關(guān)于國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目定價的維度探討

王丹

摘要：近年來，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱性行業(yè)。國有房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為一個特殊的群體，因其自身的性質(zhì)和特定作用在房地產(chǎn)行業(yè)乃至國家經(jīng)濟(jì)中扮演著十分重要的角色。國有房地產(chǎn)企業(yè)既要解決職工的“吃飯”的問題，又要承擔(dān)國民經(jīng)濟(jì)的特定角色。合理科學(xué)的定價直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與未來發(fā)展。筆者從經(jīng)濟(jì)維度、道德維度、管理維度探討國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定價過程中的考量。

關(guān)鍵詞：國有房地產(chǎn)定價

1 現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目定價的基本方法

馬克思曾指出“價格是市場各因素中最有利的杠桿”。國有開發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目定價需要遵循市場發(fā)展規(guī)律，以價格為依托，調(diào)整投資開發(fā)方向，整合房地產(chǎn)的供給總額和結(jié)構(gòu)。拉動消費(fèi)、改變供需不平衡，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的開發(fā)趨于科學(xué)合理。因此項(xiàng)目定價作為開發(fā)流程的關(guān)鍵一步起到?jīng)Q定性作用。

簡單來講項(xiàng)目定價可以概括為成本加預(yù)期收益。成本是指土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、市政公共設(shè)施費(fèi)、貸款利息費(fèi)、稅費(fèi)等；其他費(fèi)用主要指市場營銷費(fèi)、廣告費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)等。預(yù)期收益要根據(jù)市場預(yù)期和企業(yè)的綜合情況而定。通常以周邊競品作比較，能在一定程度上降低風(fēng)險。項(xiàng)目的定價核心：財務(wù)測算決定銷售價格下限，市場環(huán)境和銷售計(jì)劃決定銷售價格上限，產(chǎn)品規(guī)劃決定項(xiàng)目內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

第一，財務(wù)測算是項(xiàng)目定價的核心。它主要用于衡量不同售價的利潤率水平。鑒于樓宇價格直接影響銷售速度，在銷售過程中將根據(jù)具體房源和所在區(qū)域的市場環(huán)境做出預(yù)測。由最低利潤率結(jié)合開發(fā)商要求的回款速度推導(dǎo)最低銷售價格。房地產(chǎn)不同于金融行業(yè)，充足的現(xiàn)金保障是關(guān)鍵，有時項(xiàng)目因急于回款而做出價格讓利（如給全款客戶更高的優(yōu)惠），對于購房者將是一次絕好的機(jī)會。

第二，依據(jù)最低銷售價格，參照市場環(huán)境，同競品進(jìn)行價格及客源比較分析，最終確定項(xiàng)目基本價格范圍，及年平均價格，以保證鎖定客源，提升競爭力。但在此環(huán)節(jié)中需關(guān)注該項(xiàng)目的銷售價格能否在規(guī)定的時限里產(chǎn)生一定的銷售數(shù)量，這是對經(jīng)驗(yàn)需求考量最大的環(huán)節(jié)。該項(xiàng)環(huán)節(jié)需要各相關(guān)部門協(xié)作完成，將根據(jù)市場環(huán)境與政策導(dǎo)向、客戶分析及基于購買力而做出的市場調(diào)研，項(xiàng)目整體SWOT等綜合因素確定合理的價格方案。

最后，分戶價格的確定。在確定核心均價后，將根據(jù)層差、朝向差、交通噪音、房屋格局、小區(qū)景觀視野等多項(xiàng)因素確定銷售價格，其中采光因素占比20%，供求因素占比20%，噪音因素占比20%，樓棟位置因素占比20%，便利性因素占比10%，得房系數(shù)占比10%，分戶價格按權(quán)重比例綜合評定。以上比例在定價過程將根據(jù)實(shí)際情況有所波動。

2 國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目定價過程中的制約因素

2.1角色定位與社會責(zé)任帶來的定價困局

為保障民生，國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔(dān)著投資與建設(shè)保障房的任務(wù)，保障房項(xiàng)目住宅沒有利潤總體體量較大，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，也增加了企業(yè)的資金成本。國企在市場經(jīng)濟(jì)中占主體地位，與現(xiàn)行的保障房項(xiàng)目特別是限價商品房項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)模式相互矛盾，給國企的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來制約。國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還未形成能夠滿足市場需要的經(jīng)營理念，管理方式陳舊。國有房地產(chǎn)企業(yè)主要服務(wù)于本系統(tǒng)內(nèi)部職工。雖緩解了部分職工住房矛盾，但缺少面向市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營管理思維，缺乏對市場的預(yù)判。

2.2國有開發(fā)企業(yè)競爭意識較弱，市場價格調(diào)整靈敏度不夠

國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)編制內(nèi)人員數(shù)量總體體量較大，機(jī)構(gòu)冗員現(xiàn)象較為突出，機(jī)構(gòu)設(shè)置復(fù)雜。受綜合因素影響針對價格調(diào)整的審批流程較為繁復(fù)，對市場趨勢及銷售價格走向的反應(yīng)不夠靈敏，全盤營銷方案靈活度不夠。容易造成開發(fā)的商品銷售庫存積壓。國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的部分員工市場化思維還不夠，而企業(yè)內(nèi)整體績效考核多數(shù)流于形式，與職工切身經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系不大，難以調(diào)動員工的工作積極性，個人的職業(yè)規(guī)劃與開發(fā)企業(yè)的職位需求很難契合，導(dǎo)致闖市場能力、動力不足。另外，因國有開發(fā)企業(yè)受行政干預(yù)、上級命令較多，市場化運(yùn)營不充分。有時可能因?yàn)閷徟鞒潭e過價格調(diào)整的最佳時機(jī)，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，打亂整盤銷售計(jì)劃。

2.3粗放式管理方式加大運(yùn)營成本制約項(xiàng)目定價的準(zhǔn)確性

國有開發(fā)企業(yè)的用人機(jī)制，仍存在只進(jìn)不出的問題。市場化公開招聘機(jī)制未健全，企業(yè)各類技術(shù)、管理人才未實(shí)現(xiàn)公開招聘、競爭上崗，沒有真正形成人員的合理流動，等靠要的思想仍然非常突出。按照彼得管理原理提出的人們通常都會晉升到自己不能勝任的崗位上，體制內(nèi)的諸多因素限制導(dǎo)致市場化接軌程度不夠。項(xiàng)目管理粗放的情況比較普遍，從項(xiàng)目前期立項(xiàng)到完成銷售各個關(guān)節(jié)中均存在管理松散的問題，更重視日常各類數(shù)據(jù)的報表應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查而非深入的市場調(diào)研。在建設(shè)過程中的成本管控、營銷策劃、從項(xiàng)目開工到實(shí)現(xiàn)銷售，從銷售到?jīng)Q算等項(xiàng)目建設(shè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理仍處于較低水平，這些環(huán)節(jié)的精細(xì)化程度直接影響到項(xiàng)目的投資收益，從而干擾到項(xiàng)目整體定價的科學(xué)準(zhǔn)確。導(dǎo)致定價總體平衡成本過多，市場接受度下降。

3 國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目定價的維度建議

3.1以市場為導(dǎo)向確定項(xiàng)目價格的經(jīng)濟(jì)維度

國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的性質(zhì)為國家所有有，但根本屬性為企業(yè)，企業(yè)需要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤維系運(yùn)轉(zhuǎn)，因此遵循市場發(fā)展規(guī)律，以市場需求為基礎(chǔ)制定科學(xué)的定價尤為重要。脫離市場企業(yè)無法存續(xù)。首先完善用人機(jī)制。要提升企業(yè)全體員工的市場競爭意識，通過引進(jìn)優(yōu)秀管理與技術(shù)人才提升企業(yè)活力，將績效考核機(jī)制真正與企業(yè)職工的收入掛鉤，提升工作熱情與動力?？梢云刚垖I(yè)的營銷策劃公司為企業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行整體包裝，改變傳統(tǒng)的坐銷模式。其次捕捉市場信息，以市場需求的價格彈性為依據(jù)確定項(xiàng)目定價機(jī)制。在市場的供求關(guān)系中，國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所建造的項(xiàng)目產(chǎn)品會不斷受到“市場需求的價格彈性”的作用和影響，靈活運(yùn)用“需求的價格彈性”這一原理，能夠幫助國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)弄清對房地產(chǎn)商品的開發(fā)成本構(gòu)成影響的因素，從而找出定價構(gòu)成中“有彈性”，或“無彈性”的要素，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

3.2以”責(zé)任地產(chǎn)”為己任調(diào)節(jié)供需矛盾的道德維度

突出強(qiáng)化國有房地產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任，提升整體服務(wù)功能，發(fā)揮國有開發(fā)企業(yè)的自律作用，對于緩解過熱的房地產(chǎn)市場帶來的突出矛盾，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定具有重要意義。要準(zhǔn)確把握企業(yè)社會責(zé)任的要義，既承擔(dān)確保房屋質(zhì)量的責(zé)任同時也要承擔(dān)誠實(shí)守信、依法經(jīng)營的責(zé)任；既要承擔(dān)改善百姓住房的責(zé)任也要承擔(dān)自身發(fā)展的責(zé)任。通過項(xiàng)目定價可以平衡市場供需矛盾，既要給過熱的房地產(chǎn)市場降溫，也能給低迷期的房地產(chǎn)市場定心。

3.3建立以整體運(yùn)營成本控制的定價管理維度

國有房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目特點(diǎn)需要國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策謹(jǐn)慎，行事細(xì)致。為保障所開發(fā)項(xiàng)目取得合理的經(jīng)濟(jì)效益，必須在項(xiàng)目實(shí)施過程中把控運(yùn)營成本，要通過綜合運(yùn)用信息技術(shù)來提高企業(yè)運(yùn)營成本管理水平。注重過程化動態(tài)管理，真正實(shí)現(xiàn)成本核算與控制的總體目標(biāo)。加快價格調(diào)整決策過程，讓項(xiàng)目價格的制定更加準(zhǔn)確有效，提高企業(yè)核心競爭力。

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