基于整合營銷的電子商務(wù)節(jié)日營銷研究

董書岐 任昌榮

摘要：在電子商務(wù)日益蓬勃發(fā)展的大背景下，企業(yè)的營銷模式和銷售方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的營銷和銷售的整合理念已經(jīng)不能夠完全適用于電商企業(yè)的發(fā)展。電商企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)在電子商務(wù)的特點重新定義整合營銷與銷售。節(jié)日營銷作為一種新興的營銷方式，它在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上被電子商務(wù)企業(yè)所利用，為企業(yè)提高了產(chǎn)品的銷售業(yè)績并提升企業(yè)的品牌形象。該文對整合營銷在電商節(jié)日營銷中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)整合營銷；節(jié)日營銷；電子商務(wù)

中圖分類號：TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）26-0262-03

1 整合營銷的意義和作用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和快速發(fā)展，不僅使人們更加快速便捷的獲取有價值的信息，也使消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性得以加強，網(wǎng)絡(luò)在人們心中地位越來越重要。傳統(tǒng)模式的營銷策略變得越來越難以滿足消費者的多元化需求，所以企業(yè)不得不快速進(jìn)行調(diào)整，逐步把營銷方向偏向于網(wǎng)絡(luò)整合營銷方向。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷主要有三個方面的含義：傳播資訊的統(tǒng)一性，互動性和目標(biāo)營銷。整合營銷理論經(jīng)歷了由 4P 理論、4C 理論、4R 理論向 4I 原則的演變歷程，4P 理論、4C 理論、4R 理論是營銷學(xué)發(fā)展史上的三大經(jīng)典營銷策略組合理論，它們代表了營銷理論的發(fā)展進(jìn)程，對市場營銷學(xué)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。整合營銷傳播的過程包括：傳統(tǒng)廣告+搜索引擎+互動營銷+營銷網(wǎng)站+后續(xù)服務(wù)，這些要素相輔相成，缺一不可。

互聯(lián)網(wǎng)的介入對于整合營銷產(chǎn)生了很大的影響，它大大的節(jié)約了資金和人力成本，替代了直接性的廣告資金投入和單純的活動營銷模式。通過網(wǎng)絡(luò)手段可以快速找到消費的目標(biāo)群體，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶建立了互動交流，減少了線下活動的人員召集步驟。而且可控力變強，可以反復(fù)調(diào)整以達(dá)到最佳狀態(tài)。而且營銷活動也會被搜索引擎長期保存，增加了企業(yè)搜索的出現(xiàn)率。

綜上所述，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的研究僅有對于概念和策略制定的雛形而已，現(xiàn)在對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的研究基本上都建立在傳統(tǒng)營銷理論研究的基礎(chǔ)上，沒有一種對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的明確定義，所以普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷策略相結(jié)合的一種傳播戰(zhàn)略。

以上不難看出網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論更適用于作為基礎(chǔ)研究電子商務(wù)節(jié)日營銷的發(fā)展，它與節(jié)日營銷的關(guān)系可以從以下幾個方面進(jìn)行分析。

首先，網(wǎng)絡(luò)整合營銷與電商節(jié)日營銷都是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物。二者背景相同，網(wǎng)絡(luò)整合營銷是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)不同時期的不同特性而興起的一種營銷模式，而電商節(jié)日營銷也是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的一種營銷方式，由此來說相比于其他的營銷模式網(wǎng)絡(luò)整合營銷更適用于對電商節(jié)日營銷的研究。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，未來的節(jié)日營銷對于科技的要求更為嚴(yán)格，但是這樣也給基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的各種營銷模式指出了新的發(fā)展方向。其次，網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式也促進(jìn)了電商節(jié)日營銷的發(fā)展，而且對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論的運用電商節(jié)日營銷更是個中翹楚，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論更滿足于電商節(jié)日營銷的發(fā)展需求。所以本文將以網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論為基礎(chǔ)，對電商節(jié)日營銷進(jìn)行進(jìn)一步探究。

2 電商節(jié)日營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國電商平臺的發(fā)展速度在科技的推動下越來越快。在發(fā)展過程中，線上與線下的銷售模式結(jié)合，也產(chǎn)生了許多獨具創(chuàng)新意義的營銷方式，為了保證自己的競爭優(yōu)勢，各大電商平臺選擇以節(jié)日為噱頭來進(jìn)行營銷活動。在節(jié)日營銷的影響下，天貓、京東、蘇寧的銷售額在市場上遙遙領(lǐng)先。各種節(jié)日促銷層出不窮，京東“618”折扣的浪潮還未消散，蘇寧“818”發(fā)燒節(jié)的折扣驚喜就逐步出現(xiàn)在大眾視野里，蘇寧“818”發(fā)燒節(jié)的折扣活動還沒有完全結(jié)束，天貓的“雙11 ”活動就已經(jīng)開始預(yù)熱了。這個時候網(wǎng)上就出現(xiàn)各種促銷信息，商家通過各種降價短信來“刺激”消費者進(jìn)行消費。但是這種銷售模式不禁讓我們反思，這樣的行為有意義嗎？

淘寶每年的節(jié)日都很多，不同的節(jié)日營銷的手段也各有不同，以下表三八女王節(jié)為例，活動時間在三月三號到八號之間，一般商家在一到四號這個節(jié)點就開始預(yù)熱，推送節(jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠券提醒消費者提前加購物車，活動開始時不同的商家還會根據(jù)物品的不同來進(jìn)行不一樣的活動，因為這個節(jié)日主要面向女性消費者，所以對于女性購買者還會贈送小禮物，還會進(jìn)行不同程度的站內(nèi)外推廣來保證活動穩(wěn)定進(jìn)行。

3 電商節(jié)日營銷存在的問題

3.1 信息過度宣傳，流于形式進(jìn)行虛假優(yōu)惠

1） 信息大爆炸

以天貓雙十一為例，商家的宣傳手段不再僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，更是充分利用電視、電影的傳播力度選擇當(dāng)紅小生出演的電視劇電影等進(jìn)行廣告贊助宣傳。在一些線下的實體店鋪中也采用了色彩鮮明的條幅、大型廣告牌或者抓人眼球的促銷節(jié)目來進(jìn)行宣傳。每年臨近雙十一期間，大街上隨處可見關(guān)于雙十一的各種信息。

這些宣傳方式雖然可以讓更多的人了解所進(jìn)行的活動，但是這種信息爆炸式宣傳很容易就會讓消費者對活動產(chǎn)生抵觸心理。而且有些商家會在節(jié)日開始前采用群發(fā)短信的方式“督促”消費者進(jìn)行消費，這樣更是打亂了消費者原本的生活節(jié)奏，所期待的效果就會適得其反，而且也有損于網(wǎng)絡(luò)平臺的形象。從另一個方面來說，無處不在的促銷宣傳與充滿“誘惑”的廣告宣傳語會在一定程度上激起消費者的購物沖動，但物品質(zhì)量的不確定性也導(dǎo)致了消費者收貨時的心理落差。

2） 流于形式進(jìn)行虛假優(yōu)惠

節(jié)日營銷的主要賣點就是在價格優(yōu)惠方面吸引消費者，從而達(dá)到促銷的目的。但實際上，根據(jù)我們的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)臨近淘寶促銷時消費者會發(fā)現(xiàn)自己之前關(guān)注的產(chǎn)品突然漲價了，確實網(wǎng)絡(luò)平臺上的大部分商家都會在節(jié)日還未正式開始前把準(zhǔn)備用來促銷的商品進(jìn)行提價，然后在節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行打折或者跨店滿減等表面優(yōu)惠活動讓消費者以為自己撿到了大便宜，其實最后的購買價格可能還會比原價高出不少，但是商家的這種營銷噱頭就會使消費者產(chǎn)生這種“美好”的錯覺。根據(jù)中國消費者協(xié)會2016年12月12日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶、京東等多家電商平臺銷售的部分商品均存在先漲價后降價、虛構(gòu)原價等問題。而且在節(jié)日促銷期間商家還會推出零點秒殺活動來吸引消費者的目光，但是基本上結(jié)果都不會像自己想象的那樣秒殺成功，從而消費者就會產(chǎn)生一種被欺騙的感覺，大大降低購買熱情。

3.2 物流售后消費者利益得不到保障

1） 物流風(fēng)險

對物流運輸?shù)囊箅S著銷售額的增長不斷的提高。在節(jié)日促銷后，整個物流行業(yè)會迎來全年的快遞高峰期。每年的新聞報道中都會出現(xiàn)快遞在運輸途中被燒毀的消息，快遞滯留丟失這些問題更是層出不窮，物流行業(yè)投訴率逐年遞增。購買之后的等待時間成了消費者在這種節(jié)日購買物品的最大阻礙，導(dǎo)致越來越多的人放棄在節(jié)日促銷活動中進(jìn)行購買行為。

2） 售后權(quán)益保障

一般來說促銷活動的持續(xù)時間都比較短，參與秒殺活動的商品很快就會被一搶而空，留給消費者仔細(xì)詢問商品信息的時間并不多，而且商家的大肆宣傳把自家的商品吹的無比的好，就會導(dǎo)致消費者缺乏理性進(jìn)行瘋狂采購，但事后收到商品就會感覺錢打了水漂。同時，在促銷期間一些商家會將存在質(zhì)量問題的商品作為促銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷，買家收到貨后發(fā)現(xiàn)自己所購產(chǎn)品達(dá)不到自己的預(yù)期效果，各大交易平臺都有七天無條件退款等承諾，但在這種售后問題上，商家會找各種借口拒絕承擔(dān)郵費，特別是像彩妝等護(hù)膚產(chǎn)品，一經(jīng)售出就無法退換，更是增加了消費者的損失風(fēng)險。售后問題得不到好的解決方法，就會減弱消費者對于購買平臺的信任，從而減少購買次數(shù)。

4 解決對策

4.1 基于趣味性原則的營銷

趣味是互聯(lián)網(wǎng)傳播的有利武器之一。俗話說“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，趣味能夠使人心情愉快，讓人對一件再平常不過的小事產(chǎn)生極大的興趣。而且在互聯(lián)網(wǎng)暢通的時代，趣味也可以讓消費者對于你的促銷形成獨特深刻的記憶點。

趣味原則在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的 4I 原則中也居于首位。2016 年天貓雙十一購物狂歡節(jié)就加入了大量的趣味元素，加入了現(xiàn)今流行的虛擬AR技術(shù)并且通過晚會、直播等方式給人們營造一種新鮮的體驗感，增強消費者對于這種節(jié)日的趣味性，實現(xiàn)有效互動，達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。

從消費者角度看，在“信息爆炸”的時代，面多眾多促銷信息消費者會無從下手，而對于絕大多數(shù)消費者來說，趣味則是吸引他們消費的關(guān)鍵，有趣的產(chǎn)品可以帶給他們除產(chǎn)品之外的愉快購物體驗。而且趣味更能增進(jìn)商家和消費者之間的互動，滿足了人們的情感需求，賦予了購買產(chǎn)品更多的意義。對于信息爆炸和過度宣傳的現(xiàn)象我們可以進(jìn)行一系列數(shù)據(jù)整合便于分析來找準(zhǔn)趣味點，深入了解消費者對于節(jié)日和趣味的需求點在哪里，并在二者之間建立聯(lián)系，避免過度的娛樂化從而導(dǎo)致消費者的不認(rèn)真對待。通過數(shù)據(jù)的整理分析，確定最能吸引消費者的要素，然后圍繞進(jìn)行營銷策略。

淘寶在大促之前進(jìn)行的不同時間段的紅包雨，就充分的利用了趣味性原則大大提高了消費者的參與程度。我們還可以深入挖掘趣味與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，在尊重傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上進(jìn)行趣味營銷。比如在端午節(jié)活動時平臺推出關(guān)于端午節(jié)的小游戲，讓顧客在享受傳統(tǒng)節(jié)日的同時也得到了良好的客戶體驗。

4.2 基于利益性原則的營銷

在 4I 原則中，利益是最特殊的原則，是所有原則中最必要的原則，如果一個節(jié)日營銷不以盈利為目的，那么這場營銷活動必定會失敗。銷量、品牌價值、品牌關(guān)注度等作為節(jié)日營銷的重要結(jié)果都是以盈利作為出發(fā)點的。在交易活動中也存在著多種利益關(guān)系，平臺與消費者之間、平臺與傳播渠道之間、各大競爭平臺之間、競爭對手與消費者之間等多種關(guān)系，能夠?qū)⑦@些不同的關(guān)系結(jié)合起來的有且只有利益這一點。但利益是一把“雙刃劍”， 存在利益關(guān)系的各方都想把自己的利益做到最大化，如果處理不妥當(dāng)就會對電子商務(wù)節(jié)日營銷產(chǎn)生影響，讓消費者對營銷活動產(chǎn)生抵觸從而導(dǎo)致各方利益受到損失。

同樣我們也可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者節(jié)日活動的利益需求，找尋數(shù)據(jù)背后的規(guī)律。找到最符合消費者的利益點，并對此進(jìn)行營銷策略的制定，在制定策略的同時可以將利益與趣味相結(jié)合，比如淘寶雙十一期間“紅包”會引發(fā)消費者的瘋狂追捧，商家的游戲贏紅包戰(zhàn)略就大受歡迎，做到了趣味性和利益性相結(jié)合，既滿足了消費者對于游戲的好奇心，也讓消費者得到了紅包并得到了利益的保障。

在策略制定時也要時刻把握消費者利益發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)忠誠度。消費者對一種產(chǎn)品的忠誠度并不可能一直存在，營銷或者物品的任一環(huán)節(jié)出錯，都有可能導(dǎo)致顧客忠誠度降低或者消失，如果不能及時采取措施就會造成客戶損失，同時也要權(quán)衡社會效益和經(jīng)濟效益，不能違反社會準(zhǔn)則。

5 結(jié)束語

節(jié)日營銷理應(yīng)被廣泛應(yīng)用于各大電商平臺，但在進(jìn)行促銷的同時平臺應(yīng)更加注重網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境和支付安全等問題。節(jié)日促銷應(yīng)該為建立企業(yè)品牌和知名度等打下良好的基礎(chǔ)，應(yīng)該注重客戶經(jīng)營，提高客戶的忠誠度。電商節(jié)日營銷需要以大數(shù)據(jù)時代為契機進(jìn)行發(fā)展，以4I原則為基礎(chǔ)，在此之上發(fā)展新的創(chuàng)意讓自己的營銷方案變得更好。電商行業(yè)競爭日益激烈，電商節(jié)日營銷作為電子商務(wù)營銷的重要渠道被越來越多的商家所重視，但活動的創(chuàng)意不足就會導(dǎo)致產(chǎn)品原有的優(yōu)勢被降低。所以在利用大數(shù)據(jù)制定營銷策略時，要建立在 4I 原則的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)節(jié)日營銷趣味性、利益性、互動性、個性化的完全結(jié)合。而且隨著科技的發(fā)展，4I 原則還有無限的發(fā)展空間等著人們?nèi)ラ_拓。隨著理論越來越多的得到實踐的證明，慢慢會出現(xiàn)更多更先進(jìn)科學(xué)的電商節(jié)日營銷策略，而且在進(jìn)行節(jié)日營銷活動時，應(yīng)當(dāng)平衡經(jīng)濟效益與社會效益，促進(jìn)經(jīng)濟增長和社會發(fā)展。

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[通聯(lián)編輯：張薇]