淺談卷煙市場化取向改革中消費者信息采集的重要性與方法

劉璐峰

摘要：黨的十八大以來，煙草行業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生重大變化，“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加，發(fā)展不平衡不充分、不協(xié)調(diào)不可持續(xù)的不利局面困擾著行業(yè)。這種情況下，只有主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，推進卷煙營銷市場化取向改革，堅持市場需求導向，把過去的“工-商-零-消”業(yè)務邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋?零-商-工”，把過去的終點變?yōu)楝F(xiàn)在的起點，這樣才是推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這就必須要求我們牢牢抓住這項業(yè)務鏈中的繩頭--卷煙消費者。本文結合工作實際，從消費者視角出發(fā)，對卷煙消費信息采集進行了有益的探索，重點對數(shù)據(jù)采集的重要性和方法進行了探索和理論，以期對卷煙消費信息采集工作向縱深推進提供參考依據(jù)。

關鍵詞：消費者信息 重要性 采集方法

1卷煙營銷中消費者信息采集的重要性

1.1消費者的信息采集工作是煙草行業(yè)發(fā)展的需求

今年的全國煙草工作會議分析，消費者需求正在“從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從注重有形物質(zhì)產(chǎn)品向追求無形品牌價值、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉(zhuǎn)變”。這個結論的得出，是對實踐檢驗的深刻認識，對把握和滿足消費者的需求具有重要的指導意義。

可見，消費者的需求真正是我們努力的方向。作為現(xiàn)代卷煙營銷體系最基礎的工作，卷煙消費者信息采集能有效熟知市場需求，推動需求預測、貨源組織、品牌培育等工作開展，是提高需求預測水平，制定卷煙銷售策略的可靠參考，通過對消費者數(shù)據(jù)進行分類、關聯(lián)、分析，不僅可以發(fā)現(xiàn)消費趨勢和消費者偏好而且可以發(fā)現(xiàn)消費行為背后隱藏的消費規(guī)律，為卷煙市場營銷、品牌培育和客戶服務提供更精準的服務。消費者信息的應用既是大勢所趨，也必然大有可為。

1.2消費者信息采集是提升行業(yè)競爭實力的重要途徑

開展面向消費者的信息采集工作不僅是行業(yè)發(fā)展的需求，更是提升競爭力的有效途徑。我國加入世貿(mào)組織（WTO）后，國內(nèi)市場國際化的趨勢將進一步顯現(xiàn)，隨著國家政策的逐步放開，外國卷煙及其有關產(chǎn)品的市場競爭力將明顯增強，煙草市場將進一步開放，這些將對行業(yè)逐步形成的巨大挑戰(zhàn)。

今年，國家局領導以前瞻性眼光提出要建立面對消費者的營銷體系，將是對卷煙流通體制改革的又一重大探索。卷煙消費信息采集是卷煙消費市場研究的一個最基礎、最主要的組成部分，它是卷煙流通企業(yè)經(jīng)常實施的一項市場調(diào)研活動。就卷煙品牌流通環(huán)節(jié)的整個過程而言，消費者在其中扮演著重要角色，卷煙品牌生產(chǎn)和流通活動都是圍繞滿足消費者消費需求而開展。因此，卷煙消費者是煙草行業(yè)賴以生存的土壤，煙草企業(yè)需要始終把服務消費者作為卷煙營銷工作的核心和立身之本，以全方位、多角度服務消費者為出發(fā)點，開展消費信息采集工作，以提高行業(yè)競爭力。

1.3消費者的信息采集能更好的滿足市場需求和服務消費者

現(xiàn)如今，隨著人們生活水平的提高、健康意識在不斷增強，大眾化的卷煙消費在下降，個性化的需求卻順勢凸顯，“細爆中短”品規(guī)銷量同比翻番，同時，煙草的精細化營銷也日顯重要，只有通過熟悉消費者的愛好，才能更加滿足市場需求。同時，通過消費數(shù)據(jù)的挖掘，從中發(fā)現(xiàn)消費者購買卷煙以外個性化的服務需求，從而使消費者在購煙的同時還能享受到了解產(chǎn)品信息、購買過程、人員服務等一整套的服務體驗，逐步構建一套面向消費者的服務體系，達到提升消費者滿意度的作用。

1.4消費者的信息采集工作能更好的為營銷工作提供決策依據(jù)

通過消費者數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)市場卷煙消費容量、動銷、零售價格、品牌趨勢等信息，為商業(yè)系統(tǒng)市場調(diào)控以及工業(yè)系統(tǒng)新品研發(fā)等均提供依據(jù)。根據(jù)消費信息，可以判斷消費者對特定卷煙品牌的接受度、忠誠度，判斷品牌出品牌所處的生命周期，開展針對性的推廣策略；可以根據(jù)消費者購買時節(jié)，時間的不同，選擇相應的促銷方式；可以通過對消費者購買記錄，發(fā)現(xiàn)品牌或規(guī)格間的關聯(lián)性，為品牌的替代者提供依據(jù)，所以說，通過開展卷煙消費信息采集工作，可以更有效地進行品牌培育，更好地引導市場消費，更有效地制定營銷組合策略，為卷煙營銷方向提供可靠的決策依據(jù)。

2消費者數(shù)據(jù)采集的方式

重視數(shù)據(jù)但不清楚如何搜集。這是“被數(shù)據(jù)”的模式，由于沒有專業(yè)、系統(tǒng)的統(tǒng)計方法，自己該做哪些數(shù)據(jù)，通過什么渠道來搜集整理，可謂是一知半解。煙草企業(yè)中消費者數(shù)據(jù)的采集實質(zhì)上是草創(chuàng)未就，通過何種方式去對消費者數(shù)據(jù)進行采集。以下從線下和線上兩種采集形式經(jīng)過梳理。

2.1以手工采集為主的線下采集模式

（1）面對面消費者需求調(diào)研。針對某些特定內(nèi)容直接面向消費者進行訪談式信息采集。直接的采集對象是消費者，其對于卷煙的品牌、結構、口味等方面的意見和建議更直接、真實，有利于全面了解市場信息，信息內(nèi)容豐富且簡單易行，信息收集時效性較好。

（2）建立終端消費者檔案。通過終端客戶為消費者建立消費檔案，消費者在購煙時，記錄消費者的消費信息，對消費者進行分類跟蹤。

（3建立消費者俱樂部獲取消費者信息。消費者俱樂部是信息采集的一個核心平臺。它是連接消費者的橋梁和紐帶，是品牌培育和消費引導的一個重要手段，在消費者數(shù)據(jù)庫中篩選一批有代表性、有影響力的“意見領袖”作為俱樂部成員，定期邀請工業(yè)企業(yè)和俱樂部成員召開相關座談會和品吸會等，激發(fā)消費者“意見領袖”的參與熱情，深層次挖掘市場價值信息。

2.2以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的線上采集模式

（1）微信采集消費者信息。通過企業(yè)公眾平臺的開發(fā)，吸引消費者注冊成為會員，采集消費者的信息。這類依靠消費者主動采集的信息準確率較高，且這類消費者思想比較活躍，適合長期開展消費跟蹤。

（2）運用客戶經(jīng)理移動辦公平臺?？蛻艚?jīng)理利用公司開發(fā)的移動拜訪工具，進行消費者數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)按照地區(qū)、年齡、職業(yè)等形成相應的報表，后臺根據(jù)采集到的數(shù)據(jù)多樣化的統(tǒng)計分析出餅圖、條形圖、趨勢圖等圖形，靈活的形成報告，讓數(shù)據(jù)差異與共性清晰顯示。

（3）運用現(xiàn)代終端客戶智能零售系統(tǒng)。結合現(xiàn)代零售終端建設，探索中煙新商盟智能零售寶自動采集信息的方式，加強對掃碼客戶銷售的監(jiān)控，進而提高信息采集的規(guī)范性、準確性，實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)工商零共享的工作機制。

（4）運用支付平臺積分制管理，獲取消費者的消費信息。通過移動支付平臺建立消費者積分制管理，實現(xiàn)從“無記名消費”到“有記名消費”，再通過大數(shù)據(jù)的匯總分析，形成一個電子消費檔案。這種方法能夠及時地掌握細分市場消費特征、消費習慣、卷煙零售價格、品牌消費者評價等信息。

（五）探索吸煙室設置采集數(shù)據(jù)平臺。吸煙室設置卷煙消費者調(diào)查平臺，通過平臺設置卷煙消費者建議采集欄，設計專門的調(diào)查表，提供“問卷調(diào)查+品吸”的方式，隨時獲取消費者年齡、煙齡、吸食愛好等詳實信息。

3結論

以上是對消費信息采集的一些初步認識與實踐，開展卷煙消費信息采集是一項長期的、系統(tǒng)的研究工程，需要零售客戶的共同配合，需要與消費者之間加強交流與溝通，更需要煙草企業(yè)本著“以消費者為中心”的理念進一步完善信息采集內(nèi)容，逐步實現(xiàn)煙草企業(yè)、零售客戶和消費者三方的合作一體化和利益一體化，以此促進我們的卷煙消費信息采集工作扎實開展。

參考文獻

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