基于多元線性回歸的卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端的功能需求研究

蔣詩(shī)棟 何建華 陳潔

摘 要：基于相關(guān)性分析和多元線性回歸模型，確定了卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端的主要功能模塊。

關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷；移動(dòng)終端；功能需求；多元回歸

目前，煙草商業(yè)企業(yè)雖然已經(jīng)建立起“工商零共同面對(duì)消費(fèi)者”的營(yíng)銷體系，但在壟斷性質(zhì)和沿襲已久的模式背景下，作為零售終端載體的零售戶依舊是煙草商業(yè)企業(yè)的最主要客戶，零售客戶也成為煙草商業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)主要“中介”。

一、卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端功能需求的相關(guān)性分析

本文采用發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用終端用戶調(diào)查，全方面搜集卷煙零售客戶和卷煙消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用程序必要功能的需求。此次問(wèn)卷調(diào)查主要是在六盤水市范圍內(nèi)對(duì)卷煙零售客戶及卷煙消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)研，并選定市各商圈類型的卷煙零售客戶作為具有代表性的目標(biāo)客戶，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收120份，有效問(wèn)卷100份。

將回收的樣本數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性分析和相關(guān)性分析。為了避免計(jì)算結(jié)果受指標(biāo)量綱和數(shù)量級(jí)的影響，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，處理公式為，其中為數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理后的數(shù)據(jù)，為原始數(shù)據(jù)，為第i個(gè)指標(biāo)的平均值，為標(biāo)準(zhǔn)差，通過(guò)計(jì)算整理得出如下數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性結(jié)果，如表1和表2所示。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)與卷煙需求量相關(guān)性較高因素分別是：卷煙訂貨，零售客戶庫(kù)存管理，品牌推介，互動(dòng)，送貨信息發(fā)布，送貨軌跡追蹤，送貨確認(rèn)，服務(wù)反饋，貨款追蹤，信息采集，營(yíng)銷分析，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等。將以上指標(biāo)分別命名為：X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9，然后用來(lái)研究對(duì)貴州省卷煙需求量的主要影響變量。

根據(jù)相關(guān)性分析的結(jié)果，為進(jìn)一步研究卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端功能需求因素，需建立多元線性回歸模型進(jìn)行分析，因?yàn)樗x的卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端需求影響因素指標(biāo)中涉及自變量較多，在做回歸分析前需要考慮相互是否相關(guān)。從上表影響因素指標(biāo)的相關(guān)性來(lái)看，可以看出已選定的自變量相關(guān)性較高。

二、基于回歸模型的卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端功能需求影響分析

本節(jié)采用回歸的辦法，對(duì)所建立的多元線性回歸模型進(jìn)行修正優(yōu)化，建立的回歸模型如下。根據(jù)各自變量對(duì)卷煙年需求量的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行變量剔選，剔除貢獻(xiàn)小和與其他自變量有密切關(guān)系的自變量，從而求出簡(jiǎn)潔的、穩(wěn)定的回歸方程。下式是建立的回歸模型，對(duì)個(gè)別變量取對(duì)數(shù)，可以已達(dá)到消除數(shù)量級(jí)的影響及多重共線性。

下表是經(jīng)過(guò)逐步回歸最終得到的卷煙需求量影響因素模型。被剔除的變量由于與卷煙需求量相關(guān)系數(shù)較高，我們將單獨(dú)建立模型，采用面板數(shù)據(jù)或長(zhǎng)時(shí)間序列進(jìn)行分析，進(jìn)一步驗(yàn)證與功能需求的關(guān)系。

從表3、4的估計(jì)結(jié)果來(lái)看，回歸模型的擬合優(yōu)度R方接近1，參數(shù)估計(jì)t檢驗(yàn)通過(guò)5%的顯著性水平，檢驗(yàn)結(jié)果較顯著，檢驗(yàn)多重共線性的方差膨脹因子VIF較小，所以模型擬合結(jié)果較好。所以可以把卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端功能需求影響因素模型表示為：

前面分析了卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端功能需求Y與卷煙訂貨，零售客戶庫(kù)存管理，品牌推介，互動(dòng)，送貨信息發(fā)布，送貨軌跡追蹤，送貨確認(rèn)，服務(wù)反饋，貨款追蹤，信息采集，營(yíng)銷分析，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等指標(biāo)具有呈正向影響。因此，卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端應(yīng)用程序涵蓋了“商品查詢”、“店鋪查詢”、“訂貨服務(wù)”、“結(jié)算服務(wù)”、“品牌營(yíng)銷”、“客戶管理”、“訂單管理”、“互動(dòng)社區(qū)”等功能模塊。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上移動(dòng)終端設(shè)計(jì)運(yùn)用與調(diào)查，不斷促進(jìn)整體煙草營(yíng)銷環(huán)境的改善，卷煙零售客戶及消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣日漸形成，不同客戶群體對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序的認(rèn)知日漸成熟，因此，通過(guò)開(kāi)發(fā)卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序，用戶規(guī)模必將持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序的用戶對(duì)象進(jìn)行了解，有助于掌握用戶對(duì)象的群體特征，深入挖掘移動(dòng)終端的功能需求，從而有針對(duì)性的推出滿足用戶需求的卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序，并開(kāi)展有效的APP推廣方式，以達(dá)到拓寬卷煙銷售渠道拓展、實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷、強(qiáng)化卷煙品牌塑造和提升市煙草公司企業(yè)形象的作用。

作者簡(jiǎn)介

蔣詩(shī)棟（1969-），漢族，男，貴州六盤水人，學(xué)士，貴州省煙草公司六盤水市公司農(nóng)藝師，研究方向：煙草管理。

六盤水市煙草公司科技項(xiàng)目（201705）卷煙營(yíng)銷“四網(wǎng)合一”向移動(dòng)終端拓展研究。

（作者單位：貴州省煙草公司六盤水市公司）