制造型企業(yè)的企業(yè)社群發(fā)展：一項(xiàng)基于消費(fèi)者視角的扎根理論研究

孔慶民，梁修慶，鄧 瑀

(廣西大學(xué) 商學(xué)院，南寧 530004)

0 引言

現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)給人們的印象與“標(biāo)準(zhǔn)化”“規(guī)?；焙汀傲魉€”這些詞匯緊密聯(lián)系，而如今這種傳統(tǒng)的工業(yè)形態(tài)正在離我們遠(yuǎn)去。在曾經(jīng)的工業(yè)范式下，消費(fèi)者多樣化的需求被抑制。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大的今天，全球化的市場瞬息萬變，用戶的需求開始向著個(gè)性化方向發(fā)展，加劇了制造型企業(yè)之間競爭的激烈程度。未來的經(jīng)濟(jì)和社會組織將會從僵化的矩陣式形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的社群化模式[1]。為了保持競爭力，制造型企業(yè)必將有所改變以適應(yīng)這樣的變化。

此時(shí)，有個(gè)重要的概念被企業(yè)應(yīng)用在了實(shí)際生產(chǎn)制造過程中——社群化。社群是指地區(qū)性的社區(qū)、有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)和特殊的社會關(guān)系，它包含了社群精神或社群情感[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交商務(wù)[3]的發(fā)展，大量社群通過網(wǎng)絡(luò)建立起來，制造型企業(yè)社群這一概念開始被提出，為制造型企業(yè)在社交商務(wù)時(shí)代的新環(huán)境下如何調(diào)和消費(fèi)者需求與企業(yè)生產(chǎn)這一問題提供了解決方法[4]。

但是就目前而言，現(xiàn)有關(guān)于制造型企業(yè)社群的研究并不完善。即使社群化的趨勢已經(jīng)十分明顯，但有關(guān)社群在制造業(yè)中的研究依舊稀少。從研究視角而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)往往從企業(yè)的角度出發(fā)看待社群，例如研究企業(yè)制造模式的社群化發(fā)展趨勢[5]，如何搭建社群化制造的服務(wù)平臺體系[4]，以及社群化制造的驅(qū)動(dòng)力[6]。而從消費(fèi)者的角度去研究制造型企業(yè)社群的文獻(xiàn)卻非常缺乏。需要特別指出的是，社群化為制造型企業(yè)帶來了許多裨益，但是少有研究能回答消費(fèi)者眼中的社群是什么樣子的、他們在社群中的行為是怎么樣的、這些行為又會對社群產(chǎn)生什么影響。本文通過扎根理論這一工具，對社群中的用戶評論留言進(jìn)行研究，試圖解釋上述的問題，豐富對制造型企業(yè)社群這一領(lǐng)域的研究。

1 文獻(xiàn)回顧

社群化(Social)首次出現(xiàn)是在《The Economist》2012年的“A third industrial revolution”專題報(bào)告中，它把社區(qū)用戶參與到產(chǎn)品制造過程中的現(xiàn)象稱之為社群化，并且強(qiáng)調(diào)這些社群應(yīng)是形如Facebook、為消費(fèi)者提供3D打印或其他產(chǎn)品服務(wù)的在線社區(qū)[7]。Xiong等人的研究指出了人人都能參與到產(chǎn)品生產(chǎn)中是社群化制造模式的主要特征[8]。我國學(xué)者王飛躍則稱之為社會化，認(rèn)為社會化的制造模式能讓消費(fèi)者的需求與企業(yè)的生產(chǎn)能力進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的結(jié)合，消費(fèi)者能將需求直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品[9]。還有學(xué)者對制造模式的社群化進(jìn)行了研究，認(rèn)為制造環(huán)境的分布化使得制造模式向社群化發(fā)展，社群化制造更適應(yīng)未來制造業(yè)環(huán)境[5]。還有學(xué)者對社會化的制造模式應(yīng)用于服裝行業(yè)進(jìn)行了研究，為服裝生產(chǎn)企業(yè)解決消費(fèi)者個(gè)性化需求、減小貨存壓力、快速感知把握市場動(dòng)態(tài)和引領(lǐng)流行趨勢提供了解決方案[10]。因?yàn)?，社群組織是以情感為核心、以知識為導(dǎo)向的，社群能表達(dá)普通消費(fèi)者個(gè)體所不能明確表述的需求[11]。有學(xué)者甚至宣稱在社交商務(wù)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)將引起商業(yè)的變革，對企業(yè)的生產(chǎn)工藝而言，需求將引導(dǎo)技術(shù)的漸變，對消費(fèi)者而言，消費(fèi)體驗(yàn)比具象的產(chǎn)品更重要，而這二者的連接點(diǎn)正是社群[1]。

從上述文獻(xiàn)可以看出，產(chǎn)品的消費(fèi)者與社群的用戶相互重疊，消費(fèi)者即社群，消費(fèi)者通過與社群的交互從而參與到產(chǎn)品制造中來。社群化正成為制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究熱點(diǎn)之一，然而對消費(fèi)者如何參與到制造型企業(yè)社群中的研究卻非常稀少?，F(xiàn)有的研究非常缺乏，難以從理論上為制造型企業(yè)的社群化提供指導(dǎo)，因此迫切需要總結(jié)歸納制造型企業(yè)社群的資料，開發(fā)出新的理論。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

從前文文獻(xiàn)回顧可以看到，制造型企業(yè)社群的相關(guān)理論成果十分缺乏，不能有效地解釋消費(fèi)者如何參與并影響社群的形成和發(fā)展，因此本文試圖通過扎根理論進(jìn)行歸納式探索研究，建立消費(fèi)者行為與社群發(fā)展的邏輯關(guān)系。

扎根理論(Grounded Theory)最早由Galsser和Holton提出來，是一種針對特定的現(xiàn)象收集資料、對資料進(jìn)行邏輯歸納，最終發(fā)掘、發(fā)展成理論的質(zhì)性研究方法[12]。Strauss和Corbin強(qiáng)調(diào)，在運(yùn)用扎根理論形成理論時(shí)要注重發(fā)展的過程，所形成的理論要植根于所搜集的資料，保持資料與分析的持續(xù)互動(dòng)[13]。這與其他研究方法有所不同，扎根理論遵循著“觀察現(xiàn)象-發(fā)現(xiàn)問題-數(shù)據(jù)收集-數(shù)據(jù)處理-理論初構(gòu)-理論驗(yàn)證”的研究邏輯，從無到有構(gòu)建一個(gè)理論并加以證實(shí)[14]。因此，扎根理論非常適合于制造型企業(yè)社群這一缺乏理論基礎(chǔ)的研究領(lǐng)域，用于開發(fā)新的理論。本文通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理和歸納，得出較規(guī)范、普遍的扎根理論研究流程，如圖1所示。

圖1 扎根理論研究的一般流程

從這個(gè)研究流程中也可以體現(xiàn)扎根理論對資料的重視和依賴，扎根理論的資料收集與分析同步進(jìn)行，直到理論飽和之前反復(fù)循環(huán)[15]。扎根理論的資料收集與分析決定了最終理論和結(jié)果的信度和效度，本文嚴(yán)格遵守扎根理論研究方法的核心思想，通過高度系統(tǒng)化的流程對資料進(jìn)行分析。

具體而言，本研究從企業(yè)建立的在線社區(qū)的用戶發(fā)帖、回帖評論中收集原始資料，并進(jìn)行整理，然后進(jìn)行開放性譯碼(Open Coding)、主軸譯碼(Axial Coding)和選擇性譯碼(Selective Coding)這三重譯碼的資料分析，提煉概念和范疇、識別范疇間的因果聯(lián)系、得出初步的理論結(jié)構(gòu)，在觀察到理論結(jié)構(gòu)尚未飽和之后依次補(bǔ)充資料并進(jìn)行三重譯碼，最終形成本研究的理論成果。

2.2 資料來源

質(zhì)性研究的抽樣樣本是從深度、廣度和多層面來反映研究現(xiàn)象的，選取能夠代表人口群體的樣本進(jìn)行研究，最終把研究結(jié)果推及到樣本的母群體范圍[16]。本研究的原始資料來源有：①海爾公司的海爾社區(qū)；②TCL公司的鐵粉社區(qū)；③小米公司的小米社區(qū)。海爾公司早在2000年就嘗試了由消費(fèi)者主導(dǎo)的定制冰箱活動(dòng)，從網(wǎng)上接到了超100萬臺的要貨訂單，而在2015年4月又發(fā)布了海爾可視互聯(lián)工廠，為全球用戶提供洗衣機(jī)定制服務(wù)，顛覆了傳統(tǒng)工廠大規(guī)模制造的模式。TCL公司的鐵粉社區(qū)建立于2014年4月，TCL公司試圖通過鐵粉社區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，使用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、測試中來，并獲得用戶對企業(yè)、產(chǎn)品的真實(shí)評價(jià)。小米公司的小米社區(qū)則是所有標(biāo)榜社群化的企業(yè)中，社區(qū)用戶活躍度、官方與粉絲互動(dòng)程度和社區(qū)內(nèi)容豐富程度最高的社群之一。社區(qū)中的用戶發(fā)帖、回帖評論是用戶參與社群活動(dòng)中最基本的行為，其行為與研究完全隔離，文字內(nèi)容卻與研究目標(biāo)密切相關(guān)，因此可以確保這類資料不受研究偏見的影響，真實(shí)地反映用戶的想法。本研究的資料以海爾公司的海爾社區(qū)為出發(fā)點(diǎn)，補(bǔ)充鐵粉社區(qū)和小米社區(qū)以拓展所收集資料的深度、廣度和層次，最終提升研究理論的信度與效度。

3 扎根理論分析

3.1 開放性譯碼

開放性譯碼是將已經(jīng)收集、整理好的資料進(jìn)行概念化和范疇化，這一階段的目的是對現(xiàn)象進(jìn)行指認(rèn)、界定概念和發(fā)現(xiàn)范疇，也即是對聚斂問題進(jìn)行處理[17]。開放性譯碼的過程應(yīng)為：定義現(xiàn)象(概念化)-發(fā)現(xiàn)范疇-命名范疇-發(fā)掘范疇性質(zhì)及其維度，其中范疇也可以是概念，只是比一般概念層次更高、抽象程度更深。因?yàn)樵趯Y料進(jìn)行概念化的時(shí)候，難免會出現(xiàn)概念的雷同、相似或其所反映的事件趨同等問題，因此可以通過發(fā)掘范疇的性質(zhì)和維度的方式對范疇進(jìn)行整理和區(qū)分，也可以通過對概念的進(jìn)一步歸納和精煉得到結(jié)果[18]。開放性譯碼的概念化和范疇化的舉例見表1。

通過開放性譯碼，本文得到了92個(gè)概念、18個(gè)范疇，由“條件/原因”“行動(dòng)/互動(dòng)策略”和“結(jié)果”所列舉的概念，即為本文從資料中提煉歸納出的所有范疇。在對范疇進(jìn)行命名時(shí)，選擇動(dòng)名詞的結(jié)構(gòu)以盡可能地?cái)[脫靜態(tài)思維，使整個(gè)研究過程能以動(dòng)態(tài)分析的方式進(jìn)行推動(dòng)。這些概念和范疇是對資料的反復(fù)理解、精煉和縮編，努力排除研究者的個(gè)人傾向和現(xiàn)有研究的定性結(jié)果才能更貼切地反映原始資料，為此本研究在組內(nèi)進(jìn)行了大量探討，以確保這些概念和范疇能精準(zhǔn)、開放地替代復(fù)雜龐大的原始資料，并且充分思考范疇間的關(guān)系和聯(lián)結(jié)。如果不對收集到的資料進(jìn)行簡化，當(dāng)后續(xù)研究需要探討資料所反映的現(xiàn)象，針對現(xiàn)象而提出問題，或進(jìn)一步探索、識別以及推導(dǎo)范疇間的邏輯關(guān)系的時(shí)候，則難以繼續(xù)。

表1 開放性譯碼的概念化和范疇化舉例

3.2 主軸譯碼

通過開放性譯碼得到的概念與范疇都是相互獨(dú)立的，而要想將這些獨(dú)立的范疇進(jìn)行聯(lián)結(jié)，構(gòu)建邏輯清晰的影響機(jī)制模型，則必須將已分散的范疇重新進(jìn)行組合，探討各獨(dú)立范疇之間的聯(lián)系，即主軸譯碼。本研究借鑒扎根理論方法中主軸譯碼技術(shù)的典范模型分析思路，依照“條件/原因→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果”的順序，結(jié)合資料對各范疇進(jìn)行比對和分析，識別范疇之間的邏輯關(guān)系。最終提煉、識別出了三個(gè)新范疇——社群問題解決、社群人際網(wǎng)絡(luò)、社群內(nèi)容擴(kuò)展。抽象出來的新范疇稱之為主范疇，是基于原始資料的更高層次的概括和抽象，之前由用戶評論提煉出的多個(gè)范疇對主范疇起到邏輯支持的作用，不同文獻(xiàn)對其稱呼有所不同，一般稱為支持范疇或副范疇。主軸譯碼的過程和結(jié)果如表2所示。

本文繼續(xù)通過對三個(gè)主范疇的本質(zhì)進(jìn)行解釋以呈現(xiàn)其提煉的過程。

3.2.1 社群問題解決

在線社區(qū)用戶以發(fā)帖和留言的形式在社群中對自身遇到的問題或想法進(jìn)行表達(dá)，引起其他用戶和企業(yè)工作人員的關(guān)注和回應(yīng)。部分問題可以通過用戶之間的交流和溝通得以解決，而另一部分的問題則需要由能夠代表企業(yè)的官方角色進(jìn)行回應(yīng)。當(dāng)用戶的發(fā)帖獲得積極響應(yīng)時(shí)，用戶會感知到社群的有用性，從而肯定社群的作用。進(jìn)一步地，若官方人員就用戶反饋的信息或疑問進(jìn)行積極回復(fù)，則在用戶心中會將社區(qū)塑造成更正面的形象，反之其形象較為負(fù)面。社群能否解決用戶的問題是用戶是否愿意使用在線社區(qū)的根本。

表2 主軸譯碼的過程和結(jié)果

3.2.2 社群人際網(wǎng)絡(luò)

社群的核心是情感，通過促進(jìn)用戶之間互動(dòng)，增強(qiáng)各個(gè)獨(dú)立的用戶之間的緊密聯(lián)系，建立起人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成較穩(wěn)定的社群環(huán)境。社群由企業(yè)官方的管理者行使物業(yè)管理職能，管理者往往通過開展各項(xiàng)活動(dòng)來引發(fā)社群內(nèi)的交流互動(dòng)，而有時(shí)候引發(fā)用戶間交流的原因不一定是與社群主題相關(guān)的問題，社會生活和其他社群內(nèi)具有影響力的話題也會起到相同的作用。持續(xù)的交流使得用戶間逐漸建立信任關(guān)系，從而改善社群氛圍，更多的用戶會愿意加入到這樣的交流互動(dòng)中來，用戶也樂于向企業(yè)更真實(shí)地表達(dá)自身想法。

3.2.3 社群內(nèi)容擴(kuò)展

企業(yè)官方會選擇在社群中就企業(yè)自身、產(chǎn)品、服務(wù)和社群的信息進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，用戶能夠在社群中得到第一手的信息，同時(shí)以領(lǐng)先用戶為代表的部分用戶會就企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，獲取其他用戶關(guān)注的同時(shí)提高社群中的知識濃度，使得社群用戶能獲取更多的知識。無論是官方發(fā)布的權(quán)威信息還是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，都會在社群內(nèi)外進(jìn)行傳播，以使得更多的人能夠接觸到這些信息，這些信息是超過社群用戶基本預(yù)期的需求，額外的獲得感使得用戶更加滿意，而社群外的人在接觸到這些信息時(shí)則會有更大的幾率參與到社群中來。

3.3 選擇性譯碼

選擇性譯碼的任務(wù)是對核心范疇進(jìn)行選擇，系統(tǒng)地使其與其他范疇建立聯(lián)系，驗(yàn)證范疇間的關(guān)系，并繼續(xù)開發(fā)未完備的范疇，使范疇的特征更細(xì)微，概念化更完備。選擇性譯碼也要使資料開發(fā)出來的范疇與核心范疇建立聯(lián)結(jié)，并用所有的資料、范疇和范疇間的關(guān)系說明全部的現(xiàn)象，即開發(fā)故事線，選擇性譯碼所處理的分析層次較主軸譯碼更加抽象。本文通過對社區(qū)收集的資料、眾多概念和范疇進(jìn)行反復(fù)的分析、整理和思考，發(fā)現(xiàn)可以用“企業(yè)社群發(fā)展”這一核心范疇來引領(lǐng)和統(tǒng)籌所有的范疇，反映研究的核心線索。選擇性譯碼過程如圖2所示。

圖2 選擇性譯碼過程

圍繞“企業(yè)社群發(fā)展”這一核心范疇的故事線可以如此概括：消費(fèi)者基于希望解決問題和渴望表達(dá)自身想法而參與到由企業(yè)組織的社群中來，成為社群用戶。用戶希望這一參與行為能夠產(chǎn)生相應(yīng)作用，社群、企業(yè)對其行為的反應(yīng)則會影響自身在消費(fèi)者眼中的形象，有良好反饋的社群會使得消費(fèi)者對企業(yè)、社群好的評價(jià)數(shù)上升。而通過開展活動(dòng)、對話題進(jìn)行討論則會促使社群內(nèi)的交流行為變得更加頻繁，利于產(chǎn)生對新來用戶的響應(yīng)，同時(shí)提升整個(gè)社群的氛圍，提升用戶的參與意愿，最終使得社群成員不會輕易離開，形成一個(gè)較為穩(wěn)定的社群網(wǎng)絡(luò)。越來越多的社群用戶意味著更高可能性的用戶內(nèi)容制造，高質(zhì)量的社群內(nèi)容使得社群的吸引力上升。官方在社群內(nèi)進(jìn)行權(quán)威發(fā)布也提升了社群內(nèi)容的價(jià)值。這些信息的傳播會促使更多的消費(fèi)者參與到社群中來。高效的響應(yīng)、穩(wěn)固的人際網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的內(nèi)容使得社群規(guī)模不斷擴(kuò)大，進(jìn)而再次促進(jìn)響應(yīng)效率和內(nèi)容產(chǎn)出可能性，培養(yǎng)更多穩(wěn)定的社群用戶，形成一個(gè)良性循環(huán)。

4 理論模型構(gòu)建

通過扎根理論的分析后，針對“社群問題解決”“社群人際網(wǎng)絡(luò)”“社群內(nèi)容擴(kuò)展”這三個(gè)主范疇與“企業(yè)社群發(fā)展”這一核心范疇進(jìn)行進(jìn)一步分析，整理其中的邏輯關(guān)系，構(gòu)建出了如圖3所示的企業(yè)社群發(fā)展理論模型。

圖3 企業(yè)社群發(fā)展理論模型

由圖3可知：①社群能夠?yàn)橛脩艚鉀Q問題是社群的基礎(chǔ)功能，也是能夠使得企業(yè)社群發(fā)展的基礎(chǔ)條件；社群人際網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)社群發(fā)展有緊密聯(lián)系，和諧穩(wěn)定的社群人際關(guān)系讓社群更容易發(fā)展壯大；社群內(nèi)容的增加能夠吸引更多的人參與到社群中，從而使得社群得到發(fā)展。②企業(yè)社群發(fā)展的同時(shí)會反過來影響社群問題解決、社群人際網(wǎng)絡(luò)和社群內(nèi)容擴(kuò)展。龐大的用戶社群意味著有更多的社群參與者，會有更多愿意幫助解決問題的用戶，官方人員也會相應(yīng)增多；社群用戶數(shù)量的增多也意味著社群內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化；用戶數(shù)量的增多和社群影響力的增加，使得消費(fèi)者中的領(lǐng)先用戶、第三方企業(yè)和普通用戶都更愿意就社群中的企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以此獲得相應(yīng)的回報(bào)，但是所創(chuàng)作內(nèi)容的傾向性也更難控制。③社群問題解決、社群人際網(wǎng)絡(luò)和社群內(nèi)容擴(kuò)展之間并不是徹底的涇渭分明。對問題的優(yōu)質(zhì)解答也可以視為社群內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作；提問與解答之間形成的互動(dòng)也加深了社群人員之間的交流，形成人際關(guān)系；針對社群內(nèi)某些用戶本身的內(nèi)容創(chuàng)作也能引起社群成員的交流，特別是內(nèi)容涉及那些在社群內(nèi)部具備影響力的用戶時(shí)。社群是否發(fā)展并不一定需要把三個(gè)主范疇都做到最好，有時(shí)候只需要其中一兩項(xiàng)有突出表現(xiàn)亦能促進(jìn)企業(yè)社群發(fā)展。同時(shí)，鑒于企業(yè)社群發(fā)展又會對這三者有反饋影響，因此能夠形成一個(gè)良性的循環(huán)，發(fā)展良好的社群有更大的可能性取得更長期穩(wěn)定的發(fā)展。

5 研究結(jié)論

通過運(yùn)用扎根理論對從社群收集到的資料進(jìn)行分析和歸納，建立了制造型企業(yè)的企業(yè)社群發(fā)展模型，確立了企業(yè)社群發(fā)展的影響因素——社群問題解決、社群人際網(wǎng)絡(luò)、社群內(nèi)容擴(kuò)展。

基于這一模型，為回答消費(fèi)者眼中的社群是什么、消費(fèi)者在社群中的行為是怎么樣的、這些行為對社群有什么影響提供了答案：①消費(fèi)者在參與社群時(shí)便成為了社群用戶，對消費(fèi)者而言，社群能夠解決他們遇到的問題、傾聽他們的想法；社群是一個(gè)以情感維系的人際交流平臺；社群還是一個(gè)能夠收獲知識的信息分享平臺。②消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過發(fā)帖、回帖的形式參與到社群中，他們針對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和日常生活中的事物進(jìn)行討論，抒發(fā)個(gè)人見解，通過交流形成了社群中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。③消費(fèi)者在社群中的參與行為構(gòu)成了企業(yè)社群發(fā)展的影響因素，如何引導(dǎo)、促進(jìn)用戶的社群參與行為將是制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型社群化的關(guān)鍵。

研究的結(jié)論同時(shí)為制造型企業(yè)如何向社群化制造模式轉(zhuǎn)型提供了指導(dǎo)。社群化制造模式的前提是企業(yè)社群發(fā)展。在眾多制造型企業(yè)紛紛選擇通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式建立自己的社群時(shí)，擁有一個(gè)功能完備的社群才使得企業(yè)能夠更真實(shí)有效地了解消費(fèi)者的需求。這里的功能完備具體而言就是：社群能夠解決用戶的問題，用戶能夠順利表達(dá)自身想法，社群能夠以情感為紐帶建立用戶間人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群內(nèi)有用戶所需的足夠豐富的知識和信息。