維他奶：“一騎絕塵”背后的堅(jiān)守與錯(cuò)失

◆ 文 /李 珂

在這個(gè)風(fēng)云突變、競爭激烈、集體唱衰的食品飲料行業(yè)，維他奶就像是個(gè)“另類”。在多數(shù)行業(yè)人士看來，這是一家很有潛力的公司，即便是在大環(huán)境不好的當(dāng)下，其業(yè)績也是穩(wěn)中有升，且呈現(xiàn)出“節(jié)節(jié)高”的趨勢?？杉幢闳绱耍S他奶就不曾有過遺憾？

業(yè)績利好

“快消行業(yè)，最難得的是：不管別人干什么、搞多花哨的動(dòng)作，它都不為所動(dòng)，只堅(jiān)定不移地堅(jiān)持自己的既定方針，這樣的對手才可怕。”一國際快消企業(yè)的中國區(qū)高管曾這樣評價(jià)維他奶國際集團(tuán)有限公司（以下簡稱：維他奶）。

類似的評價(jià)源于多數(shù)企業(yè)都以銷售為導(dǎo)向，采用“盯”戰(zhàn)術(shù)、“跟隨”策略，陷入無休止的拼殺……卻不能如愿實(shí)現(xiàn)高增長時(shí)，維他奶卻能一直保持業(yè)績增長和開疆拓土。

數(shù)據(jù)顯示，該公司近10年的股價(jià)年復(fù)合增長率高達(dá)35%，成了食品界當(dāng)之無愧的“白馬股”。不僅如此，其近日發(fā)布的2018財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告，更加“坐實(shí)”了這一點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，維他奶實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.48億港幣（折合人民幣約39.41億元），同比上升22%；歸屬上市公司股東凈利潤5.18億港幣（折合人民幣約4.59億元），同比上升30%；毛利24.08億港幣（折合人民幣月21.34億元），同比上升25%。

此外，受惠于銷量增加，生產(chǎn)效率提高，以及糖和奶粉等商品價(jià)格利好，維他奶的毛利率由上年同期的52.7%上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至54.1%。

維他奶執(zhí)行主席羅友禮在業(yè)績發(fā)布會上表示，上半年度各營運(yùn)業(yè)務(wù)均有所增長，超越維他奶的內(nèi)部增長目標(biāo)。中國內(nèi)地是當(dāng)中增長最快的市場。

在“更深更廣”策略的推動(dòng)下，維他奶中國業(yè)務(wù)持續(xù)增長，上半年的收入及經(jīng)營溢利（毛利減去營運(yùn)開支）分別同比上升33%及42%。

值得一提的是，去年同期，維他奶中國已取得收入增長39%及溢利增長41%的好成績，在上年同期業(yè)績高速增長的基礎(chǔ)之上，內(nèi)地市場今年繼續(xù)取得強(qiáng)勢增長的業(yè)績表現(xiàn)，實(shí)屬難得。

中國內(nèi)地市場給維他奶貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到67.2%（去年同期是 62%），還貢獻(xiàn)了 79%的經(jīng)營利潤。從2015-2016 財(cái)年起，維他奶的內(nèi)地業(yè)務(wù)就超過了香港，成為集團(tuán)最主要的收入來源。

作為于1940年在香港創(chuàng)立的品牌，維他奶多年來最重要的收入和利潤都來自香港市場。直到2000年中后期開始，其在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，也使得該板塊逐漸成長為成為其業(yè)績增長的核心引擎。

目前，維他奶在深圳、上海、佛山、武漢共設(shè)有4個(gè)廠房。本月初，維他奶宣布，位于東莞常平鎮(zhèn)的新廠房奠基，建成后將成為維他奶在中國內(nèi)地規(guī)模最大的工廠。

一位投資人表示，至少在中國市場的版圖上，維他奶還有一大塊市場可以“啃”。在廣東大部分城市，維他奶產(chǎn)品幾乎“啃”遍了各個(gè)渠道，消費(fèi)者幾乎能夠輕易地買到它的產(chǎn)品。這是公司穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的體現(xiàn)，如果這種渠道“啃”透的做法復(fù)制到了其他地區(qū)，尤其是北方市場，未來，維他奶的業(yè)績也還有上升空間。

穩(wěn)中求勝

“又快又穩(wěn)”是看好維他奶前景的行內(nèi)人給出的評價(jià)。僅就維他奶的豆奶業(yè)績，在行業(yè)內(nèi)真可謂是“一騎絕塵”，其營收增長率遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

前述投資人表示，從十多年的發(fā)展歷程來看，維他奶是那種非常穩(wěn)健的公司，完美地闡述了復(fù)利的威力。其在內(nèi)地的擴(kuò)張通常會等到新建工廠的產(chǎn)能不能滿足需求后才考慮建新廠。

不僅如此，維他奶的“穩(wěn)”，還表現(xiàn)在它對毛利率的“堅(jiān)守”上。

“雖然康師傅與統(tǒng)一的體量（飲料業(yè)務(wù)）比維他奶大很多，但從盈利能力來看，維他奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前兩者。維他奶產(chǎn)品的差異化，是其保證高毛利的核心，而康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等飲料企業(yè)，卻因競爭激烈而無法保證高毛利?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

雖然，維他奶旗下產(chǎn)品眾多，但公司會將產(chǎn)品的選擇和定位都集中在豆奶為主的高毛利植物飲料上，而且通過營銷和渠道的推廣，建立了先入為主的品牌優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，維他奶的毛利率一直都保持在50%以上（這也是投資人識別消費(fèi)品行業(yè)長線大牛的一個(gè)很重要指標(biāo)），這也是公司能夠持續(xù)擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。

在行業(yè)觀察人士眼中，這或許與公司的管理風(fēng)格有關(guān)。除維他奶外，創(chuàng)始人羅桂祥的兩個(gè)兄弟，分別創(chuàng)建了大家樂、大快活，這三家企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格都比較一致：擴(kuò)張穩(wěn)健、不冒進(jìn)、現(xiàn)金流好、分紅比例高。

在競爭激烈的快消行業(yè)，維他奶的“穩(wěn)健”，顯得尤為突出。這讓很多人都忘了，這家公司已“年近八十”。

“如果用一個(gè)詞來形容維他奶，那一定是：健康長久?！币晃恍袠I(yè)觀察人士表示，維他奶一直在增長，且增長緩慢，多數(shù)年份的增長都在10%左右，近幾年才有加速的跡象。同期的康師傅以及統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)以及植物蛋白行業(yè)的承德露露在2014年之前都曾有過快速增長，但在那之后便陷入了衰退。

維他奶沒有和其他飲料一起陷入衰退，除了發(fā)揮穩(wěn)定，還與消費(fèi)趨勢有關(guān)。

消費(fèi)者對“健康”的重視，飲料市場的需求逐漸轉(zhuǎn)向了植物蛋白飲料、茶飲料等。目前，我國大概有6.6億人患有不同程度的乳糖不耐受癥，隨即，高營養(yǎng)的奶制品被拒之門外，而與牛奶營養(yǎng)價(jià)值相當(dāng)?shù)亩鼓瘫惝愜娡黄?，成為市場新寵?/p>

自2009年維他奶占據(jù)了即飲常溫豆奶市場的頭把交椅之后，在很長的一段時(shí)間里，維他奶都曾是為數(shù)不多的全國性即飲豆奶品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2017年維他奶繼續(xù)占據(jù)豆奶行業(yè)絕對龍頭地位，市場占有率達(dá)42.6%，這讓其他廠商難以望其項(xiàng)背。

即便號稱一年賣了10個(gè)億的豆本豆，在包裝即飲豆奶品類中，也只獲得了4.8%的市場份額， 更何況，圍繞達(dá)利園的豆本豆，壞消息始終比好消息多。

換言之，在中國內(nèi)地市場，能威脅到維他奶“霸主”地位的企業(yè)，還不曾出現(xiàn)。

錯(cuò)失良機(jī)

多數(shù)時(shí)候，與穩(wěn)健伴生的還有保守。

如果維他奶多年來的增長源于“穩(wěn)健”，那么與之伴生的“保守”則讓維他奶錯(cuò)失了不少機(jī)會。比如，即飲茶品類。

2016年下半年，維他檸檬茶在中國內(nèi)地突然走紅。一時(shí)間，受到不少年輕消費(fèi)者的追捧，他們甚至將維他檸檬茶代入到日常使用的表情包中。

而該產(chǎn)品，無疑是維他奶面對即將可能面臨的植物蛋白品類天花板時(shí)，最有利的“武器”。然而，維他奶并沒能完全抓住這一機(jī)遇。

對于檸檬茶這個(gè)意料之外的“爆款”，維他奶并沒有做好準(zhǔn)備。這種“穩(wěn)健”，直接反應(yīng)在鋪貨上。

彼時(shí)，維他檸檬茶的銷售，在線上的各大平臺可謂大放異彩，但在便利店、商超等線下渠道，該產(chǎn)品并不多見，有貨的部分便利店還時(shí)常出現(xiàn)斷貨。

有知情人士透露，彼時(shí)，維他奶公司對于檸檬茶的走紅也頗感意外，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能不足。“在華南地區(qū)，檸檬茶實(shí)際上已經(jīng)銷售幾年了，但自從走紅以后，銷售直線上升，現(xiàn)在檸檬茶的產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了，出現(xiàn)了限量的情況。”

一位企業(yè)咨詢?nèi)耸勘硎?，網(wǎng)紅產(chǎn)品從線上走到線下是不可避免的，作為即飲產(chǎn)品，終端零售是最重要的渠道。

然而，維他奶的業(yè)務(wù)多年來主要集中在廣州、深圳地區(qū)，目前正在向華南地區(qū)滲透，檸檬茶的走紅并不在公司經(jīng)營規(guī)劃之內(nèi)，面對機(jī)會，出現(xiàn)了“心有余而力不足”的尷尬局面，即使公司調(diào)整了戰(zhàn)略布局，但仍舊不能一蹴而就，這是一套“流程”，需要時(shí)間的磨合和沉淀。

此外，檸檬茶雖然成了新生的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但終究不是一款大單品，與巔峰時(shí)的王老吉、營養(yǎng)快線等不可同日而語。

另外，就維他奶公司強(qiáng)勢的豆奶產(chǎn)品“優(yōu)勢”并不能用在檸檬茶上。

中國食品工業(yè)研究員朱丹蓬表示，豆奶在中國市場具有較強(qiáng)佐餐飲料屬性，且維他奶多年的經(jīng)營渠道也包含了餐飲市場，但這并不是即茶飲料的銷售渠道，即茶飲料最重要的渠道是在便利店和商超，這與目前經(jīng)營的豆奶渠道有一定的出入。

另一方面，隨著“無糖”趨勢的盛行，無糖茶飲料近幾年迎來了快速增長，而維他檸檬茶口味過甜，熱量過高，這成為其無法回避的“命門”。甚至連維他奶的員工都開始擔(dān)憂，“檸檬茶的好日子，還有多久？”

相關(guān)的佐證是，作為初創(chuàng)型飲料品牌，元?dú)萆譄o糖茶飲料——燃茶在最近一兩年左右的時(shí)間里表現(xiàn)搶眼。

維他奶自然也洞悉到了這樣的行業(yè)趨勢，并于2016年在香港市場率先推出了多款低糖及無糖產(chǎn)品，其中包括維他無糖菊花茶和維他無糖玄米茶等茶飲料新品。

不過，上述無糖茶產(chǎn)品直到今年4月，才“官宣”進(jìn)入中國大陸地區(qū)的廣州、上海、北京等地。

一位維他奶華南區(qū)域的工作人員表示，維他無糖茶在華南地區(qū)暫時(shí)沒有在傳統(tǒng)渠道鋪貨，“許多客戶都在問，可是華南這邊還是不讓訂貨?！?/p>

“市場變化太快，不趁現(xiàn)在，以后就難說了?！?該員工不無擔(dān)憂地說。然而，令他更加擔(dān)憂的是，維他茶類產(chǎn)品在部分核心地區(qū)的銷售占比，正在下降。

“今年整體偏向于奶類，我知道的某區(qū)域，今年維他茶類銷量占總銷量的比例已經(jīng)下降到35%左右，較之前有明顯下落?！?/p>

雖然，在豆奶市場上，維他奶還未遇到“實(shí)力相當(dāng)”的對手，單靠固守植物蛋白戰(zhàn)線，維他奶的業(yè)績在短期內(nèi)還能持續(xù)上揚(yáng)。但如果在穩(wěn)健的同時(shí)，沒能及時(shí)感知行業(yè)趨勢而實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變，維他奶成長為“飲料巨人”就需要耗費(fèi)更多時(shí)日了。