應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下的教學(xué)改革與探索

【摘 要】 本文以寶雞文理學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，敘述了應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下的課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的重要性。探討了課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的策略與方法：課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)；著重加強(qiáng)文案、策劃、創(chuàng)意、媒介等專業(yè)技能的提高；加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系的完善，突出對學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)。強(qiáng)調(diào)課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的實(shí)施保障：提升方案論證力度，確保方案的科學(xué)性和可行性；加強(qiáng)與學(xué)生的溝通互動，共同完成課程的設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整；不斷改變教師觀念和認(rèn)識，勇于放棄“小我”，成就“大我”。

【關(guān)鍵詞】 應(yīng)用型人才；課程體系；廣告學(xué)；教學(xué)內(nèi)容改革；保障

二十一世紀(jì)最搶手的就是人才，這一點(diǎn)是有目共睹的。梅貽琦說過：“所謂大學(xué)者，非大樓之謂也，大師之謂也?！贝髮W(xué)教育的最終落腳點(diǎn)還是在學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量上，要使學(xué)生以后的人生道路上“感恩母?！?，那么就要使學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間感受到重視和真情實(shí)感，至少要有良好的教學(xué)體系、師資和學(xué)習(xí)氛圍。為了做到這一點(diǎn)，很多高校都在人才培養(yǎng)方案、師資建設(shè)、課程設(shè)置和教學(xué)方法等諸多方面進(jìn)行探索。筆者以寶雞文理學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，探討了在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的重要性、策略方法與實(shí)施保障等。

一、應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的重要性分析

1、對舊的人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)時(shí)代對人才需求的變化

高校擴(kuò)招和生源競爭的加劇，舊有課程體系跟不上時(shí)代要求，過于陳舊和老化，喪失了對優(yōu)質(zhì)生源的吸引力。對生源的競爭已經(jīng)成為不可回避的話題，隨著中小學(xué)規(guī)模的不斷縮小與知名大學(xué)的不斷擴(kuò)招，省屬地方高校的生源空間不斷被擠壓，而且形勢越來越嚴(yán)峻。沒有知名大學(xué)的品牌影響力和品牌知名度，地方高校只能以提高教育教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的應(yīng)用型人才為定位，爭取自己的生存空間。

2、就業(yè)形勢依然嚴(yán)峻，要求進(jìn)行培養(yǎng)方案改革和課程整合

就業(yè)形勢依然嚴(yán)峻，而且在近幾年不會有明顯緩解，每年的畢業(yè)生和積累就業(yè)壓力會在高位徘徊，專業(yè)的持續(xù)發(fā)展要求進(jìn)行培養(yǎng)方案改革和課程整合。“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”這句口號道出一個(gè)道理：市場是檢驗(yàn)高校生存與發(fā)展的重要平臺。學(xué)生最終要走出校門，進(jìn)入社會，與成千上萬的競爭者展開角逐，尋求到自己的位置。我們的高等教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃?，學(xué)生和家長最樸實(shí)和簡單的要求就是通過幾年的大學(xué)學(xué)習(xí)，最終找到一份足以養(yǎng)家糊口的工作。八卷俊雄認(rèn)為，大學(xué)廣告教育，只要求掌握基本的統(tǒng)計(jì)知識和廣告學(xué)基礎(chǔ)知識。[1]按照日本企業(yè)招聘大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生的條件來看，廣告基礎(chǔ)入門課程對于學(xué)生掌握粗淺而廣泛的各種知識來說是非常有效的。[2]但中國大陸的教育環(huán)境與就業(yè)環(huán)境畢竟與日本不同，我們不能完全照搬他們的經(jīng)驗(yàn)。為了使學(xué)生有參與競爭的能力，為了使期盼和辛勞的學(xué)生家長安心，教育工作者有責(zé)任和義務(wù)來不斷調(diào)整教育教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)社會需求。

二、課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的策略與方法

寶雞文理學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)由復(fù)合型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用型人才培養(yǎng)，穩(wěn)步發(fā)展師范教育，積極發(fā)展非師范教育，著力推動工科專業(yè)的發(fā)展與提升。學(xué)院不斷開拓視野，“請進(jìn)來，走出去”開展調(diào)研和交流學(xué)習(xí)，根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)分成小組到相關(guān)院?？疾鞂W(xué)習(xí)，匯聚各方力量，進(jìn)行了大量卓有成效的工作。廣告學(xué)專業(yè)主要借鑒學(xué)習(xí)了沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院和省內(nèi)兄弟院校的經(jīng)驗(yàn)。

1、課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)

到目前為止，全國已經(jīng)有430余家高校設(shè)立了與廣告相關(guān)的專業(yè)，有的在新聞傳播系，有的在經(jīng)濟(jì)管理系，有的在藝術(shù)系，有的在中文系。2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，教育部直屬高校設(shè)置廣告專業(yè)的比例占25.23%，省屬高校設(shè)置廣告專業(yè)的比例占79.7%（省部共建高校歸屬為省屬高校）。[3] 隨著競爭的加劇，各高校都明確定位，突顯特色。寶雞文理學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從自身出發(fā)，明確辦學(xué)指導(dǎo)思想和培養(yǎng)目標(biāo)，借助依靠名牌專業(yè)漢語言專業(yè)優(yōu)勢，著重強(qiáng)化學(xué)生文學(xué)知識和寫作能力的培養(yǎng)。寶雞文理學(xué)院廣告專業(yè)以培養(yǎng)廣告文案 、廣告策劃方向?qū)I(yè)人才為核心，輔之以平面設(shè)計(jì)、媒介代理、廣告管理等內(nèi)容，力圖把學(xué)生培養(yǎng)成為能夠適應(yīng)現(xiàn)代化廣告事業(yè)發(fā)展的應(yīng)用型人才。

隨著市場對人才需求的變化和應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的確立，我們在明確專業(yè)定位的同時(shí)，也對原有課程體系進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整原則是突出應(yīng)用性。比如像中外廣告史、CI策劃與設(shè)計(jì)等專業(yè)課程，就從必修課調(diào)整為選修課，中國古代文學(xué)、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)等基礎(chǔ)課課時(shí)大大壓縮，并從以前文學(xué)史講授轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)典文學(xué)作品選講，廣告創(chuàng)意、文案、策劃等課程，都要求加大實(shí)踐和訓(xùn)練的比重，突出對學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。而像廣告攝影、電視制作技術(shù)、廣告電腦圖文設(shè)計(jì)等專業(yè)課程，直接設(shè)定為實(shí)踐課，盡量減少理論宣講而強(qiáng)化實(shí)踐指導(dǎo)與訓(xùn)練。在壓縮必修課的同時(shí)，加大選修課的課時(shí)安排，拓寬視野，鼓勵(lì)學(xué)生多元化發(fā)展。選修課開設(shè)三個(gè)方向：廣告?zhèn)鞑ゼ记尚汀⑵放仆茝V素養(yǎng)型、學(xué)術(shù)型，并且在每個(gè)方向都設(shè)置了多門課程供學(xué)生選擇。借助漢語言文學(xué)強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)，針對廣告學(xué)學(xué)科特點(diǎn)，設(shè)置了一些既有知識深度和廣度，又有專業(yè)特色和需求的選修課，真正做到了資源整合，達(dá)到最優(yōu)效果。當(dāng)然，不光是課程設(shè)置，同時(shí)還有課程內(nèi)容要求和教學(xué)方法的要求，在講授中要突出強(qiáng)化哪些內(nèi)容，而要減少弱化哪些內(nèi)容，理論與實(shí)踐課時(shí)如何安排，課程開設(shè)時(shí)間與先后順序等，都有明確要求。

2、著重加強(qiáng)文案、策劃、創(chuàng)意、媒介等專業(yè)技能的提高

立足文傳學(xué)院實(shí)際，整合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源，各盡其才，最大化發(fā)揮個(gè)體潛能，將個(gè)人專長與課程要求結(jié)合起來，轉(zhuǎn)變教育觀念，更新教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)學(xué)生結(jié)構(gòu)的變化。清晰廣告學(xué)專業(yè)的目標(biāo)要求，揚(yáng)長避短，著重加強(qiáng)文案、策劃、創(chuàng)意、媒介等專業(yè)技能的提高，加強(qiáng)學(xué)生文字表達(dá)和修辭技巧的訓(xùn)練，不斷開拓視野，加強(qiáng)人文積淀，真正提升學(xué)生競爭力。這就要求中文學(xué)科老師在自己專業(yè)基礎(chǔ)上注意與廣告學(xué)專業(yè)的靠攏，使優(yōu)勢體現(xiàn)出來，結(jié)合當(dāng)下人才需求實(shí)際，能真正對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生成長有幫助，不少老師不得不重新備課，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。

3、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系的完善，突出對學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)

加強(qiáng)設(shè)備的維護(hù)和管理，提高使用效率，突出對學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)。根據(jù)當(dāng)前社會對廣告人才的需要，廣告學(xué)專業(yè)把人才培養(yǎng)落實(shí)到理論修養(yǎng)高、實(shí)踐技能強(qiáng)、具有較強(qiáng)專業(yè)適應(yīng)性的目標(biāo)上來，即“能想能寫能設(shè)計(jì)，能談能講能傳播”?！澳芟搿笔侵妇哂袆?chuàng)新思維與創(chuàng)造能力，能開發(fā)出優(yōu)秀卓越的廣告創(chuàng)意；“能寫”是指具有一定的廣告文字表達(dá)能力，能撰寫策劃書與廣告文案；“能設(shè)計(jì)”是指具有基本的廣告視覺表達(dá)能力，能熟練使用設(shè)計(jì)軟件，設(shè)計(jì)出平面廣告和影視廣告作品，即具有廣告創(chuàng)作能力；“能談”是指具有較好的口頭表達(dá)能力和人際交往能力，能與客戶接觸溝通，具有洽談業(yè)務(wù)的能力；“能講”是指能進(jìn)行各類廣告提案，能將廣告意圖清晰而準(zhǔn)確地與客戶溝通；“能傳播”是指具有與廣告媒介打交道的能力，能將廣告信息及時(shí)而準(zhǔn)確地傳播到目標(biāo)受眾。

為此，本專業(yè)計(jì)劃設(shè)置相關(guān)課程、構(gòu)建全程實(shí)踐教學(xué)體系，堅(jiān)持實(shí)踐教學(xué)不斷線。在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)置相關(guān)實(shí)訓(xùn)題目，以課堂作業(yè)、作品形式進(jìn)行訓(xùn)練，課堂之外，以見習(xí)、實(shí)習(xí)、集中訓(xùn)練等方式進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。大二暑期安排為期一個(gè)月的專業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)校安排帶隊(duì)教師全面指導(dǎo)并管理；大四安排十二至十六周的畢業(yè)實(shí)習(xí)，全面檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果并鍛煉學(xué)生的實(shí)際廣告運(yùn)作能力；借助承辦的“寶雞文理學(xué)院廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”的實(shí)踐平臺，進(jìn)行集中訓(xùn)練，從活動策劃到各具體環(huán)節(jié)實(shí)踐、廣告設(shè)計(jì)作品參賽等全面參與，此活動已經(jīng)開展多年，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。近些年來，雖然科班出身的教師比例逐漸上升，但這些教師只是集理論于一身，對廣告實(shí)際運(yùn)作缺乏必要的認(rèn)識。[4]對教師而言，實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了因自身缺乏實(shí)踐而理論蒼白無力的尷尬。

三、課程體系優(yōu)化與教學(xué)內(nèi)容改革的實(shí)施保障

任何改革都有一個(gè)過程，尤其是改革主體的觀念轉(zhuǎn)變過程和改革客體的接受適應(yīng)過程，有的改革甚至是傷筋動骨的，遇到一些阻力和困難在所難免，也在情理之中。這就需要改革者、改革對象、改革過程都要盡量符合客觀實(shí)際，一切從實(shí)際出發(fā)，群策群力，放棄“小我”，成就“大我”。

1、提升方案論證力度，確保方案的科學(xué)性和可行性

這就要求論證要充分，論證過程要客觀公開，視野要開闊，目光要長遠(yuǎn)。廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案修訂和課程調(diào)整過程中，進(jìn)行了大量的調(diào)研學(xué)習(xí)、交流商討的工作。參考中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)等知名學(xué)校的培養(yǎng)方案，同時(shí)參考西北大學(xué)、西安工業(yè)大學(xué)、西安石油大學(xué)、西安培華學(xué)院等兄弟院校的培養(yǎng)方案，考慮到學(xué)校的位置、定位和生源特點(diǎn)，根據(jù)自身情況，總結(jié)十幾年來的一些培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，在專業(yè)教師和同行的不斷溝通中，才最終完成方案修訂并投入試運(yùn)行，在運(yùn)行過程中還要查缺補(bǔ)漏、不斷完善。

2、加強(qiáng)與學(xué)生的溝通互動，共同完成課程的設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整

要培養(yǎng)學(xué)生樹立“大廣告”理念，從經(jīng)濟(jì)、社會與文化等多個(gè)角度看待廣告現(xiàn)象、廣告實(shí)踐，以便從全新角度進(jìn)行系統(tǒng)研究。[5]我們每年都進(jìn)行相應(yīng)的教研活動，在學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)結(jié)束后，會召開實(shí)習(xí)工作總結(jié)會，讓大家暢所欲言，通過實(shí)習(xí)反映出了哪些問題，尤其是教學(xué)設(shè)計(jì)方面的問題，以期在以后的教學(xué)活動中不斷完善。另外在寒暑假，專業(yè)教師利用休息時(shí)間專訪畢業(yè)生，調(diào)研學(xué)生走上工作崗位后所反映出的問題，如果是學(xué)校教學(xué)各方面的，就反饋回來加以改進(jìn)。

3、不斷改變教師觀念和認(rèn)識，勇于放棄“小我”，成就“大我”

改革無疑會對相關(guān)個(gè)體的利益產(chǎn)生影響，課程調(diào)整同樣會面臨這個(gè)問題。多課頭工作量無疑要比單課頭工作量大，尤其是很多老師面臨開新課，自己以前沒有接觸過的課程，加之要適應(yīng)時(shí)代要求和知識更新，因而備課的壓力很大，這其實(shí)是誰也不愿意的事情。但是隨著社會對人才需求的變化，生源結(jié)構(gòu)的變化，專業(yè)調(diào)整和課程調(diào)整在所難免，這是一個(gè)客觀大環(huán)境，要想生存就必須適應(yīng)環(huán)境，認(rèn)識到這一變化和客觀現(xiàn)實(shí)，就能從大局出發(fā)，轉(zhuǎn)變觀念，勇于承擔(dān)，共同面對高等教育出現(xiàn)的新局面。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 朱磊.日本廣告教育發(fā)展現(xiàn)狀[j].現(xiàn)代廣告，2005.114.39.

[2] （日）島村和惠.美國的廣告教育——現(xiàn)狀及課題[n].日經(jīng)廣告研究所報(bào)，2002.2.

[3] 陳培愛.中國廣告教育情況報(bào)告（2005年）[j].廣告學(xué)報(bào)，廈門大學(xué)出版社，2006.1.55.

[4] 張樹庭.廣告教育定位與品牌塑造[m].中國傳媒大學(xué)出版社，2005.6.142.

[5] 陳宏軍.關(guān)于廣告的社會學(xué)思考.1995年中國廣告年鑒[m].新華出版社，1996.271.

【作者簡介】

仵軍智（1976—）男，陜西鳳翔人，傳播學(xué)碩士，寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)踐.