加強終端體驗 提升渠道活力

孫清洲

中國家電從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，從無到有的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在及未來更多的是做存量市場，以更新?lián)Q代用戶為主。濟寧昌成泰經(jīng)貿(mào)有限公司成立于2016年，是小天鵝洗衣機，美菱冰箱、冷柜濟寧區(qū)域總代理，近兩年，在經(jīng)濟發(fā)展較為困難的大環(huán)境下，公司已經(jīng)建立了一支業(yè)務(wù)精通，操作能力強的骨干隊伍，可為客戶提供充沛的貨源及優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的配送服務(wù)。

拓展產(chǎn)品品類提升公司銷售規(guī)模

從無到有的增量市場，只需要滿足消費者的基本需求就可以，增量市場做起來相對容易。但存量市場肯定沒有增量市場好做，因為從消費者的角度來講，尤其是三四線市場的消費者，通常將冰洗產(chǎn)品作為大件耐用產(chǎn)品去購買，除非產(chǎn)品壞了，才有更新?lián)Q代的需求。

因為一二線房地產(chǎn)市場不是很好，隨著城鎮(zhèn)化的腳步，縣城的聚集效應(yīng)較好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人都選擇到縣城購房，對縣級市場的消費有一定的拉動。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營仍然較差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要以特價產(chǎn)品為主，2018年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)處于下滑的狀態(tài)。

一直以來，大家都認為85、90后消費比較沖動，對高端產(chǎn)品的需求較高，但近兩年發(fā)現(xiàn)，這部分群體被房價給抑制了消費熱情，購買力有限。多種因素的疊加，使得經(jīng)銷商從內(nèi)到外感受到較大的壓力。近兩年，家電代理商的調(diào)整較多。其實每個經(jīng)營者對利潤高低要求的標(biāo)準(zhǔn)不同，那些經(jīng)歷了2008年家電下鄉(xiāng)的家電代理商，當(dāng)時經(jīng)營利潤較高，且已經(jīng)賺到了錢，隨著經(jīng)營利潤的下降，經(jīng)營難度的增加，以及年齡的增長，如果后代不愿意接手其之前的業(yè)務(wù)，可能會有一些人選擇退出。

但對于像我這種沒有經(jīng)歷過利潤較高的年輕代理商來講，接手這樣的市場反而是個機遇。由于是從以前的代理商手里接的市場，團隊對市場較為熟悉。濟寧作為三級市場，終端基本由廠家直做，我公司主要做渠道市場，如縣鄉(xiāng)市場的分銷。分銷商以自營店的形式較多，另外，在縣鄉(xiāng)市場，也有家電賣場，每個縣里都有一兩家。

對于大城市的消費者來講，時間成本較高，到賣場購物，需要拿出一天的時間，如果消費者習(xí)慣了線上購物，通常會選擇直接在線上下單，因為物流很方便。在我所代理的城市，來自線上的沖擊有，但主要影響的是中低端市場，對于中高端產(chǎn)品，消費者還是愿意選擇實體店購買。畢竟圖片和實際差異很大，沒有質(zhì)感，如冰箱的玻璃面板給人的視覺效果更為高檔。

雖然近兩年國家對中小企業(yè)的政策變化較大，來自政策上的壓力也較大，經(jīng)商環(huán)境也越來越復(fù)雜，對于代理商企業(yè)，經(jīng)營和管理成本越來越高。因此，代理商要學(xué)會合理控制成本，在品類上，未來公司準(zhǔn)備把一些好的空調(diào)、冰箱、洗衣機品牌整合在一起，尤其是空調(diào)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的保有率不高，市場潛力較大。整合更多的品類，可以有效的提高人員效率。

現(xiàn)在，渠道的界限越來越模糊，家電類產(chǎn)品除了傳統(tǒng)零售渠道，還有其它更多的渠道，如建材渠道、家裝公司、設(shè)計師等渠道，且主要以中高端產(chǎn)品為主，整體銷售也不錯。在建材家居市場，也出現(xiàn)了家電類經(jīng)銷商，以白電為主。家居建材的經(jīng)銷商，也需要家電品類的支撐。我公司也積極與建材渠道，如紅星美凱龍，居然之家，金宇建材城等建材渠道的商家合作，并積極的參加一些聯(lián)盟類的活動，帶動銷售。且與建材渠道的合作方式很多，進駐的商家可以作為合作伙伴。

針對目前的市場狀況，在發(fā)展過程中，我感覺公司發(fā)展最需要突破的就是規(guī)模，目前公司的銷售規(guī)模仍然有些偏小，使得一些費用成本不太容易分擔(dān)，從而導(dǎo)致盈利上受到一定的影響。其次是團隊的穩(wěn)定性和成長，目前公司的員工基本以95年前后的員工為主，在員工的管理上，需要投入一定的精力。

加強團隊建設(shè)取得可持續(xù)發(fā)展能力

公司最需要投入的就是團隊建設(shè)，再好的想法，也最終需要人去落實和執(zhí)行。團隊跟不上，很多想法也就沒有辦法落地。一個經(jīng)銷商在終端推廣的能力，零售的能力，團隊建設(shè)均很重要，尤其是在產(chǎn)品的體驗和管理能力上很重要，而這些都需要有人去落實。對代理商來講，團隊是最核心的競爭力，只要有一個好的團隊，有一定的銷售規(guī)模支撐，一定會有品牌來尋求合作。

90后的員工雖然比較隨性，掙錢的欲望不是很明顯，但因為受到的教育較好，整體素質(zhì)還不錯。作為公司的管理者，不能以原來的思想和辦法去做管理，按照管理70后的方式去管理，肯定不好管，需要不斷摸索。因為他們接受能力更強，只要公司把團隊培養(yǎng)好，不斷的創(chuàng)新，公司就具備了持續(xù)發(fā)展的潛力。

如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信及朋友圈的功能很強大，我公司員工通過自己1000-2000人左右的朋友圈，發(fā)些軟文，曬曬產(chǎn)品，每個人每年也能銷售幾十萬。但朋友圈里的營銷最重要的是信任，因此要對得起朋友的信任，當(dāng)朋友有需求時，推適合朋友需求的產(chǎn)品，用心對待朋友，不傷害朋友。因為當(dāng)朋友購買家電找到你時，就已經(jīng)有了需求，而因為信任關(guān)系的建立，就有了口碑，也就能持續(xù)帶來銷售。家電產(chǎn)品作為耐用類產(chǎn)品，類似朋友圈這種社群營銷，需要不斷的沉淀，不推硬廣告，慢慢積累，通過朋友圈帶來銷售。

廠家目前對終端管理較為嚴(yán)格，但也給代理商留出了空間，讓代理商有利潤，但利潤確實不是很高。白電以前是典型的壓貨政策，對終端的活動和推廣做得較少，只要把貨壓到終端，自然就可以銷售出去。但在目前的市場環(huán)境下，很多品牌廠家把適合用戶需求的產(chǎn)品研發(fā)制造以及市場營銷推廣已經(jīng)做得特別好。只是在終端落地上由于管理半徑太長，因此讓代理商做，例如活動、推廣等終端的細節(jié)工作。作為家電代理商，目前也確實更多在做落地執(zhí)行的工作。

做足終端的推廣和體驗

因此，作為白電代理商，只要跟著廠家的節(jié)奏走，經(jīng)營和銷售效果就不錯。我以前做九陽時對終端推廣和演示很重視，也習(xí)慣和擅長終端的工作，當(dāng)轉(zhuǎn)行到白電開始做終端時，就不會覺得有什么難度，反而覺得比做小電更為輕松，因為需要演示的產(chǎn)品沒那么多，沒那么復(fù)雜，也不需要準(zhǔn)備太多的物料。如幫用戶洗衣服，把洗衣機對衣服的防脫色，防變形的功能很好的呈現(xiàn)出來就可以。

家電市場經(jīng)歷了2008年的家電下鄉(xiāng)，對市場的提前透支，使得市場需求有限。雖然大家電盈利水平較低，但近兩年白電產(chǎn)品的單品價值提升較快，產(chǎn)品升級較為明顯，主銷產(chǎn)品的零售單價均在提升，高端產(chǎn)品的毛利自然也更高。

在一二線城市，維修成本較高，尤其是小家電產(chǎn)品，一般消費者不會想著維修。而在二三線城市，就沒有這個壓力，消費者仍然比較習(xí)慣于到終端購物。在這個過程中，就要讓用戶充分享受到對產(chǎn)品的體驗。從小電到大電，我充分將小電的推廣演示應(yīng)用到大電，發(fā)現(xiàn)銷售帶動效果很好。

家電產(chǎn)品較為成熟，尤其是冰洗產(chǎn)品更為成熟，且更新?lián)Q代較快。在推廣演示上，需要把產(chǎn)品核心的賣點演示出來，在洗衣機的演示上，水流演示時會放衣服，有時也會放乒乓球。為拉動銷售和成交，在演示上，傳統(tǒng)的滾筒洗衣機是加熱洗，但對棉質(zhì)與絲質(zhì)衣服來講，加熱容易變形和褪色，因此，對于具備常溫水的洗衣機，可以通過在終端的對比來打動消費者。

再如空氣洗洗衣機產(chǎn)品，當(dāng)消費者去吃火鍋有異味時，去洗衣店太浪費時間，就可用熱泵空氣進行旋轉(zhuǎn)達到除異味、殺菌的現(xiàn)場效果。此外，用空氣洗也可以使衣服柔軟、蓬松，對于毛巾、浴巾等演示效果也非常直觀，消費者的體驗也非常好。

冰箱產(chǎn)品的演示主要體現(xiàn)保鮮和速凍功能，如玫瑰花的存放，33天仍可以綻放如初。此外，零下32度產(chǎn)品的速凍演示，把魚放進去很快就凍上，再放到常溫水里，魚還會活過來。或者用紙杯接5mm的可樂，5分鐘就可以結(jié)晶，直觀生動的體驗很容易打動消費者，讓消費者立刻體驗到產(chǎn)品保鮮和速凍效果。當(dāng)消費者想體驗到這種功能時，自然對銷售拉動起到立竿見影的效果。（責(zé)編 邱麥平）