小規(guī)模農(nóng)戶與現(xiàn)代營銷鏈

黃茜 鮑文

摘 要：小規(guī)模農(nóng)戶構(gòu)成了我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主體，現(xiàn)代營銷鏈?zhǔn)菍r值農(nóng)產(chǎn)品與市場進行銜接的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)形式。文章首先介紹了現(xiàn)代營銷鏈及其種類。緊接著分析了發(fā)展現(xiàn)代營銷鏈的好處，指出小規(guī)模農(nóng)戶融入現(xiàn)代營銷鏈需要政府和社會層面的支持。最后，論文提出了促進現(xiàn)代營銷鏈發(fā)展需要關(guān)注的政策問題。

關(guān)鍵詞：小規(guī)模農(nóng)戶；現(xiàn)代營銷鏈；利基市場

1 現(xiàn)代營銷鏈及其種類

1.1 現(xiàn)代營銷鏈與農(nóng)民組織和農(nóng)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別

現(xiàn)代營銷鏈由需求方主導(dǎo)，接近消費者的一方（通常是超市或經(jīng)紀(jì)人）處于支配地位，組織許多農(nóng)戶和中介參與，選擇和確定鏈條的參與方，監(jiān)督從農(nóng)場到貨架的各個環(huán)節(jié)，確定商業(yè)運作的方式和性質(zhì)，制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)民組織是只包括農(nóng)民的成員組織；農(nóng)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是由包括農(nóng)民在內(nèi)的各種不同類型的利益相關(guān)方自愿參與形成的開放組織。現(xiàn)代營銷鏈專注于營銷特定農(nóng)產(chǎn)品（蔬菜、水果、肉類等），對參與方有著嚴(yán)格要求，基于信任的口頭合同非常常見但非正式交易很少，主要依據(jù)發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并由起主導(dǎo)地位的代理商監(jiān)督實施。

1.2 現(xiàn)代營銷鏈的種類

高價值農(nóng)產(chǎn)品主要通過四種現(xiàn)代營銷鏈進行商業(yè)化。第一種現(xiàn)代營銷鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)出口作物，如種植園生產(chǎn)的咖啡、茶葉和香蕉等，主要由大型涉農(nóng)企業(yè)和傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)銷售。這類營銷鏈中的組織已經(jīng)非常成熟，大多數(shù)創(chuàng)新都是技術(shù)性的。第二種現(xiàn)代營銷鏈?zhǔn)切迈r和加工的水果和蔬菜、魚和魚產(chǎn)品、肉類、堅果、香料和花卉，始于貿(mào)易自由化和物流條件改善的20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時主要為發(fā)達國家提供。貿(mào)易商和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通常與大農(nóng)場主合作，偶爾也會通過向小農(nóng)戶提供融資和技術(shù)咨詢的方式進行合作。技術(shù)和組織創(chuàng)新在這一營銷鏈中都很重要，當(dāng)?shù)貐⑴c方必須擁有強大的創(chuàng)新能力才能在全球市場保持競爭力。第三種類型的現(xiàn)代營銷鏈?zhǔn)怯煽觳瓦B鎖店和超級市場的擴張所致，這些連鎖超市主要供應(yīng)國內(nèi)市場的同時也越來越多地進入國外市場。該營銷鏈?zhǔn)桥l(fā)和物流國際化的產(chǎn)物，是對城鄉(xiāng)批發(fā)市場的整合，并根據(jù)市場需要引入私人等級和標(biāo)準(zhǔn)。條件較好的小農(nóng)戶更愿意通過這個渠道銷售，他們擁有更多的資本（如現(xiàn)代化的灌溉設(shè)施）、更容易獲得信貸、更專業(yè)化的園藝技術(shù)。這些連鎖店使用復(fù)雜的生產(chǎn)包裝，但最重要的是組織創(chuàng)新：協(xié)調(diào)大量農(nóng)民生產(chǎn)高品質(zhì)（往往是高度易腐）農(nóng)產(chǎn)品并交付到許多遙遠的零售網(wǎng)點。這些產(chǎn)品在現(xiàn)代營銷鏈銷售的同時也在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場銷售，不同的是后者產(chǎn)品質(zhì)量魚目混雜且以現(xiàn)貨價格交易，而現(xiàn)代營銷鏈中的產(chǎn)品質(zhì)量必須高標(biāo)準(zhǔn)且交付和價格是預(yù)先設(shè)定。第四種類型的現(xiàn)代營銷鏈由許多形式的利基市場組成，如大城市周圍的小農(nóng)戶將土特產(chǎn)品直接賣給消費者；為土特產(chǎn)品或基于傳統(tǒng)農(nóng)作物的新產(chǎn)品開拓新市場。在質(zhì)量和銷售方面，一些利基市場要求更為苛刻，因為附近城市的富裕消費者比發(fā)達國家消費者需求要低，參與這些市場取決于農(nóng)民滿足其需求的能力。利基市場是一種創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，除了外部因素外，其可持續(xù)性取決于是否有有效的領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)展農(nóng)民強有力的創(chuàng)新能力（特別是集體學(xué)習(xí)和信任）。

1.3 我國小規(guī)模農(nóng)戶為主的國情應(yīng)充分利用現(xiàn)代營銷鏈助力農(nóng)村發(fā)展

由于現(xiàn)代營銷鏈買方主導(dǎo)的特點，買方已建立了不同類型的商業(yè)關(guān)系，即使是同一個地區(qū)的農(nóng)民，包括政府在內(nèi)的任何一方都不應(yīng)該試圖強加一個互動模型，接近消費者的一方會根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和在采購區(qū)域農(nóng)民類型使用不同的供應(yīng)商。他們通常只在小規(guī)模農(nóng)戶主宰某一特定市場的情況下從小規(guī)模農(nóng)戶手中購買，大規(guī)模農(nóng)戶有多種營銷選擇，增加了供應(yīng)不穩(wěn)定的風(fēng)險；小規(guī)模農(nóng)民更有能力、更愿意遵循公司所需要的高度勞動密集型的農(nóng)田管理要求；小規(guī)模農(nóng)戶已經(jīng)通過有效組織進行規(guī)模交易降低了交易成本。如果買方采購領(lǐng)域只有小規(guī)模農(nóng)戶，它通常會協(xié)助提供各種投入、信貸和技術(shù)咨詢。

2 發(fā)展現(xiàn)代營銷鏈的好處

2.1 促進農(nóng)村經(jīng)濟增長

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷鏈創(chuàng)新和發(fā)展越快，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟增長就越強勁?，F(xiàn)代營銷鏈可以直接和間接地促進農(nóng)村經(jīng)濟增長、減輕貧困。直接效應(yīng)包括參與營銷鏈的農(nóng)民增加收入；提高農(nóng)村創(chuàng)新能力（通過向鏈條參與方的互動學(xué)習(xí)）；技術(shù)、組織和體制創(chuàng)新的擴散，以及在農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造就業(yè)機會。間接影響包括擴大當(dāng)?shù)亟?jīng)濟規(guī)模，將當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家引入現(xiàn)代市場鏈條，將小規(guī)模農(nóng)戶更好地融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體系以及傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的現(xiàn)代化。鑒于這些好處，我國政府高度重視提高小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)民發(fā)展高價值農(nóng)業(yè)的能力和進入現(xiàn)代營銷鏈的機會。

2.2 提升小規(guī)模農(nóng)戶資源利用水平

通過直接參與現(xiàn)代連鎖，小規(guī)模農(nóng)戶可以更快地為利用土地等資源創(chuàng)造財富，同時為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造更多就業(yè)機會，其中一些專門針對婦女（如水果和蔬菜的分類和分級）。 對于融入現(xiàn)代營銷鏈和進入利基市場的小農(nóng)戶來說，更容易獲得技術(shù)、市場等各種資源。

2.3 提高農(nóng)民創(chuàng)新能力

由于需求穩(wěn)定，交易更正式以及按時支付的概率越高，農(nóng)民的商業(yè)風(fēng)險降低。 更有效地利用人力、社會、物質(zhì)和財力資源進行創(chuàng)新。 在能夠進入利基市場的農(nóng)民中更快地創(chuàng)造財富和提高能力。 加強參與者之間的互動和協(xié)調(diào)，從而形成更具活力的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體系。 在利基市場的情況下，更具包容性的發(fā)展。在滿足更高的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)的同時，消費者可以享用到更便宜的食品。

3 小規(guī)模農(nóng)戶融入現(xiàn)代營銷鏈需要政府和社會層面的支持

現(xiàn)代營銷鏈的發(fā)展，有賴于組織的創(chuàng)新能力 （特別是農(nóng)民組織），以更好地協(xié)調(diào)各鏈條參與方的運作和創(chuàng)造有利于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的條件。雖然現(xiàn)代營銷鏈在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的批發(fā)和農(nóng)貿(mào)市場依然保留著高價值農(nóng)產(chǎn)品的重要份額，還是大多數(shù)農(nóng)戶進入市場的主要選擇。隨著現(xiàn)代營銷鏈的日益集中，小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶和農(nóng)民組織愈發(fā)難以直接利用它們。

3.1 擴大現(xiàn)代營銷鏈需要相應(yīng)的公共投資

政府針對特定市場和連鎖店發(fā)展的目標(biāo)明確的公共投資，如支持組建農(nóng)協(xié)、完善農(nóng)田水利設(shè)施和提供專門設(shè)備、提高農(nóng)民及其協(xié)會的能力、提供市場信息，可以吸引私有企業(yè)和個人積極投資現(xiàn)代營銷鏈，形成良性的投資循環(huán)。

3.2先進農(nóng)民的種植項目需要扶持

先進農(nóng)民已經(jīng)證明他們有能力按照現(xiàn)代營銷鏈的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。超級市場或?qū)I(yè)批發(fā)商鼓勵先進農(nóng)民組織鄰近農(nóng)戶按照現(xiàn)代營銷鏈的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)?；a(chǎn)，對先進農(nóng)戶的最大誘因就是可以利用的市場機會。先進農(nóng)民通過提供生產(chǎn)計劃、技術(shù)支持、提供投入品、分享市場情報、分類和包裝、運輸及金融管理等各種服務(wù)，獲得相應(yīng)的報酬（通常是最終銷售額的百分比）。對先進農(nóng)民項目的支持遠比對農(nóng)民組織的支持容易操作，但農(nóng)民自身必須付出更高的投資，這些支持包括為愿意與牽頭農(nóng)民合作的農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)設(shè)備和進行技能培訓(xùn)。

3.3 現(xiàn)代營銷鏈需要加強內(nèi)部協(xié)調(diào)

現(xiàn)代營銷鏈通常采用先進的生產(chǎn)和營銷機制，將易腐產(chǎn)品從農(nóng)村地區(qū)運往城市消費者和發(fā)達國家。此外技術(shù)和市場要求經(jīng)常發(fā)生變化（如品種和包裝），農(nóng)民必須學(xué)會適應(yīng)。隨著營銷鏈的進一步協(xié)調(diào)，農(nóng)民可以更加便利地獲得最新信息和資金技術(shù)來適應(yīng)這種情況。然而，成功的協(xié)調(diào)需要滿足營銷鏈中各方的需要，并適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

3.4傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場需要現(xiàn)代化改造

一方面是對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場進行現(xiàn)代化改造，首先是通過改善建筑物、儲藏設(shè)施、通訊設(shè)施和道路，使農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場更加現(xiàn)代化。其次是提高農(nóng)民議價能力，包括通過促進農(nóng)協(xié)等農(nóng)民組織、提供技術(shù)支持和現(xiàn)代營銷培訓(xùn)來幫助農(nóng)民提升人力和社會資本。三是為農(nóng)戶提供便利的現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施，特別是信息通信技術(shù)和商業(yè)登記注冊服務(wù)，這方便農(nóng)民與零售商建立合同關(guān)系。

4 結(jié)論

小規(guī)模農(nóng)戶與現(xiàn)代營銷鏈的結(jié)合將是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體系不可或缺的重要一環(huán)。與現(xiàn)代營銷鏈相關(guān)的關(guān)鍵政策問題包括確定如何促進增長和減少貧困，確?，F(xiàn)代營銷鏈?zhǔn)强沙掷m(xù)的，促進更公平的準(zhǔn)入。

參考文獻

[1] The World Bank. Agricultural innovation systems： an investment sourcebook [M]. Washington DC：The World Bank，2012：52-58.

[2] 鮑文，張恒.中國家庭農(nóng)場發(fā)展的障礙及其路徑選擇[J]. 甘肅社會科學(xué)，2015（5）：204-207.

作者簡介：黃茜（1995—），四川邛崍人，成都信息工程大學(xué)2017級農(nóng)業(yè)碩士，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展；鮑文（1976—），男，河南泌陽人，博士，成都信息工程大學(xué)教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。