公眾號名稱、主體及認(rèn)證情況等；③微信公眾號推送頻率及推送內(nèi)容等；④微信公眾號互動情況及傳播效果。

2 結(jié)果

2.1 開通數(shù)量、開通時(shí)間與地區(qū)分布 如表1所示，目前中國僅有8個(gè)醫(yī)院型生物樣本庫開通并運(yùn)營微信公眾號，且均為三甲醫(yī)院，在中國三甲醫(yī)院僅占比0.6%(8/1 308)。從開通時(shí)間上分析，2016年開通1個(gè)，2017年開通6個(gè)，2018年開通1個(gè)。從省/直轄市分析，北京市4個(gè)，江蘇省2個(gè)，湖北省、河南省各1個(gè)。整體而言，中國醫(yī)院型樣本庫微信公眾號開通數(shù)量極少，開通年限較晚，且地域分布不均，提示中國醫(yī)院型樣本庫微信公眾號開設(shè)尚處于起步階段。

表1 醫(yī)院型樣本庫微信公眾號基本情況

2.2 賬號信息 公眾號名稱、微信ID號及頭像代表品牌形象，好的名稱和頭像具有一定的營銷與推廣作用，同時(shí)便于檢索。如表1所示，8個(gè)公眾號中，僅2個(gè)完成認(rèn)證，有1個(gè)醫(yī)院型樣本庫公眾號名稱與其樣本庫名稱不一致，2個(gè)ID號為任意號碼，2個(gè)未設(shè)置頭像。提示中國醫(yī)院型樣本庫微信公眾號開設(shè)與運(yùn)營較不規(guī)范。

2.3 推送情況 查詢其公眾號“歷史消息”的具體內(nèi)容，由表1、2可知，在8個(gè)醫(yī)院型樣本庫公眾號中，除去以轉(zhuǎn)載為主的公眾號，僅有2個(gè)樣本庫平均每個(gè)月發(fā)送推送在1次及以上，這2個(gè)樣本庫是武漢大學(xué)中南醫(yī)院生物樣本庫及南京鼓樓醫(yī)院生物樣本庫。為進(jìn)一步分析醫(yī)院型樣本庫公眾號推送內(nèi)容類別，對其原創(chuàng)推送(剔除轉(zhuǎn)載推送)內(nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將8個(gè)公眾號所有原創(chuàng)推送分為7類：①新聞資訊(包括本樣本庫新聞、大事件及通知公告等)；②理論與技術(shù)(樣本科學(xué)理論與技術(shù)、樣本庫運(yùn)營與管理等實(shí)用性知識及理論與業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容展示等)；③科普(樣本科學(xué)相關(guān)的科普文)；④行業(yè)動態(tài)(樣本庫、醫(yī)藥研究相關(guān)行業(yè)會議及講座等通知與報(bào)道)；⑤轉(zhuǎn)載；⑥推圖；⑦招聘；并統(tǒng)計(jì)不同類別推送總數(shù)。如表2，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，推送內(nèi)容轉(zhuǎn)載占比55.06%，新聞資訊11.24%，理論技術(shù)與業(yè)務(wù)培訓(xùn)13.48%，科普占比較少為5.62%，推圖、音頻及視頻等應(yīng)用較少。提示醫(yī)院型樣本庫公眾號整體發(fā)文頻率較低、內(nèi)容和形式較單一，且有大量推文為轉(zhuǎn)載。

表2 醫(yī)院型樣本庫公眾號推送內(nèi)容分類

2.4 互動與運(yùn)營效果 如表1所示，8個(gè)公眾號中，6個(gè)開通了“自定義”功能菜單。如表3所示，醫(yī)院型樣本庫公眾號整體平均原創(chuàng)推文(剔除轉(zhuǎn)載推文)數(shù)為5篇，平均閱讀量為101人次/篇，平均點(diǎn)贊數(shù)為4/篇，提示目前醫(yī)院型樣本庫公眾號整體運(yùn)營效果不佳。除此之外，高閱讀量及高點(diǎn)贊量可一定程度上反映推文內(nèi)容的質(zhì)量與效果[14]。目前，原創(chuàng)推文閱讀總量與平均點(diǎn)贊數(shù)最高的公眾號是武漢大學(xué)中南醫(yī)院生物樣本庫，其總閱讀量為4 470，高于閱讀量整體均值866；平均點(diǎn)贊數(shù)為13，高于點(diǎn)贊數(shù)整體均值4，提示其運(yùn)營較好。

表3 醫(yī)院型樣本庫公眾號原創(chuàng)推文運(yùn)營情況調(diào)查

3 討論

3.1 運(yùn)營現(xiàn)狀原因分析 目前中國醫(yī)院型樣本庫微信公眾號，開設(shè)數(shù)量極少，開通年限較晚(如表1)；僅2個(gè)完成認(rèn)證，2個(gè)無頭像(如表1)，帳號基本信息設(shè)置較不規(guī)范；多數(shù)樣本庫推送內(nèi)容涵蓋面較窄，內(nèi)容與形式單一。整體而言中國醫(yī)院型樣本庫微信公眾號開設(shè)與運(yùn)營尚處于起步階段。究其原因：①與中國樣本庫整體情況與醫(yī)院型樣本庫自身屬性有關(guān)。中國絕大多數(shù)樣本庫建于近10年，整體發(fā)展仍處于初期階段[15]；而樣本庫在醫(yī)院眾多職能部門中屬于科研服務(wù)部門，絕大多數(shù)醫(yī)院型樣本庫人員配備較少且薪酬較低，多數(shù)職工來源于檢驗(yàn)、生物學(xué)及病理等學(xué)科，且無市場營銷專業(yè)背景或宣傳與傳媒經(jīng)驗(yàn)[16]。②與樣本科學(xué)學(xué)科建設(shè)情況與自身學(xué)科屬性相關(guān)。中國目前鮮有樣本科學(xué)相關(guān)專業(yè)，加上樣本庫是一門以樣本科學(xué)、醫(yī)學(xué)、病理學(xué)、生物學(xué)及相關(guān)學(xué)科為基礎(chǔ)的，涉及到倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、法學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，普通職工從入職到對樣本庫有初步較為清晰及準(zhǔn)確的認(rèn)識，一般需要一到兩年。③與微信公眾號的傳播與運(yùn)營方式有關(guān)。微信公眾號屬于互聯(lián)網(wǎng)新媒體，其推送內(nèi)容具有一定的創(chuàng)造性、豐富性和吸引性，要求宣傳人員與宣傳方式的多元化。綜上，在樣本庫現(xiàn)有資金儲備、人員架構(gòu)以及較為繁重的日常業(yè)務(wù)與科研工作下，如何建立一支樣本庫公眾號運(yùn)營隊(duì)伍，并高效、高質(zhì)量地運(yùn)營公眾號具有一定的挑戰(zhàn)。

3.2 運(yùn)營策略淺析 醫(yī)院型樣本庫作為醫(yī)院職能部門之一，具有其獨(dú)到的優(yōu)勢，可充分發(fā)揮和借助醫(yī)院職能部門進(jìn)行自身樣本庫的管理與運(yùn)營。因此，樣本庫可借助醫(yī)院宣傳部的力量進(jìn)行公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的初步培訓(xùn)與咨詢，以解決與公眾號開設(shè)與運(yùn)營相關(guān)的專業(yè)知識問題；可將宣傳推廣納入樣本庫員工績效考核或建立激勵(lì)機(jī)制，以調(diào)動更多員工的積極性；可建立公眾號運(yùn)營與管理工作小組，并明確分工，制定管理制度，以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、有序化管理；可參考南京鼓樓醫(yī)院微信公眾號理論培訓(xùn)相關(guān)推文的模式，借助公眾號內(nèi)容的豐富與廣博性，進(jìn)行員工理論培訓(xùn)及科普，在應(yīng)對新職工在樣本科學(xué)專業(yè)缺乏的同時(shí)，提升員工專業(yè)素養(yǎng)；可參考并模仿優(yōu)秀公眾號運(yùn)營與推文模式，提升推送質(zhì)量和關(guān)注度；可借助微信圖文編輯器對內(nèi)容進(jìn)行快速編輯，以減輕員工負(fù)擔(dān)，并提升推送整體協(xié)調(diào)性與美感；可借助iH5、音頻、抖音短視頻及微信小程序等應(yīng)用，以豐富的主題與形式展現(xiàn)樣本庫，為員工才能釋放提供舞臺，建立樣本庫品牌的同時(shí)，提升員工對樣本庫的歸屬感。

在運(yùn)營整體規(guī)劃上，微信公眾號的整體運(yùn)營應(yīng)圍繞其樣本庫整體戰(zhàn)略及商業(yè)計(jì)劃展開，應(yīng)制定微信公眾號宣傳推廣戰(zhàn)略，根據(jù)樣本庫建設(shè)不同時(shí)期的需求，明確并分析宣傳推廣對象，有的放矢地推廣。在形式上應(yīng)精練簡潔，樣本庫在注冊公眾號時(shí)需要保障帳號基本信息的質(zhì)量(如帳號名稱、頭像、ID、歡迎語及功能介紹等)，以樹立品牌形象，如武漢大學(xué)中南醫(yī)院生物樣本庫公眾號頭像使用樣本庫自身設(shè)計(jì)的logo，ID為znbiobank，莊重且具有一定的公信力。在推文內(nèi)容上，應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)并具有較廣的涵蓋面，除常見的新聞資訊、理論與技術(shù)相關(guān)知識傳播及行業(yè)動態(tài)外，鑒于在中國，樣本庫屬于新興行業(yè)，社會大眾對其少有認(rèn)識，故樣本庫公眾號還肩負(fù)著向社會各界宣傳及普及樣本庫相關(guān)知識的使命，科普成為醫(yī)院樣本庫微信公眾號的亮點(diǎn)，呼吁樣本庫公眾號廣泛開展科普工作，以進(jìn)一步提升利益相關(guān)者與社會大眾對人類遺傳資源工作的認(rèn)識與參與度。

在功能與應(yīng)用上，可應(yīng)用微信公眾號“自定義”功能菜單、小程序、問卷星等開展樣本庫資源展示、樣本存取申請和科研服務(wù)與咨詢申請、捐贈者招募與調(diào)查等工作，將樣本庫公眾號打造成“行走式”的集“營銷、教育、科普、捐贈者招募、員工培訓(xùn)、醫(yī)療保健及服務(wù)”等多元化功能于一體的樣本資源共享服務(wù)與營銷平臺。尤其是捐贈者招募與調(diào)查功能有望成為樣本庫聯(lián)系民眾的便捷途徑，為潛在的捐贈者提供便捷的聯(lián)系途徑，便于樣本捐贈工作開展。此外，還可開通英文公眾號以及與國際樣本庫目錄網(wǎng)站http://specimencentral.com/biobank-directory/，ISBER保藏基地網(wǎng)站目錄https://irlocator.isber.org/search/#show-all，國內(nèi)知名樣本庫網(wǎng)站，如國家人類遺傳資源共享服務(wù)平臺網(wǎng)站http://www.egene.org.cn/cms/g-index.jhtml、北京重大疾病臨床數(shù)據(jù)和樣本資源庫網(wǎng)站http://139.129.128.68:8080/zdjblcsjybzyk/index.shtml等中國樣本庫聯(lián)盟網(wǎng)站及自身樣本庫網(wǎng)站和自身樣本庫信息管理系統(tǒng)相鏈/對接，為樣本募集、供應(yīng)與使用開拓更多、更便捷的整合渠道，共同推動全球人類遺傳資源的共享應(yīng)用，最終惠及人類健康。