鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策分析
——以返鄉(xiāng)務(wù)工人員創(chuàng)業(yè)為視角

楊成寶，江 芳，郭 芳

（1.山東管理學(xué)院 農(nóng)村電商研究所，山東 濟(jì)南 250357；2.山東管理學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357；3.天津商業(yè)大學(xué)，天津 300314）

一、引言

由于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小和初始投入資金少等諸多優(yōu)點(diǎn)，淘寶網(wǎng)已成為農(nóng)村電商產(chǎn)品上行的主要陣地，在此基礎(chǔ)上更是形成了極具中國特色的“淘寶村”。根據(jù)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“淘寶村”經(jīng)營主體以農(nóng)民工尤其是返鄉(xiāng)務(wù)工人員為主，本文調(diào)研樣本主要取自于該群體。

根據(jù)阿里研究院的定義，“淘寶村”是指以行政村為單元，電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000萬元以上，本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)100個(gè)及以上或活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%及以上。自2009年首次發(fā)現(xiàn)3個(gè)淘寶村以來，截至2017年，阿里研究院在全國24個(gè)?。ㄖ陛犑校┌l(fā)現(xiàn)2118個(gè)“淘寶村”（表1），總交易額超過1200億元，預(yù)計(jì)到2020年全國“淘寶村”數(shù)量將超過5500個(gè)，活躍網(wǎng)店將超過100萬個(gè)，增加就業(yè)機(jī)會300萬個(gè)。

表1 歷年淘寶村數(shù)量變化情況

“淘寶村”的出現(xiàn)使得農(nóng)民從進(jìn)城務(wù)工到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，重現(xiàn)村莊生機(jī)活力[1]；使數(shù)百萬人能夠以較低成本銷售產(chǎn)品，這個(gè)趨勢已改變了很多農(nóng)村人口的命運(yùn)；更進(jìn)一步，“淘寶村”已成為減少貧困和促進(jìn)共同繁榮的利器。依靠“草根創(chuàng)業(yè)+平臺賦能+政府有為”推廣經(jīng)驗(yàn),“淘寶村”已成為鄉(xiāng)村振興的先行者（見圖1）[2]（p1-17）。因此，研究“淘寶村”的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，并提出相應(yīng)對策具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

圖1 淘寶村與鄉(xiāng)村振興

從“淘寶村”的形成過程來看，主要包含引進(jìn)項(xiàng)目、初級擴(kuò)散、加速擴(kuò)散、抱團(tuán)合作和縱向集聚五個(gè)環(huán)節(jié)（曾億武，2015）[3]，但產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同的“淘寶村”卻具有差異化的形成機(jī)制（周應(yīng)恒，2018）[4]?！疤詫毚濉痹诎l(fā)展過程中存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏專業(yè)的電商人才等問題（楊麗莎,2016）[5]，應(yīng)提高村民對農(nóng)村電子商務(wù)的認(rèn)可度，加強(qiáng)農(nóng)戶的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識與培養(yǎng)，采取完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施（張瑞霞，2018）[6]。此外，鄰里示范、社交示范、網(wǎng)商協(xié)會組織等社會創(chuàng)新因素及其相互作用,能對“淘寶村”商戶網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績增長產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用（崔麗麗，2014）[7]。

從以往學(xué)者的研究內(nèi)容來看，大多數(shù)學(xué)者對“淘寶村”問題的研究局限在理論層面，缺少深入的調(diào)研和實(shí)踐探索。另外，由于近兩年“淘寶村”數(shù)量增長極快，出現(xiàn)了許多新變化、新問題，但根據(jù)中國知網(wǎng)的搜索結(jié)果來看，關(guān)于“淘寶村”近兩年來發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究的文章較少。

二、現(xiàn)狀及問題

2013年，阿里研究院通過官方網(wǎng)站正式公布全國首批20個(gè)“淘寶村”。經(jīng)過近五年的發(fā)展歷程看，這些“淘寶村”不僅自身得到了發(fā)展壯大，而且?guī)恿酥苓叴彐?zhèn)的電商發(fā)展，形成了良好的示范效應(yīng)，如菏澤曹縣的大集鎮(zhèn)全鎮(zhèn)34個(gè)村在2017年全部成為“淘寶村”。因此，研究最早一批“淘寶村”的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，對于后期發(fā)展起來的“淘寶村”建設(shè)具有很強(qiáng)的借鑒和指導(dǎo)意義?；谏鲜鲈?，我們于2018年上半年利用三個(gè)多月的時(shí)間，深入全國首批“淘寶村”中的丁樓村和灣頭村調(diào)研。調(diào)研以入戶訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，共收集到有效問卷334份（其中丁樓村124份，灣頭村210份）。問卷共分六大部分，分別就店主基本情況、店鋪經(jīng)營情況、銷售產(chǎn)品基本情況、企業(yè)經(jīng)營情況、物流問題、政策掌握情況等方面展開調(diào)研。

（一）店主基本情況

淘寶店鋪指賣家在淘寶網(wǎng)建立的店鋪，而淘寶店店主專指淘寶店鋪的創(chuàng)立者。淘寶店店主的認(rèn)知能力、實(shí)踐能力、教育水平等都與淘寶店的創(chuàng)立和運(yùn)營息息相關(guān)。本次調(diào)研從年齡、受教育程度和是否返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)三個(gè)方面對店主基本信息進(jìn)行調(diào)查（見表2）。

結(jié)果顯示：（1）從年齡分布看店主不再局限于青年群體。根據(jù)以往調(diào)查統(tǒng)計(jì)，電商創(chuàng)業(yè)者以35歲以下年輕人居多，但本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著變化是年齡處于“36歲至45歲之間”占比高達(dá)29.94%。（2）電商創(chuàng)業(yè)對學(xué)歷要求較低。學(xué)歷為“初中以下”及“高中或中專”者合計(jì)84.72%，這說明農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)基本沒有學(xué)歷門檻，但學(xué)歷偏低可能對淘寶店經(jīng)營產(chǎn)生潛在的不利影響。（3）返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)大幅增加。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士占22.16%。相比“淘寶村”初期的“夫妻店”“兄弟連”“父子兵”經(jīng)營模式相比，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)的增加更加有效地提高了發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的活力。

表2 店主基本情況

（二）店鋪經(jīng)營情況

店鋪經(jīng)營情況主要從家庭店鋪數(shù)量、店鋪等級、從事淘寶年限三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。

結(jié)果顯示：（1）絕大多數(shù)店主擁有店鋪數(shù)量達(dá)到2個(gè)或更多，累計(jì)占比達(dá)到67.37%。說明店主有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識，不會把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。但是店鋪太多，可能也會影響和分散店主有限的精力。（2）店鋪信用等級以鉆石級為主，占比高達(dá)48.5%。淘寶店鋪信用等級是淘寶網(wǎng)對會員購物實(shí)行評分累積等級模式的設(shè)計(jì)，一方面反映店鋪的誠信狀況，另一方面在消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)可根據(jù)信用等級排序選購商品，為誠信經(jīng)營的店鋪提供有利條件。（3）從事淘寶店鋪經(jīng)營年限分布情況看，時(shí)間在3年及以下店鋪合計(jì)占88.62%。說明“淘寶村”內(nèi)部商戶間已經(jīng)形成了良好的帶動效應(yīng)，越來越多的人加入到電商創(chuàng)業(yè)浪潮中，鄰里效應(yīng)和示范效應(yīng)凸顯。

表3 店鋪經(jīng)營情況

（三）產(chǎn)品基本情況

產(chǎn)品基本情況在農(nóng)村電商的發(fā)展前景方面發(fā)揮著重要作用，本次調(diào)研主要從銷售產(chǎn)品來源、主要銷售地、是否屬于當(dāng)?shù)靥厣彤a(chǎn)品類型四個(gè)方面了解產(chǎn)品基本情況。

結(jié)果顯示：（1）銷售模式基本屬于自產(chǎn)自銷，“工廠+網(wǎng)店”模式依然是主流。（2）產(chǎn)品銷售不限于本地，但仍然依賴國內(nèi)市場。（3）商品多屬于當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。由此可看出，“淘寶村”利用原材料優(yōu)勢，將農(nóng)村特色產(chǎn)品與電子商務(wù)結(jié)合，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買，擴(kuò)大銷售量。（4）初級加工產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。高達(dá)77.84%的產(chǎn)品屬于初級加工品，這往往導(dǎo)致產(chǎn)品利潤較低，說明“淘寶村”在產(chǎn)品深加工方面大有文章可做。

表4 產(chǎn)品基本情況

（四）企業(yè)經(jīng)營情況

為更好了解農(nóng)村電商企業(yè)經(jīng)營情況，本次調(diào)研主要包括參與人員、雇傭員工、員工從事崗位和工資支付構(gòu)成四個(gè)方面。

結(jié)果顯示：（1）企業(yè)多為個(gè)體企業(yè)。參與人員為2個(gè)及以下的占比76.34%，這表明企業(yè)多由業(yè)主個(gè)人出資創(chuàng)辦，并由個(gè)人直接經(jīng)營。（2）從雇傭員工數(shù)量看，雇傭人數(shù)達(dá)到3人及以上的淘寶戶達(dá)到79個(gè)。這表明淘寶戶雖未形成規(guī)?；?jīng)營，但開始逐漸脫離“一人一電腦”銷售產(chǎn)品的模式，逐步進(jìn)階為規(guī)范化的雇傭制企業(yè)經(jīng)營。（3）為深入了解企業(yè)員工崗位分配狀況，本次調(diào)研從客服、采購、管理、銷售、網(wǎng)站推廣及其他六個(gè)方面統(tǒng)計(jì)員工分配名額，崗位分別占23.35%、11.08%、14.97% 、15.27%、10.48%、24.85%。（4）員工工資構(gòu)成上，大多以基本工資加提成或分紅的形式構(gòu)成，未發(fā)現(xiàn)有通過股權(quán)激勵(lì)方式提高員工待遇的方式。

表5 企業(yè)經(jīng)營情況

調(diào)查項(xiàng)目 選項(xiàng) 人數(shù) 占有效問卷百分比（%）工資支付構(gòu)成工資僅提成工資加分紅工資加提成底薪加股份其他99 40 60 85 0 50 29.64 11.98 17.96 25.45 0.00 14.97

（五）物流問題

物流問題是制約“淘寶村”發(fā)展的瓶頸性因素，尤其是“最后一公里”配送問題仍然存在。

結(jié)果顯示：（1）當(dāng)?shù)貙ξ锪鞯脑u價(jià)整體較高。非常滿意和基本滿意的合計(jì)占比84.13%，沒有從業(yè)者對物流評價(jià)為“不滿意”，說明近兩年隨著電商的發(fā)展，物流發(fā)展迅速，已基本能滿足農(nóng)村物流發(fā)展的客觀需要。（2）物流公司市場較為集中，部分市場份額占比較大的物流公司紛紛布局農(nóng)村市場，發(fā)貨便利程度越來越高。（3）物流成本總體偏高，商戶認(rèn)為物流成本較高或很高的占比達(dá)60.18%。（4）物流發(fā)展中存在較多制約因素。距離中轉(zhuǎn)站遠(yuǎn)、物流量小、交通不便、物流成本較高等都是制約物流發(fā)展的原因，其中36.53%的商戶認(rèn)為物流量小是關(guān)鍵因素。這說明完善物流系統(tǒng)，加大產(chǎn)品銷售量和物流量是農(nóng)村電商發(fā)展亟需解決的問題。

表6 物流問題

（六）政策掌握情況

店鋪運(yùn)營能否獲得成功，一個(gè)非常重要的因素就是對政策的掌握程度及借勢運(yùn)營的能力。

結(jié)果顯示：（1）大部分人沒有參加技能培訓(xùn)。根據(jù)政策發(fā)布情況來看，商務(wù)部門、農(nóng)業(yè)部門及團(tuán)委等每年都有大量的免費(fèi)電商培訓(xùn)，但商戶參與情況非常不理想。若農(nóng)民缺乏專業(yè)化培訓(xùn)，容易導(dǎo)致電商人才儲備不足，影響農(nóng)村電商發(fā)展的后勁。（2）農(nóng)民對政策了解度不高。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，對相關(guān)政策比較了解和非常了解的僅占14.38%。一方面表明電商政策宣傳力度不夠，另一方面農(nóng)民主動獲取信息的能力較弱，導(dǎo)致對電商相關(guān)政策了解者甚少。（3）農(nóng)村電商政策支持需求較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)助政策的農(nóng)民占49.7%，需要培訓(xùn)教育相關(guān)政策的農(nóng)民占28.14%。由此可看出，補(bǔ)助政策支持力度不大，普及度不高，致使資金不足成為農(nóng)民從事電商行業(yè)的主要困擾之一。

表7 政策掌握情況

三、對策建議

（一）構(gòu)建農(nóng)民工等人才培育體系，解決人才缺失問題

隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展，電商人才需求亦不斷擴(kuò)大，但供需不匹配導(dǎo)致人才匱乏問題非常嚴(yán)重。為有效解決這一突出問題，應(yīng)從培養(yǎng)農(nóng)民工等本土電商專業(yè)化人才、加大引進(jìn)外地專業(yè)人士和鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)三方面增加人才供給，滿足電商企業(yè)需求。一是培養(yǎng)農(nóng)民工等本土電商專業(yè)化人才。成立電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是培養(yǎng)專業(yè)人才的重要渠道，農(nóng)民工群體文化水平總體偏低，專業(yè)理論知識接收能力較弱，而電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、基礎(chǔ)性和全面性恰好能夠滿足需求。制定農(nóng)民人才培養(yǎng)專項(xiàng)計(jì)劃，加強(qiáng)基礎(chǔ)知識教育和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，培養(yǎng)解答客戶疑問的服務(wù)型和銷售型人才。比如依托各級 “工友創(chuàng)業(yè)園 ”、工友實(shí)訓(xùn)基地等工會創(chuàng)業(yè)平臺，將有電商創(chuàng)業(yè)意愿和能力的人員按需分類，并結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商特色區(qū)域培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)美工、客戶服務(wù)、電商企業(yè)經(jīng)營管理等專門性人才。二是加大引進(jìn)外地專業(yè)人士。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分電商企業(yè)缺乏銷售、管理和推廣人才，而專業(yè)人才是推動農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此在改善農(nóng)村電商環(huán)境的同時(shí)應(yīng)加大政策支持，提高電商人才在當(dāng)?shù)氐墓べY和住房補(bǔ)貼，吸引外地人才，提高本地電商企業(yè)經(jīng)營水平。三是鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。教育是推動社會發(fā)展的源動力，要積極引導(dǎo)鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加大宣傳力度，并積極協(xié)調(diào)有關(guān)部門為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供土地、資金、技術(shù)指導(dǎo)等方面的支持。對于已創(chuàng)業(yè)人員，重點(diǎn)開展電商企業(yè)運(yùn)營管理等方面培訓(xùn)，并提供資金技術(shù)支持，以此實(shí)現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)教育、專業(yè)能力測評、引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)、獎勵(lì)創(chuàng)業(yè)成果程序一體化。

（二）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，開拓產(chǎn)品銷售市場

因多數(shù)淘寶店鋪分布較為分散，管理能力、生產(chǎn)經(jīng)營和知識水平等因素的制約使商戶集聚意識和市場規(guī)劃能力較為薄弱。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營并進(jìn)一步挖掘市場潛力，應(yīng)從打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、探索精準(zhǔn)營銷模式和大力開發(fā)海外市場三方面入手。一是打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。調(diào)查結(jié)果顯示“淘寶村”以銷售初級加工品為主，產(chǎn)品類型單一，缺乏知名度較高的特色品牌，針對此現(xiàn)象，建議將本地旅游業(yè)與特色產(chǎn)品相結(jié)合，舉辦多種類型的展會和營銷活動，吸引消費(fèi)者，增加知名度和宣傳度。此外，建設(shè)電商服務(wù)中心，通過市場分析、產(chǎn)品選擇、品牌建設(shè)、宣傳推廣、全力營銷等方式，培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，開拓產(chǎn)品銷售市場。二是探索精準(zhǔn)營銷模式，精準(zhǔn)營銷是以新媒體為基礎(chǔ)，商家把營銷信息推送到商家所認(rèn)定的目標(biāo)消費(fèi)群面前，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的營銷模式。精準(zhǔn)營銷便于淘寶商戶迅速瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，提供個(gè)性化服務(wù)，降低營銷成本，增加銷售量，擴(kuò)大市場發(fā)展空間。三是大力開發(fā)海外市場。據(jù)調(diào)研顯示，專業(yè)人才和資金不足是制約跨境電商的關(guān)鍵因素。針對此問題，應(yīng)對癥下藥，培養(yǎng)精通外語的電商專業(yè)人才，克服語言溝通障礙，推動海外市場拓展[8]。部分電商企業(yè)雖有開拓海外市場的目標(biāo)，但因資金欠缺，農(nóng)村電商項(xiàng)目貸款受限等問題導(dǎo)致心有余而力不足。因此金融機(jī)構(gòu)開通農(nóng)村電商專項(xiàng)貸款渠道、為小微企業(yè)提供融資和儲備資金的空間，有利于增加電商企業(yè)遠(yuǎn)銷海外的可能性。

（三）優(yōu)化信用等級評價(jià)系統(tǒng)，提高服務(wù)質(zhì)量

近幾年“刷信譽(yù)”、發(fā)布虛假消息、描述不符等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，部分店鋪雖信用等級較高，但摻雜許多水分，早已缺失誠信。因此應(yīng)制定相關(guān)懲罰規(guī)定，防止此類現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生。除此之外，建議設(shè)置信用測試，嚴(yán)格把關(guān)員工選拔標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化信用等級評價(jià)系統(tǒng)，提供高質(zhì)量服務(wù)，做到賣家誠信經(jīng)營，買家放心購買。

（四）降低物流成本，完善物流系統(tǒng)

調(diào)查結(jié)果反映農(nóng)民普遍認(rèn)為物流成本較高，并且許多快遞僅配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，物流系統(tǒng)有待完善。首先，降低物流成本，增加物流量，吸引物流企業(yè)投資。資金的增加能為農(nóng)村物流系統(tǒng)完善提供強(qiáng)有力的支撐，進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品外寄內(nèi)收渠道更加通暢，有利于打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。同時(shí)銷售量的增加，將帶動物流量的再次增加，使物流系統(tǒng)真正“動起來”。其次，為讓產(chǎn)品既能“寄出去”又能“收回來”，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、交通設(shè)施和快遞配送點(diǎn)三方面完善物流系統(tǒng)[9]。

（五）加強(qiáng)政策宣傳力度，滿足農(nóng)民電商政策需求

針對農(nóng)民對政策了解度不高問題，應(yīng)利用新媒體等加大對相關(guān)政策的宣傳和知識普及，并創(chuàng)新宣傳形式，通過印刷宣傳手冊、舉辦電商政策競答賽等方式宣傳相關(guān)政策。據(jù)調(diào)研顯示，農(nóng)民在補(bǔ)助政策、培訓(xùn)教育、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面對電商政策需求較大。因此，應(yīng)從資金支持、快遞業(yè)、人才培養(yǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等多方面出發(fā)，與發(fā)展農(nóng)村電商相融合，旨在將財(cái)政扶持與電商企業(yè)結(jié)合，增加創(chuàng)業(yè)者信心；將快遞業(yè)與電商企業(yè)結(jié)合，擴(kuò)大物流量；將人才培養(yǎng)與農(nóng)村電商結(jié)合，降低失業(yè)率；將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，增加農(nóng)貨銷量。