購買力下行時代的流量產品長什么樣

文 | 喻 祥

從關注產品屬性到關注顧客消費屬性，企業(yè)才能在購買力下行時代構建消費與產品共鳴的通道。

講一個身邊的故事。朋友吃飯，閑聊中。一女士指著腳上新鞋，不無得意：這鞋漂亮吧，今年古馳新款，還不到1000元，超A貨，網上買的！可是，這不是玩超A貨的主呀。眾人正遲疑，她笑著調侃道：正品至少貴好幾倍，這個品質同樣好。錢難賺呀，能省點兒就省點兒。由此引發(fā)了餐桌間的小話題：理性消費。

理性消費產品：更精準更極致

時下，大家越來越達成共識：回歸理性消費，是未來消費的發(fā)展趨勢。但一個誤區(qū)還是夢魘般地盤旋在多數經營者腦海里，即理性消費即價格越低越好。事實并非如此，所謂理性，是消費者對產品的基礎價值保持著必要的要求，如：品質、耐用、舒適和美觀。而對繁雜附加的價值部分，則采取去繁就簡的態(tài)度，以此降低購買成本。如：復雜的包裝、過剩的功能、面子工程等。

經濟下行的大背景，購買能力下行在所難免，另一個現實往往會被忽略，即消費者對產品基礎價值的要求，永遠不會降低，只會更加精準！那些企圖通過降低基礎價值獲得價格競爭優(yōu)勢的產品，失敗是在所難免的，因為消費者越來越挑剔了。另一個關鍵成功要素，是將精準需求做到極致，于是便有了極致產品。無印良品、優(yōu)衣庫等品牌，便是這個經營理念下的勝出者。

一個自帶強大流量的產品，都具備三個基本特質：1.基礎價值有保障；2.爆點準確且極致；3.性價比絕對優(yōu)勢。所謂極致產品，即爆點準確且極致的產品。那么，什么樣的產品才能做到“爆點準確且極致”呢？產品研發(fā)者務必具備一個能力：去完美化。極致與完美最大的區(qū)別在于：只給消費者需要的，并將其做到最好！

實際工作中，我們總是做著做著便陷入完美主義情結當中。于是，產品看上去很美，卻缺乏爆點，也就打不著消費者的痛點。抓住爆點做產品，是將成本用在消費者需求的刀刃上，無疑也是尋求性價比最高的不二法則。

消費者的關注點才能成為產品的爆點

又一個問題出現了，上哪里去找爆點？最常見的答案是：調研呀！沒錯，調研是必需的，關鍵是你用什么思維方式做調研？多數經營者做消費者研究，用X思維（制造思維），即：我想做什么產品給你。這又錯了，除非你有顛覆行業(yè)并引領消費的能力（如蘋果），但多數行業(yè)和企業(yè)并不符合顛覆的規(guī)律。對于多數行業(yè)，Y思維（客戶思維），或許是更容易找到爆點的方式。

眾所周知的營銷問題：客戶是買電鉆，還是買墻上的洞？你拼命講電鉆如何好，不如說電鉆打出來的洞如何符合客戶的需求來得有效。發(fā)現產品爆點，一定是從消費者使用場景中找到的。還原消費者使用場景，就能開啟產品爆點的發(fā)現之旅。互聯(lián)網時代，但凡能夠異軍突起的產品，基本符合這個規(guī)律。信息扁平，場景開啟了與消費者共鳴的大門，一旦有了共鳴，產品自帶流量便不再是夢。

講一個案例。古諾奇整體廚房的消費者不少要求廚房換新。這些消費者的房子，一般已經裝修10年左右，地段成熟生活方便，但是廚房舊了，要換新的。在為這些消費者服務中我們發(fā)現，他們對換新的要求非常清晰：1.功能適合需求，無須浪費；2.風格簡潔大方，無須太高顏值；3.品質環(huán)保耐用，無須太高配置；4.安裝快捷有序，無須搬離。由于這些消費者消費能力很好，價格不是核心關注點。那么，在消費者的這些要求里，什么才是爆點呢？“安裝快，而且不影響日常生活”，是換新消費者最期待獲得的需求場景，所以，古諾奇圍繞“邊裝邊住，七天成廚”這個場景來構建換新這個服務產品，未來的努力方向是“三天成廚”。這就是爆點，顧客需要，競爭對手尚未做到。

打動客戶：從產品屬性到消費屬性

還有一個環(huán)節(jié)至關重要，就是如何讓產品與消費者共鳴，最終引爆呢？與消費者共鳴的強弱，最終決定了產品所帶流量能力的強弱。不少好產品，具備自帶流量的能力，卻像一個沒有引子的大炮仗，始終不能引爆。這個引子，是產品傳播的內容，屬于軟產品范疇。一句直指人心的話，一段直指人心的文案，都是這個引子，關鍵在于能否直指人心。直指人心的文案，是顧客消費屬性的呈現，而非產品屬性。

我們很多策劃者，對此認知并不清晰。如：有機食品，消費屬性是顧客對產品的放心，而不是產品不用任何農藥。因此，顧客對有機食品的放心場景，比我們怎么說不用農藥，更容易引發(fā)共鳴（例如：有蟲眼的蔬菜更令人放心）。很有意思的是，一旦我們洞察了消費屬性，一些產品的弱點，可能會成為獨特的優(yōu)勢。

另外，如果我們明白產品傳播內容的兩個層次，很多問題會迎刃而解。第一層，消費屬性場景化；第二層，產品屬性場景化。消費屬性場景化，是共鳴點；產品屬性場景化，是證明點。兩者之間是論點與論據的關系，場景化是讓內容更加符合閱讀和接受習慣。理解這個邏輯，一個能與消費者產生共鳴的傳播文案，離消費者還會遙遠嗎？

經濟下行導致購買力下行，是中國經濟快速增長后的必然。從顧客的消費規(guī)律角度看，是一件好事兒，消費最終必然回到理性中來。對于企業(yè)，也是一次重新排序的機會，打造自帶流量的產品，是其中的一步。

好了，今天就到這里，下回我們講：去價值鏈中找產品性價比爆點。