論短視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式

陶虎　楊靜會(huì)

[摘要]短視頻作為一種熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式，由于其良好的互動(dòng)性、傳播性和及時(shí)性等特點(diǎn)，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。文章總結(jié)短視頻的發(fā)展歷程，針對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的一些成功案例進(jìn)行分析，進(jìn)而總結(jié)出短視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出解決方案。

[關(guān)鍵詞]短視頻；營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832119

1引言

每一個(gè)傳播渠道和形式都能夠成就營(yíng)銷(xiāo)。不同于微電影和直播，短視頻制作并沒(méi)有像微電影一樣具有特定的表達(dá)形式和團(tuán)隊(duì)配置要求，具有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，又比直播更具有傳播價(jià)值。超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容對(duì)短視頻制作團(tuán)隊(duì)的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團(tuán)隊(duì)通常依托于成熟運(yùn)營(yíng)的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道；短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式。

2短視頻的興起

21短視頻的定義

短視頻是指在新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，其播放時(shí)間幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。[1]

22短視頻的發(fā)展

2009年5月，世界上第一個(gè)短視頻分享應(yīng)用Vine在美國(guó)發(fā)布，用戶(hù)通過(guò)這一應(yīng)用可以拍攝和分享限制時(shí)長(zhǎng)為6秒的短視頻。2013年8月28 日，新浪發(fā)布了內(nèi)置“秒拍”功能的微博40，隨后又開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的秒拍應(yīng)用App。2014年5月8日，美圖秀秀公司推出美拍App，推出后短時(shí)間內(nèi)便登上App Store軟件榜首，7個(gè)月的時(shí)間便坐擁一億用戶(hù)。

當(dāng)下短視頻行業(yè)，不論在制作體量、覆蓋人群還是播放量上，都可以媲美電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目，已經(jīng)成為內(nèi)容領(lǐng)域的第三極。[2]其制作團(tuán)隊(duì)短短幾年內(nèi)急劇增多。目前內(nèi)容行業(yè)內(nèi)，大大小小的制作團(tuán)隊(duì)在20000～25000家。

23短視頻興起的原因

231宏觀角度

短視頻受歡迎的原因有七點(diǎn)。一是技術(shù)，各大平臺(tái)的技術(shù)已經(jīng)趨于完善，有很好的運(yùn)營(yíng)方式，提高了用戶(hù)的參與性；二是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，流量的費(fèi)用減低和觀看順暢度的提升，大大推動(dòng)了短視頻的傳播；三是大眾閱讀時(shí)間碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，通過(guò)短視頻了解新聞、獲取信息大大節(jié)約了時(shí)間；四是“90后”和“00后”成為網(wǎng)絡(luò)主流用戶(hù)，他們更易接受短視頻這種娛樂(lè)化的信息傳播方式，特別是年輕人制作的帶有惡搞性質(zhì)的搞笑類(lèi)視頻，都會(huì)有很高的點(diǎn)擊量；五是短視頻是平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)發(fā)展到一定程度之后，內(nèi)容更加精致的一種表現(xiàn)形式；六是短視頻給草根人物更多展示自我的機(jī)會(huì)，這對(duì)于長(zhǎng)期無(wú)法進(jìn)入大眾視野的草根人物來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)；七是資本是短視頻行業(yè)的一個(gè)最大推手，粉絲和IP經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之后，短視頻就成為很大的引流工具，資本的介入推動(dòng)了短視頻在市場(chǎng)上的模式化運(yùn)營(yíng)。[3]

232微觀角度

從人的生物本性來(lái)說(shuō)，視聽(tīng)是天然會(huì)的，識(shí)字是后天培養(yǎng)出來(lái)的，文字作為一種傳播方式，其出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于言語(yǔ)。在傳播介質(zhì)的流行度上，文字遠(yuǎn)在圖像領(lǐng)域之下，一度出現(xiàn)過(guò)多種形態(tài)的產(chǎn)品，風(fēng)靡一時(shí)。以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、視頻為主的長(zhǎng)視頻，以YY、映客為主的直播平臺(tái)，前者自2005年到現(xiàn)在，依然處于不盈利狀態(tài)，后者自2016年的瘋狂后慢慢歸于平靜。從2017年開(kāi)始，短視頻成為新的風(fēng)口，一時(shí)間各路人馬紛紛入局。至2017年12月，短視頻用戶(hù)月活規(guī)模超過(guò)4億，已成為主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)調(diào)查報(bào)告稱(chēng)（見(jiàn)下圖），“中國(guó)2018年短視頻用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到358億人，比去年相比增長(zhǎng)了近45%?！盵4]

短視頻成為kill time的最佳產(chǎn)品的原因。除了內(nèi)容碎片化，便于快速消費(fèi)之外，本質(zhì)在于它最大化地滿足了當(dāng)代人的需求。不僅極具娛樂(lè)性，而且可以在短時(shí)間內(nèi)給予你足夠的快感。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音也很出彩。抖音通過(guò)全屏高清、音樂(lè)表達(dá)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦、優(yōu)化拍攝等產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造出給予用戶(hù)驚喜感體驗(yàn)，并善于制造熱點(diǎn)主題內(nèi)容、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不斷吸引用戶(hù)?？焓趾投兑羰牵ˋI）驅(qū)動(dòng)的，不斷收集用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，為用戶(hù)推薦個(gè)性化內(nèi)容。AI+大數(shù)據(jù)聯(lián)合，這些信息流平臺(tái)比你還懂你的愛(ài)好，你看到的都是你喜歡的。

抖音推崇去中心化，抖音生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制“中心化”，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制“去中心化”，去中心化帶來(lái)的好處就是：分發(fā)以?xún)?nèi)容質(zhì)量為核心，不設(shè)置分發(fā)特權(quán)，通過(guò)算法持續(xù)挖掘爆款內(nèi)容，且普通用戶(hù)持續(xù)生產(chǎn)UGC有利于沉淀關(guān)系鏈，維持用戶(hù)活躍度，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的。比如微博就因?yàn)樘^(guò)于中心化，成了明星大V的營(yíng)銷(xiāo)陣地，普通人根本無(wú)法發(fā)聲?？傊?，內(nèi)容社區(qū)若圍繞PGC、達(dá)人“中心化”，將影響普通用戶(hù)UGC熱情，用戶(hù)活躍度將下降。

中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模及預(yù)測(cè)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

3短視頻的類(lèi)型

利用剪輯技巧和創(chuàng)意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解說(shuō)、評(píng)論等元素。也是不少?gòu)V告主利用新媒體短視頻熱潮植入新媒體原生廣告的一種方式選擇

4營(yíng)銷(xiāo)模式

41基于傳播角度的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

第一種，短視頻平臺(tái)推薦企業(yè)找知名網(wǎng)紅進(jìn)行合作，所傳播的內(nèi)容在其粉絲中擴(kuò)散，這是較簡(jiǎn)單原始的營(yíng)銷(xiāo)模式。這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的內(nèi)容十分優(yōu)秀，企業(yè)因此愿意跟進(jìn)多個(gè)微博、微信賬號(hào)的資源去擴(kuò)散他們的內(nèi)容。這種模式稱(chēng)為1×N，即一個(gè)自媒體幫助N個(gè)原創(chuàng)。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達(dá)成合作。雙方計(jì)劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，用短視頻向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。例如，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網(wǎng)紅”景點(diǎn)之一?！八ね刖啤迸渖弦磺鷼g快又洗腦的《西安人的歌》，在網(wǎng)上迅速躥紅，吸引八方“抖友”紛紛前來(lái)“打卡”，飲一碗古城老米酒，做一回西安“社會(huì)人”。其他抖音“網(wǎng)紅”景點(diǎn)還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門(mén)鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”等。這些地方都借助抖音平臺(tái)形成了滾雪球式的瘋狂傳播。旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也將獲得不菲的投資和廣告收入。

第二種，品牌不滿足于一個(gè)短視頻自媒體幫自己原創(chuàng)，會(huì)邀請(qǐng)十幾個(gè)甚至幾十個(gè)平臺(tái)同步創(chuàng)造。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一家企業(yè)請(qǐng)到一個(gè)韓國(guó)明星跳了一段非常棒的舞蹈，為了進(jìn)一步宣傳，通過(guò)微播易找到國(guó)內(nèi)十多個(gè)美拍的頭部網(wǎng)紅進(jìn)行重新演繹，連續(xù)一個(gè)月在美拍熱門(mén)榜上徘徊。這是N×1模式，即N個(gè)自媒體幫助原創(chuàng)?！斑@兩種模式的結(jié)合，稱(chēng)為N×N，即多個(gè)自媒體原創(chuàng)后，再調(diào)動(dòng)更多自媒體去擴(kuò)散這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種做法參與人數(shù)更多，擴(kuò)散量更大，畢竟優(yōu)秀的內(nèi)容值得投入更多的資源。”[3]

42基于視頻內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

其一，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)做的較多的短視頻營(yíng)銷(xiāo)都是基于視頻內(nèi)容，比如基于產(chǎn)品的介紹，汽車(chē)的試駕和功能性的演示，這些內(nèi)容不是以廣告為主，而是在傳遞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，這是最常用的方式。其二，短視頻平臺(tái)也一直在嘗試做一些原生廣告，設(shè)置場(chǎng)景講述帶有情節(jié)的故事，將需要傳播的產(chǎn)品信息植入其中，而并非作為一個(gè)簡(jiǎn)單的背景。第一種只是傳播品牌和產(chǎn)品信息，一定是對(duì)產(chǎn)品感興趣的人才會(huì)去看，而后者則是創(chuàng)造了一個(gè)有趣的方式，通過(guò)視頻的故事將品牌的信息植入其中，這是短視頻平臺(tái)如今常用的方式。其三，短視頻平臺(tái)也開(kāi)始嘗試在短視頻中做一秒、兩秒的貼片方式去做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，比如，“巧婦9妹”的頭條號(hào)發(fā)布了一條微頭條，告訴大家近期摘果和即將停售的情況，配上了幾張摘果、稱(chēng)重的照片。這條微頭條發(fā)出去后，“巧婦9妹”頭條小店里的沃柑，一天直接賣(mài)出去7000多斤。憑借日更兩條的短視頻，以及自己和村民們自產(chǎn)自銷(xiāo)的水果特產(chǎn)，如今，“巧婦9妹”一個(gè)月的電商銷(xiāo)售額能到150萬(wàn)元，最高時(shí)突破200萬(wàn)元。除此之外，與今日頭條&西瓜視頻簽約后，流量+直播收益每月有50萬(wàn)元左右?！扒蓩D9妹”的年收入預(yù)計(jì)達(dá)到千萬(wàn)元。

43基于視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式的分析

其一，場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)較適合垂直類(lèi)的短視頻內(nèi)容。比如，其短視頻平臺(tái)的美食節(jié)目?jī)?nèi)容慕斯制作方法，水果切好后用攪拌機(jī)做切碎處理。最終的視頻播放量達(dá)500多萬(wàn)元，下面的評(píng)論有近1/3都在問(wèn)攪拌機(jī)的品牌。這種看似不明顯的營(yíng)銷(xiāo)，就是建立一個(gè)場(chǎng)景，這種代入感更便于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。總結(jié)來(lái)說(shuō)有三種場(chǎng)景，包括需求場(chǎng)景、使用場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。其二，傳播模式，泛娛樂(lè)的產(chǎn)品可以用來(lái)做各種的改編。比如，短視頻平臺(tái)曾經(jīng)結(jié)合熱點(diǎn)，做過(guò)人民的名義版的王者榮耀，最終效果非常棒，形成了病毒式傳播。其三，廣告模式。短視頻平臺(tái)旗下也有一些PGC的節(jié)目形式很固定，做品牌的信息傳播有一定的難度，所以我們就會(huì)轉(zhuǎn)變成冠名、代言、貼片式的廣告。作為時(shí)尚，美妝，生活方式的垂直購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)擁有大批在該領(lǐng)域內(nèi)的垂直用戶(hù)，KOL和明星資源，此外小紅書(shū)也早已開(kāi)通短視頻功能。已有不少品牌入駐小紅書(shū)，并通過(guò)和KOL、明星合作，來(lái)觸達(dá)相關(guān)消費(fèi)者。近日，一款旗袍商品在抖音投放廣告，直接跳轉(zhuǎn)天貓，投放費(fèi)用3天共600元，轉(zhuǎn)化達(dá)6萬(wàn)多元。抖音開(kāi)始測(cè)試達(dá)人購(gòu)物車(chē)功能，從目前情況來(lái)看，品類(lèi)以服裝為主，還涉及美妝、樂(lè)器、文具、數(shù)碼、美食餐具、IP衍生品等。

5結(jié)論

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)會(huì)促使?fàn)I銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化，環(huán)節(jié)、流程和玩法都會(huì)隨之變化，這些變化之中有各種產(chǎn)業(yè)鏈的合作，某些環(huán)節(jié)將會(huì)衰弱，有些則會(huì)崛起。因此，在未來(lái)一兩年的時(shí)間之內(nèi)可能會(huì)有更多的創(chuàng)新公司崛起，大量融合和創(chuàng)新的玩法也會(huì)掀起新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，短視頻的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)，其優(yōu)質(zhì)的傳播渠道和龐大的粉絲群體，使之成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，會(huì)有越來(lái)越多的公司和品牌注重短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

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[5]文迪，徐海燕.為什么那么多人喜歡短視頻這股 “暗勢(shì)力”？[EB/OL].（2017-07-25）. http：//wwwsohucom/a/159930281_351788.