西部企業(yè)進入東盟的電商營銷策略研究

馮永強 羅娜娜

摘 要：目前，在國際貿易上中國和東盟合作十分緊密，在最近的八年里，中國穩(wěn)居東盟第一大貿易伙伴的寶座，并且在最近的六年里，東盟與中國互為重要的貿易伙伴。在經濟發(fā)展水平和資源相對匱乏的情況下，西部企業(yè)與東部企業(yè)搶占東盟市場的最優(yōu)選擇是利用電子商務。研究東盟跨境電商網(wǎng)絡營銷策略，可以為西部企業(yè)進入東盟市場規(guī)避風險和提供借鑒。

關鍵詞：東盟；電子商務；營銷策略

一、研究西部企業(yè)東盟跨境電商網(wǎng)絡營銷策略的意義

1.搭建西部企業(yè)進入東盟市場的網(wǎng)絡平臺

西部企業(yè)由于地域原因規(guī)模小、綜合實力相對較弱等特點，在與東部企業(yè)原有的市場競爭中處于劣勢。電子商務打破了時空的壁壘，使傳統(tǒng)的貿易方式和經濟活動發(fā)生改變，中小企業(yè)也可直接參與整個市場的競爭，獲得更多市場份額。西部企業(yè)可以通過借助電子商務平臺突破國際之間存在的障礙，形成新的并符合我國國情以及企業(yè)特殊的競爭優(yōu)勢和對外貿易新增長點。

2.為西部企業(yè)進入東盟的跨境電商營銷提供借鑒

我國西部地區(qū)的各個企業(yè)相比國內其他地區(qū)企業(yè)相比，其電商水平僅僅位于中流水平。但是其網(wǎng)絡技術設施的建設以及網(wǎng)民滲透程度已經超越了全國平均水平。同時西部地區(qū)企業(yè)早已經具備了進軍國外并開展網(wǎng)絡市場營銷的實力。但是，由于各種客觀因素制約，我國企業(yè)通過電子商務進入東盟市場依然十分困難。并且，東盟國家在諸多方面均存在著或多或少的差異。所以，制定一套進駐東盟市場的策略就顯得十分有必要，并且這套制度也可以有效降低企業(yè)進駐的市場風險。

二、制定西部企業(yè)進入東盟的網(wǎng)絡營銷策略

西部企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷策略進入東盟市場，可以從以下方面著手：

1.采用互聯(lián)網(wǎng)及實地考察對東盟各國市場進行調查

對東盟各國的市場調查，包括政治經濟環(huán)境狀況以及市場消費需求，可以采取兩種方法：一是采用資料調查法，通過對東盟各國官方媒體網(wǎng)站資料進行分析；二是采用詢問調查法和觀察法相結合，到當?shù)亓私馐袌鰻顩r，避免資料調查法的不足。

2.以經濟發(fā)展水平劃分東盟市場，分階段進入

發(fā)展電子商務必須具備電商交易的環(huán)境和條件，這與經濟發(fā)展水平息息相關。由于東盟各國的經濟發(fā)展水平不一，建議根據(jù)經濟發(fā)展狀況來進行劃分東盟市場，經濟發(fā)展水平較高并且網(wǎng)絡零售普及率較高的新加坡、馬來西亞、泰國可以作為優(yōu)先進入的市場，并且可以迅速建立網(wǎng)絡營銷示范；隨著移動網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展以及電子產品的普及，東盟其他地區(qū)的網(wǎng)絡零售普及率也將不斷提升，東盟電商零售每年正以25%的速度增長，菲律賓、越南、柬埔寨、緬甸、老撾等國可以作為第二階段進入的市場。

3.西部企業(yè)進入東盟市場，需制定差異化的網(wǎng)絡營銷策略

由于東盟各國的經濟、文化、政治各異，西部企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷開拓東盟市場，需要選擇多種新型營銷組合，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。

（1）產品策略

西部企業(yè)選品時可以選擇產品和服務。針對新加坡、馬來西亞、泰國和文萊等可第一階段進入的國家，建議采用個性化的產品和服務；針對越南、柬埔寨、緬甸等國建議采用大眾化的產品和服務，以低成本低價滲透定價策略進入市場。

（2）定價策略

在定價策略上，建議將產品的成本作為主要的考慮因素來進行定價，并通過競爭導向定價法切入東盟國家電商市場。按照東盟各國的平均市場價格水平來定價，參考競爭企業(yè)產品的定價以及其成本價進行定價。從市場價格調查角度我們可以了解到，不同東盟國家存在一定程度的差異，所以對各個國家的市場進行調查會存在一定的男的，也很難找到各個國家市場所存在的共性。導致對我國西部企業(yè)對東盟各國市場的了解不足以開展商務活動；從競爭角度來看，在東盟市場上，我國企業(yè)將以全新競爭者的角色出現(xiàn)在其市場之中，由于我國企業(yè)的品牌優(yōu)勢并沒有在東盟國家市場中得到充分的展現(xiàn)。所以追隨者的角色應該是我國企業(yè)在東盟市場中首要選擇的扮演角色。；從產品生命周期的角度來看，我國企業(yè)在東盟市場中所處階段屬于產品的進入期，快速滲透策略是各個企業(yè)應該采取的策略。

所以，對于在東盟市場中開展市場營銷工作，同類產品在定價方面我國的企業(yè)很難有更多的選擇。過高或者過低的價格都會影響企業(yè)的市場營銷或實際利潤。

（3）采用B2B42B（C）模式分銷策略

B2B42B（C）這種營銷模式往往采用分銷渠道的方式對現(xiàn)有產品進行推廣營銷，即在網(wǎng)絡營銷渠道中采取分段式的運作形式。B4代指當?shù)卮砩叹W(wǎng)站，這種網(wǎng)站在分銷策略中起到的作用包括西部企業(yè)和產品的宣傳與推廣，在網(wǎng)站上提供鏈接或有產品專區(qū)，也能達到良好的宣傳效果。現(xiàn)有電商模式如下圖。

對于西部地區(qū)進行網(wǎng)絡營銷來說，東盟各國人民消費習慣與文化民情與我國的差異將帶來巨大的阻礙。再加上時間與空間等客觀因素對電子商務的固有影響，企業(yè)很難根據(jù)當?shù)厥袌鲎兓贫ㄏ鄳膽獙Σ呗浴Ｔ谶@樣的市場環(huán)境下，進入市場最好的測量就是與當?shù)仉娮由虅掌髽I(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴，最好能把這些企業(yè)發(fā)展為我國企業(yè)在當?shù)氐漠a品代理商，并成為我們西部企業(yè)在東盟實行電子商務戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴之一，將我國企業(yè)與當?shù)仄髽I(yè)關系緊密化，從而最大程度降低且規(guī)避營銷策略運營風險的目的，并有助于避免不必要的商業(yè)糾紛，并促進交易成功。以代理商的身份進入東盟國家電商市場中，可以快速地的獲得相應國的支持，并繞過東盟國家設置的貿易壁壘。

（4）制定網(wǎng)絡促銷組合策略

網(wǎng)絡促銷采用網(wǎng)站推廣、在線廣告、在線公關和在線營業(yè)推廣，強調廣告和宣傳并重。企業(yè)必須調查當?shù)叵M者對電子商務或網(wǎng)絡產品及其服務價值進行調查。

在電商進入東盟市場初期，由于絕大部分的東盟消費者以及相應的企業(yè)對于不能實際接觸的商品都很難適應。所以我國企業(yè)可以在前期通過廣告宣傳的方式引起現(xiàn)階段消費者對于產品的關注度，并且將低昂地電商網(wǎng)站以及官方網(wǎng)站作為主要的廣告平臺。

（5）公共關系營銷策略

政府在西部企業(yè)構件東盟網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略體系的過程中起到了不可忽視的作用，所以我國企業(yè)更應該充分利用好我國政府為西部企業(yè)所提供的扶持優(yōu)惠政策，并且重視東盟在我國國際貿易以及外交戰(zhàn)略上的重要意義。同時加強我國企業(yè)在東盟當?shù)貒业男麄?，并梳理企業(yè)形象。同時各個企業(yè)也應該充分利用好政府提供的合作平臺，在商業(yè)洽談會以及各種博覽會上起到招商引資的作用。

三、制定西部企業(yè)進入東盟的網(wǎng)絡營銷策略亟待解決的問題

1.提高電子交易支付的安全性

東盟各國尚未出臺網(wǎng)上交易支付的統(tǒng)一工具，各國使用的貨幣也各不相同，如何保證在東盟各國進行電子交易支付的安全性是西部企業(yè)進入東盟網(wǎng)絡營銷亟待解決的問題。目前還難以建立統(tǒng)一的支付工具，解決問題的關鍵就在于選擇合適的交易模式，如果商務渠道采用B2B42B（C）模式，西部企業(yè)電子商務聯(lián)盟與東盟各國的電子商務網(wǎng)站結成戰(zhàn)略伙伴關系，由東盟各國的電子商務網(wǎng)站代收代繳，我們和單獨的買方實現(xiàn)“線上交易，線外支付”，在我們的平臺中完成交易，但支付給我們在他們國家的合作平臺，最后再進行貨款結算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本，提高可信任度和安全性。

2.建立快捷便利的跨境物流

跨境物流問題一直是制約跨境電商發(fā)展的主要問題，也是影響電商企業(yè)贏利的主要因素。建立快捷便利的跨境物流，需要引入“區(qū)域物流聯(lián)盟”+“任務調配中心”的概念。

西部、東盟第三方物流企業(yè)聯(lián)合合作并組成的商務聯(lián)盟即是所謂“區(qū)域物流聯(lián)盟”。專業(yè)的物流企業(yè)、社會化的物流企業(yè)、大、中、小型物流企業(yè)都可以成為聯(lián)盟的一員。實現(xiàn)聯(lián)盟參與方的“共贏”是組建聯(lián)盟的主要目的。網(wǎng)絡虛擬企業(yè)物流配送中存在的物流規(guī)劃難、調度繁、響應慢等問題可以通過“區(qū)域物流聯(lián)盟”得到有效的解決。同時也能高效地整合物流資源，讓信息互聯(lián)、互通、互享的良好氣氛在物流企業(yè)之間逐漸形成。建設一個“任務調配中心”，可以有效實現(xiàn)這種模式，“任務調配中心”可以在“區(qū)域物流聯(lián)盟”之間建設。而“任務調配中心”主要工作時根據(jù)所要配送的商品的屬性、數(shù)量、運輸?shù)攸c等來協(xié)調、分配、調配到“區(qū)域物流聯(lián)盟”中的對應物流企業(yè)，由它來完成物流配送任務，同時，“區(qū)域物流聯(lián)盟”又能快捷的為物流企業(yè)選擇較合適的配送路線，以便更好地完成配送任務。

3.不斷完善西部企業(yè)進入東盟的電子商務營銷策略

本文所提出的網(wǎng)絡營銷策略是在東盟市場環(huán)境分析下做的一級指標體系，要行之有效，必須對一級指標進一步分解，如定價策略采用競爭導向法，進一步可分解為產品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標。

電子商務的環(huán)境瞬息萬變，尤其是對國外環(huán)境把握不準的情況下，西部企業(yè)要以電商方式進入東盟市場，必須提高對市場的反應能力，我們所提出的網(wǎng)絡營銷策略根據(jù)市場的變化需要有柔性化的特點，一是可在一定范圍內對環(huán)境因素做出選擇，二是可在一定范圍內創(chuàng)造或影響環(huán)境。

作者簡介：

馮永強（1982.10- ），男，廣西崇左，實驗師，本科

羅娜娜（1991.11- ），女，廣西崇左，本科