新媒體視角下城市營銷策略研究

馬海麗

摘要：中國城市已經(jīng)進入了競爭激烈的營銷時代，本文從新媒體的內(nèi)涵及與傳統(tǒng)媒體相比較而言的特點入手，提出了新媒體時代城市營銷的具體策略：第一，明確主體；第二，精準定位；第三，做足“微功課；第四，在城市形象的傳播方式上提出“軟”植入，貼近百姓生活，重視真情實感。

關鍵詞：新媒體；城市營銷；營銷策略

新媒體的普及改變了人們溝通和交流的方式，也引發(fā)了生活方式的改變。新媒體成為推動社會發(fā)展的新力量，也深刻影響著各行各業(yè)的營銷模式，新媒體營銷應運而生。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點

（一）新媒體的內(nèi)涵

新媒體，到目前為止學界并沒有給出一個統(tǒng)一的界定。國內(nèi)外關于新媒體研究中比較有影響的有：美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。清華大學熊澄宇教授認為今天的新媒體是計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡傳媒和其他數(shù)字媒體形式?？偨Y國內(nèi)外對新媒體的研究，我們可以認為新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體（電視、雜志、廣播、報紙）而言的，指目前在新技術的廣泛運用下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特點

新媒體主要以人與人之間互動傳播為特點，是極富創(chuàng)新形態(tài)與經(jīng)濟價值的媒體。它在信息傳播上具有許多不可比擬的優(yōu)勢。第一，交互性。這是新媒體區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最顯著的特點。在這些傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播者發(fā)布信息，信息的接收者被動接收信息，不能與信息發(fā)布者進行互動。新媒體使得信息的發(fā)布者與信息接收者雙向互動。一個“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息的接收者就可以轉(zhuǎn)變成信息的發(fā)布者。第二，實時性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不受時間限制，隨時可以通過信息平臺撰寫、發(fā)布。第三，個性化。在新媒體時代，每個人可以根據(jù)自己的需求訂制個性化的信息，使得信息發(fā)布效率更高，信息接收也更有針對性。這些特點使新媒體在城市營銷上具有方便快捷、時效性強、參與度高、個性化強、投入資金少等特點。新媒體正引領我國城市營銷方式的變革，與傳統(tǒng)媒體相結合，充分利用新技術資源，形成以最少的成本投入獲取最大客戶關注的城市營銷模式。

二、新媒體城市營銷的具體策略

（一）明確營銷主體

一座城市的營銷主體是誰？長久以來我們都天然的認為當然是城市政府，由此也就形成了政府主導+企業(yè)參與的主體結構。而正如范戴克所言：“一個城市的構架和形象通常是由它的居民，而不是政府官員和簡單意義的城市管理人員所決定的”。城市營銷的主體既應該包括政府及其各級部門，也應該包括媒體、企業(yè)及每一個市民。

在新媒體時代，每個人手里都有一個手機，每個人都是一個自媒體。市民這一主體更應該被我們關注、重視。朋友圈、發(fā)帖、轉(zhuǎn)微博、彈幕評論……信息、觀點、態(tài)度就這樣匯入了互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海。在近8億網(wǎng)民、6億微信用戶的努力之下，自媒體煥發(fā)出巨大能量。同樣在城市營銷中，也正在經(jīng)歷著從政府向普通市民擴散的過程。賦予每一位市民價值和活力，讓他們從心底里認可城市，熱愛城市，發(fā)自內(nèi)心的向朋友推介城市，才有可能讓城市更直接，更快速，更深入并且多角度地打動客戶。市民融入城市營銷并成為城市向外輻射的社交網(wǎng)絡的關鍵節(jié)點，這才是城市營銷深度推進的組織基礎。

（二）精準定位目標客戶

當前的城市營銷中，存在的一個重要問題就是“貪多求全”，在城市形象推廣上從人文到自然景觀，從歷史到現(xiàn)代，恨不得把自己的城市塑造成能滿足所有人的各個方面的需求的全能城市。正因為有這種“貪多求全”的思想，當下的城市營銷也就缺乏特色。我們可以看到各個城市的宣傳片同質(zhì)性極高，基本上都采用了精美的畫面，悠揚的配樂與精煉的文案相結合的方式來呈現(xiàn)一座城市的歷史文化與秀美山川。媒體選擇甚至播放時間段也都是相同的，我們經(jīng)?？梢栽谝患颐襟w的一個時間段內(nèi)幾分鐘就領略一遍祖國的大好河山。其實，在今天這樣一個需求個性化，注重個人感受的時代，城市如同小眾產(chǎn)品一樣，并不需要讓大部分人都心向往之，在茫茫人海中尋找屬于自己的長期潛在客戶才是制勝之道。

（三）做足“微功課”

截至2017年6月30日微博的月活躍用戶數(shù)為3.61億。如何借助微信、微博、微電影進行城市營銷是新媒體時代城市營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。無論開展微信營銷還是微博營銷都要借助“兩條腿”，一條是政府及相關機構、媒體，另一條是普通市民。通過“官”“民”結合“點”“面”結合的微營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上撒一張城市營銷的大網(wǎng)。市民的微營銷不包裝，講究個“真”，好故事、好風景借助一張圖，一個表情傳達給受眾，不求長篇大論，只求感同身受。“官方”微營銷切忌變成僵尸號，講究的是“快”?？焖倩貞皶r發(fā)布，將一個務實、便民、高效的城市形象展現(xiàn)出來。兩條腿相互配合才能邁開大步將城市形象深入人心。

（四）城市形象“軟”植入

城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優(yōu)勢展現(xiàn)給外界，進而獲取更多的資源和利潤。如何將城市信息無縫連接到話題中，避免赤裸裸的廣告而引發(fā)抵觸情緒。關鍵在“軟”！這個“軟”體現(xiàn)在如下方面：第一，貼近生活細節(jié)，展示真情實感。美食、美景、“美”人、美事、美行，我們總是容易被生活中別人呈現(xiàn)出的小細節(jié)所打動。將城市形象完美的融入生活細節(jié)，才能打動我們的目標受眾引起情感共鳴。第二，及時、快速。不管是微信還是數(shù)字雜志，其所討論關注的話題時效性都很強，話題轉(zhuǎn)換也非常的快。因此針對時下流行的話題，將城市形象、議題迅速融合進流行話題就顯得十分必要了。第三，不拘泥于某種固定的方式。城市形象的植入我們可以采取多種多樣的形式，影視劇、文學作品、人物推介、節(jié)目贊助等等。

參考文獻：

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