智能鎖的線下渠道深耕

朱東梅

鎖，作為一個(gè)價(jià)值不是很高的五金類產(chǎn)品。一個(gè)家庭，新裝修的時(shí)候安裝新鎖，使用幾年之后換鎖，每個(gè)人每年購(gòu)買的次數(shù)頻率都非常低。鎖的銷售網(wǎng)點(diǎn)離你很近，就在街邊的五金店里，鎖的網(wǎng)點(diǎn)離你很遠(yuǎn)，因?yàn)槟憧赡軒啄甓疾粫?huì)去光顧。

然而，智能鎖作為一個(gè)次新的品類，正在吸引各方資本，以靈活的方式做線下渠道的深耕。

購(gòu)物廣場(chǎng)的高端展示效果

地處杭州濱江的某大型購(gòu)物廣場(chǎng)，曾經(jīng)是該商圈內(nèi)唯一的綜合性購(gòu)物中心，附近分布著數(shù)十個(gè)中高端的大型社區(qū)，每到周末這里都人潮如織。

在購(gòu)物廣場(chǎng)的二層，幾個(gè)品牌專賣區(qū)的通道處，其間夾著幾塊空白的展示區(qū)域。某智能鎖品牌就在這里搭建了展示專柜。這個(gè)品牌展柜有2米以上的寬度，醒目的品牌液晶演示的LOGO，柜臺(tái)上還有幾把新款的智能鎖。整體看起來，很有高大上的感覺。導(dǎo)購(gòu)員介紹，這里周末的時(shí)候客流量很高，這個(gè)專柜自然能夠吸引一些逛街的消費(fèi)者。這個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)還有幾個(gè)主題兒童游樂園和早教機(jī)構(gòu)。有的家長(zhǎng)陪著來上課，孩子上課的時(shí)候他們就會(huì)在商場(chǎng)里閑逛，不乏感興趣者會(huì)不自覺地來問問有關(guān)智能鎖的情況。

據(jù)介紹，這個(gè)購(gòu)物中心在招商期間，品牌商因?yàn)閾?dān)心后期的人氣，進(jìn)駐的積極性不高。這個(gè)回廊上的展區(qū)被商戶以很低的價(jià)格租了下來，用來做智能鎖的展示區(qū)。

但是，高端的購(gòu)物廣場(chǎng)因?yàn)橘M(fèi)用高，大多數(shù)店面和專柜都是以推廣宣傳為主。

在高端購(gòu)物群體集中的沃爾瑪山姆會(huì)員店里，智能鎖就不簡(jiǎn)單只是展示這些事情了。據(jù)了解，今年金指碼已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)所有的山姆會(huì)員店，專柜都是在進(jìn)門最顯著的位置。山姆會(huì)員店，客流量最大的時(shí)段同樣是周末集中購(gòu)物，高端客戶群體與金指碼的品牌定位相符合，因此，山姆店的專柜銷售很好，基本上平均每天最少都有1把鎖銷售出去，業(yè)績(jī)好的店，日均銷售量接近2把，經(jīng)銷商基本上都實(shí)現(xiàn)了盈利。

超市的產(chǎn)品推廣效果

同是濱江區(qū)的一家華聯(lián)超市，超市入口的通道是每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入超市的必經(jīng)之路，這里有一個(gè)智能鎖和智能門鏡的專柜。三四平方米的空間里，柜臺(tái)上有一個(gè)智能鎖的展示架，上面裝了五把不同檔次和價(jià)格的智能鎖，桌面上有一些產(chǎn)品的宣傳單頁(yè)。旁邊的墻面上，安裝了一個(gè)智能門鏡，每個(gè)經(jīng)過這里觀看的人都會(huì)被智能門鏡拍到，并將視頻和圖片直接上傳到控制這個(gè)智能門鏡的導(dǎo)購(gòu)員手機(jī)上。

據(jù)介紹，這家連鎖超市平時(shí)的客流量處于中等水平，每個(gè)進(jìn)入超市的消費(fèi)者都能看到這個(gè)專柜。這對(duì)于品牌和產(chǎn)品的宣傳起到了非常好的作用。這兩個(gè)產(chǎn)品都是新品類，無論是年齡大的消費(fèi)者還是年輕的消費(fèi)者，對(duì)這兩個(gè)新品類的認(rèn)知度都很低。經(jīng)過超市的通道看到有人演示這個(gè)全新的產(chǎn)品，會(huì)無意識(shí)地駐足，看看是什么產(chǎn)品，然后再問問有哪些功能，時(shí)間空閑的，還會(huì)自己親自體驗(yàn)，擺弄擺弄，或者讓導(dǎo)購(gòu)員演示一下。不時(shí)地會(huì)有消費(fèi)者在專柜前耐心聽導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品介紹，并結(jié)合自己家門的情況做多方面的咨詢?？醋约杭依锬懿荒苎b，適不適合裝等。走的時(shí)候，路過的人都會(huì)將產(chǎn)品的宣傳手冊(cè)帶走，回家再認(rèn)真研究或者給家里人介紹。

超市的客流量一般集中在周末和下午，因此，這個(gè)智能產(chǎn)品的專柜導(dǎo)購(gòu)員不是全天候值班的。非周末時(shí)間，只有在下午5點(diǎn)到8點(diǎn)這個(gè)客流的高峰期，才有一名專職的導(dǎo)購(gòu)員在這里值班接受消費(fèi)者的咨詢。周末則全天候有專人值守。

代理商介紹，智能鎖和智能門鏡都是體驗(yàn)感非常強(qiáng)的產(chǎn)品。不知道的人通過體驗(yàn)會(huì)非常直觀地了解產(chǎn)品的性能，懂產(chǎn)品的人可以通過體驗(yàn)，對(duì)比不同的技術(shù)數(shù)據(jù)。在客流量大的超市做展示專柜的目的并不是為了銷售產(chǎn)品，主要是推廣產(chǎn)品和品牌，讓更多的人體驗(yàn)到智能化的新產(chǎn)品。目前，類似的商超專柜他們有八家，形式都類型。經(jīng)過三年的市場(chǎng)培育，這個(gè)超市展柜的月銷量已經(jīng)翻了5倍，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)收益的持平。

智能鎖不是剛需的消費(fèi)者，也是新型的耐用消費(fèi)品。大多數(shù)消費(fèi)者來到這里都是圖新鮮，咨詢和體驗(yàn)產(chǎn)品的居多，真正購(gòu)買的并不多，畢竟一把智能鎖的價(jià)格有幾千元，一個(gè)智能貓眼也要將近千元。因此，這個(gè)超市通道的專柜是智能鎖等智能化產(chǎn)品最佳的展示空間。后期，超市即將進(jìn)入重裝，商家將借此機(jī)會(huì)，把專柜的規(guī)模擴(kuò)大一倍，形象做的更加高大上，效果更佳醒目，這樣給消費(fèi)者的感覺更好。

金指碼的品牌總監(jiān)告訴記者，超市是智能鎖一個(gè)不錯(cuò)的渠道，他們正在與目前國(guó)內(nèi)效益最好的超市系統(tǒng)之一永輝進(jìn)行大盤合作的談判，普及智能鎖的認(rèn)知。

新零售的產(chǎn)品體驗(yàn)效果

在西溪濕地親橙里智能家居展示區(qū)的未來客廳里，智能鎖是這里的主角之一。由此可見，作為智能家居的入口級(jí)產(chǎn)品，智能鎖是最先被市場(chǎng)接受的。

宏圖三胞的主要消費(fèi)群是年輕人，這里銷售的是年輕人喜歡的電子類產(chǎn)品。其中，智能產(chǎn)品占了很大的比重，例如電腦周邊設(shè)備、視聽或者穿戴設(shè)備。店中央展示柜上的2把智能鎖在這里顯得非常突出。不時(shí)地有人過來體驗(yàn)指紋開鎖，聽到智能鎖語(yǔ)音系統(tǒng)的報(bào)告。導(dǎo)購(gòu)員介紹，宏圖三胞是一個(gè)重體驗(yàn)的新零售模式。盡管一些消費(fèi)者并不是真正的購(gòu)買人群，但是他們?cè)敢怏w驗(yàn)，喜歡體驗(yàn)。有了體驗(yàn)就有了傳播，他們家下次換鎖的時(shí)候，很可能就會(huì)拋棄傳統(tǒng)鎖，而選擇智能鎖。智能鎖還處于推廣期，必須有更多的品牌做終端的展示，才能有更多的人體驗(yàn)。

當(dāng)家電代理商遇到智能鎖

很多家電代理商都是頗具實(shí)力的，有商家近期也非常關(guān)注智能鎖。但有品牌反映，最初他們的規(guī)劃就是借助家電代理商的實(shí)力，能夠迅速地進(jìn)入渠道網(wǎng)點(diǎn)。但是后期的效果卻不好。那么，智能鎖這個(gè)處于培育期的新品類對(duì)于家電代理商到底有沒有吸引力呢？

智能鎖C端的線下渠道模式并不成熟，家電賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)、超市，都能產(chǎn)生銷售，品牌們都想去試試。然而，這個(gè)產(chǎn)品并非剛需，屬于升級(jí)換代的產(chǎn)品。大家看了之后感興趣的多，真的敢于將家里機(jī)械鎖拆掉換成智能鎖的比例非常低。加之換購(gòu)還需要門的配套，因此，一些有此規(guī)劃的人也就望而卻步了。有數(shù)據(jù)顯示，線下網(wǎng)點(diǎn)能夠突破月銷售量百臺(tái)的門店寥寥無幾?？梢?，智能鎖在傳統(tǒng)渠道的銷售并不像大家預(yù)想的那么簡(jiǎn)單。

既然銷售量小，小公司或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該合適吧?，F(xiàn)實(shí)情況是，創(chuàng)業(yè)型公司大多人員簡(jiǎn)單，對(duì)行業(yè)的熟悉度和人脈非常有限。經(jīng)常是心有余力不足，甚至連想法都很少。一些在家電代理商認(rèn)為是司空見慣的營(yíng)銷手法，這些創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)往往一無所知，甚至需要大量的去試錯(cuò)。但市場(chǎng)是不會(huì)給品牌很多試錯(cuò)時(shí)間的。與這樣的公司合作幾年之后發(fā)現(xiàn)，自己一直在用大量的精力輔導(dǎo)經(jīng)銷商怎么做市場(chǎng)。而與成熟團(tuán)隊(duì)合作，廠家的主要精力是研發(fā)適合不同渠道的產(chǎn)品。幾年之后，品牌商會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都前進(jìn)了，只有自己在原地踏步。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)是在與品牌配合上更加積極，說白了，就是這些團(tuán)隊(duì)不敢有自己的思路，必須跟著廠家的思路，不敢冒險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冚敳黄稹Ｍ瑫r(shí)，如果不好好地執(zhí)行廠家的策略，市場(chǎng)的支持肯定就泡湯了。但是，這樣的團(tuán)隊(duì)往往成長(zhǎng)慢，也長(zhǎng)不大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不允許他長(zhǎng)大。同樣是去競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)市場(chǎng)資源，大的代理商可以拿出更多的資源給賣場(chǎng)，將小商戶擠出競(jìng)爭(zhēng)圈?；蛘吲c賣場(chǎng)展開多點(diǎn)合作，獲得的資源成本就低。同樣組織一場(chǎng)活動(dòng)，大商戶可以拿出20款單品，小商戶最多拿出三五款，久而久之，市場(chǎng)部門肯定將資源向大商戶傾斜。因此，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理無論在哪個(gè)賣場(chǎng)，哪個(gè)品類都是通吃的。

家電代理商適合不適合做智能鎖呢？答案是肯定的。但是需要用新的方法和模式來銷售智能鎖，傳統(tǒng)的思路和模式肯定是效果不好的。首先，智能鎖需要現(xiàn)場(chǎng)的演示、講解和體驗(yàn)，銷售智能鎖的團(tuán)隊(duì)就要做專業(yè)的培訓(xùn)。例如，大多數(shù)家電產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品獨(dú)立使用和存在的。而智能鎖必須依附于門，購(gòu)買安裝不是售后師傅一個(gè)人技術(shù)高就能安裝的，還需要“聽聽”門的意見。因此，導(dǎo)購(gòu)員必須告知消費(fèi)者，智能鎖的安裝環(huán)境，也就是防盜門的厚度，必須達(dá)到要求，才能安裝。如果盲目開單銷售了，結(jié)果家里的門裝不上，反而弄巧成拙，消費(fèi)者有被欺騙的感覺。因此，傳統(tǒng)家電代理商銷售智能鎖必須組建新的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，起步階段必須做好渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，專業(yè)知識(shí)和安裝培訓(xùn)。

其次，要找到更多的合作者。家電產(chǎn)品的異業(yè)合作只限于建材渠道，而智能鎖基本上需要全面的異業(yè)合作，才能實(shí)現(xiàn)銷售。在家電賣場(chǎng)，大家都是以專柜的形式出現(xiàn)，你賣你的，我賣我的，相互之間不但很少合作，還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都充滿了競(jìng)品意識(shí)，即我周圍的商戶，都是跟我競(jìng)爭(zhēng)的。而智能鎖單獨(dú)銷售的機(jī)會(huì)較少，賣門的，賣傳統(tǒng)鎖的，賣五金件的，做智能安防系統(tǒng)服務(wù)的，賣晾衣架等等，廣開銷路，與各種建材家裝有關(guān)的商戶合作。這一思路是家電代理商最為欠缺的。當(dāng)然，如果代理商自己做的就是建材渠道，那么他們的運(yùn)營(yíng)思路就比在家電賣場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)更加靈活，主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)更強(qiáng)。

因此，智能鎖品牌完全排斥與家電代理商合作是不理性的。而且，雙方合作不順利，品牌商也要檢討自己的問題。例如，產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性；促銷政策是否符合市場(chǎng)的節(jié)奏；市場(chǎng)的推廣力度夠不夠；內(nèi)部流程的設(shè)置是否有為代理商服務(wù)的意識(shí)等等。例如，有的品牌只開發(fā)高端產(chǎn)品，動(dòng)輒售價(jià)三四千，這樣的產(chǎn)品，代理商肯定是叫苦不迭。

代理商把自己從市場(chǎng)一線得到的信息反饋給品牌的市場(chǎng)部，這些反饋是否得到了積極的回應(yīng)？如果代理商一次兩次反饋的問題都是石沉大海，品牌商始終沒有反應(yīng)，代理商最終也只能將品牌的市場(chǎng)工作擱置，順其自然。還有的品牌合作的客戶都是小家電方面的，這些代理商沒有建材渠道的經(jīng)驗(yàn)，只重視超市和家電賣場(chǎng)，這些渠道智能鎖顯然并沒有優(yōu)勢(shì)。那么初期的合作肯定不順利，廠家就要跟代理商一起探討問題出在哪里，怎么改進(jìn)，而不是認(rèn)為家電代理商都做不好智能鎖。如果是團(tuán)隊(duì)問題，那么就商討如何改進(jìn)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)，更利于智能鎖市場(chǎng)的拓展。甚至用更新的機(jī)制，解決團(tuán)隊(duì)積極性的問題。

智能鎖是一個(gè)多屬性的產(chǎn)品，多種渠道模式組合才能做好。因此，品牌最好是能夠與不同品類的代理商合作，讓渠道多樣化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)廠商的雙贏。