高低語(yǔ)境對(duì)當(dāng)今企業(yè)跨文化商務(wù)交際的影響及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略研究

唐靜霞　王燕如　江怡平

摘要：本文主要以中國(guó)和澳大利亞為大背景，分析在高低語(yǔ)境中兩國(guó)企業(yè)間如何進(jìn)行更有效的交流與合作，旨在提高中國(guó)對(duì)外商務(wù)交際的能力與水準(zhǔn)，并為中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和占領(lǐng)更大的國(guó)際市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：跨文化；高低語(yǔ)境；商務(wù)交際；澳大利亞

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）52-0219-02

一、高低語(yǔ)境的含義

語(yǔ)境，指說(shuō)話人所在的言語(yǔ)、社團(tuán)的文化背景與社會(huì)距離，是使用語(yǔ)言的環(huán)境，包括一切主客觀因素。美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·T·霍爾在《超越文化》一書(shū)中提出文化具有語(yǔ)境性，并將語(yǔ)境分為高語(yǔ)境（High Context，即HC）和低語(yǔ)境（Low Context，即LC）。霍爾認(rèn)為：“任何事物均可被賦予高、中、低語(yǔ)境的特征。高語(yǔ)境（HC）事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存于傳遞的信息中。低語(yǔ)境（LC）事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便補(bǔ)充語(yǔ)境中丟失的部分（內(nèi)在語(yǔ)境及外在語(yǔ)境）?！?/p>

在很多情況下，言語(yǔ)交際的不暢不僅源于語(yǔ)言本身的問(wèn)題，更與語(yǔ)言背后的文化背景和文化因素息息相關(guān)，其中最典型的就是高低語(yǔ)境之間的差異引起的文化沖突。高低語(yǔ)境影響著人們的語(yǔ)言習(xí)慣，在生活中的表現(xiàn)隨處可見(jiàn)，對(duì)高低語(yǔ)境的研究在跨文化交際研究中有著舉足輕重的作用。在商務(wù)領(lǐng)域中，不同語(yǔ)境的差異所帶來(lái)的問(wèn)題數(shù)不勝數(shù)，導(dǎo)致合作雙方之間誤會(huì)重重。語(yǔ)境文化差異為人們的文化交流開(kāi)辟了許多新的領(lǐng)域，但同時(shí)也為人們的溝通設(shè)置了不少客觀障礙。

二、中澳商務(wù)語(yǔ)境簡(jiǎn)析

隨著中美間的貿(mào)易壁壘越來(lái)越多，中國(guó)將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)澳洲。由于澳大利亞社會(huì)是多元文化，基體是西歐文化體系，但作為一個(gè)在地緣上相對(duì)獨(dú)立的國(guó)家，自身又有著不同于西方普遍文化的特點(diǎn)；此外，眾多移民也使其或多或少地受到東方文化的影響。在同一國(guó)度下，有兩種甚至多種截然不同的文化相互碰撞。這幾種文化從價(jià)值觀、理念、目標(biāo)等多方面具有比較明顯的差異。比如，在同一公司內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)三種語(yǔ)境的碰撞，明白并處理好這些語(yǔ)境文化的不同特點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)澳大利亞的企業(yè)發(fā)展和該國(guó)與其他國(guó)家企業(yè)間的合作有著十分重要的意義。

2005年至2016年，中國(guó)和澳大利亞之間的貿(mào)易往來(lái)逐步增長(zhǎng)，截止到2018年，澳大利亞已成為中國(guó)第二大海外投資目的地，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和個(gè)人將投資目光轉(zhuǎn)向澳大利亞。2017年5月“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京的順利召開(kāi)，更是將國(guó)際間貿(mào)易往來(lái)與合作共贏提升到國(guó)家層面。澳大利亞貿(mào)易部長(zhǎng)史蒂文·喬博表示，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇將為澳大利亞提供一個(gè)更多了解中國(guó)關(guān)于“一帶一路”構(gòu)想的時(shí)機(jī)。在如此多的合作機(jī)遇之下，除了硬件設(shè)施要準(zhǔn)備妥當(dāng)之外，還要注意兩國(guó)間的文化差異，尤其是高低語(yǔ)境所帶來(lái)的影響。中國(guó)為高語(yǔ)境國(guó)家，在商務(wù)領(lǐng)域的溝通過(guò)程中，只有很少的信息是經(jīng)過(guò)編碼后被清晰傳遞出來(lái)的，我方注重建立社會(huì)信任和合作友誼，關(guān)系的維持比較長(zhǎng)久；而澳大利亞作為一個(gè)相對(duì)低語(yǔ)境國(guó)家，信息的意義通過(guò)語(yǔ)言可以表達(dá)得很清楚，大量的信息置于清晰的編碼中，不需要依賴(lài)環(huán)境去揣摩推測(cè)。因此在跨文化商務(wù)交際的過(guò)程中，高低語(yǔ)境的差異是不容忽視的一環(huán)。

三、具體案例分析

1.品牌譯名要迎合高語(yǔ)境市場(chǎng)。澳大利亞本土啤酒品牌Fosters在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將品牌名音譯為“福斯特”，很多中國(guó)人覺(jué)得這個(gè)品牌說(shuō)起來(lái)很拗口，不夠響亮。因此，福斯特啤酒在中國(guó)的銷(xiāo)量一直不好。墨爾本迪金大學(xué)講師兼商務(wù)顧問(wèn)鐘莫娜認(rèn)為該品牌的遭遇是西方產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)失誤的一個(gè)非常典型的例子，福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，缺少一種品牌認(rèn)可度，想要吸引中國(guó)消費(fèi)者，就必須投中國(guó)人所好。她建議將“福斯特”更名為“福仕達(dá)”。因?yàn)橹袊?guó)作為高語(yǔ)境國(guó)家，對(duì)文字的隱藏含義有著近乎癡迷的研究，這個(gè)品名的深度直接影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，有“?！弊值钠放圃谑袌?chǎng)上的銷(xiāo)售量都較同類(lèi)產(chǎn)品高，因?yàn)椤案！贝硪环N美好的祝愿，但福斯特啤酒中“斯”這個(gè)字與“死”幾乎同音，是中國(guó)人最忌諱的，因此需要避免這樣的字眼。而“仕達(dá)”的意思為仕途通達(dá)，朗朗上口，寓意深遠(yuǎn)，非常適合贈(zèng)送親朋好友，祝福他們能有一個(gè)美好的前程。

從福仕達(dá)啤酒的例子可以看出，企業(yè)若不花時(shí)間學(xué)習(xí)跨文化營(yíng)銷(xiāo)，將有可能面臨商業(yè)上的災(zāi)難。

2.高低語(yǔ)境國(guó)家對(duì)同一話語(yǔ)的不同理解。在低語(yǔ)境國(guó)家，特定的內(nèi)容只對(duì)應(yīng)一種特定的理解，而在高語(yǔ)境國(guó)家，同樣的文字未必只對(duì)應(yīng)一種意思。尤其在中國(guó)這個(gè)有著數(shù)千年悠久文明史的國(guó)家，文字的博大精深是世界公認(rèn)的。同樣一個(gè)詞或一句話往往能產(chǎn)生很多不同的理解和解釋。比如，有這樣一個(gè)案例，澳洲Pro9 Global公司在和中國(guó)國(guó)機(jī)集團(tuán)洽談時(shí)，曾詢(xún)問(wèn)中方是否能做出他們所需的一種制造難度較大的異形件，中方代表在經(jīng)過(guò)縝密的計(jì)算與評(píng)估之后，回應(yīng)說(shuō)能做，即“Yes，we can.”澳方聽(tīng)到這個(gè)肯定的答復(fù)后滿心歡喜，千里迢迢飛到中國(guó)來(lái)準(zhǔn)備與中方敲定最后方案，雙方各自懷著對(duì)“Yes，we can”的不同理解進(jìn)行談判。令澳方驚訝的是，中方以異形件的量太少為由拒絕生產(chǎn)。澳方表示很生氣，認(rèn)為中方出爾反爾。中方則認(rèn)為自己根本沒(méi)有應(yīng)允澳方任何要求。因?yàn)樗麄冋f(shuō)“我們能做”的意思是，這個(gè)零件不難，我們有能力把它做出來(lái)；而澳方卻認(rèn)為中方是應(yīng)允了合作項(xiàng)目，同意為他們制造這批異形件。最后，雙方的談判仍以失敗告終。

中華文字的博大精深在文學(xué)上是必要的，但在商務(wù)領(lǐng)域卻是不可取的，高語(yǔ)境國(guó)家的人在商務(wù)交際中要注意盡量避免文字和話語(yǔ)出現(xiàn)歧義。

3.高語(yǔ)境文化中的委婉所帶來(lái)的問(wèn)題。低語(yǔ)境國(guó)家人說(shuō)話直白，高語(yǔ)境國(guó)家人表述委婉，在商務(wù)合作中，往往就會(huì)導(dǎo)致矛盾和問(wèn)題。高低語(yǔ)境傳遞信息和接收信息的不對(duì)等就是導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因。就好比，中國(guó)人說(shuō)話是一座冰山，西方人只能理解露出水面的冰山一角，而對(duì)沉在水面以下的大部分冰山，西方人往往是無(wú)法參透的。

四、跨語(yǔ)境企業(yè)間交流合作的有效策略

1.征求深諳兩種文化人士的建議。這樣的專(zhuān)業(yè)人士必須是某種產(chǎn)業(yè)上的專(zhuān)家，而且應(yīng)具有跨文化背景的人士，而不僅僅是會(huì)說(shuō)兩種語(yǔ)言。跨文化背景人士應(yīng)具備區(qū)分中澳雙方經(jīng)商方式差別的能力，不僅能在雙方之間流利地交流，更重要的是能懂得交流的風(fēng)格、模式和語(yǔ)境，聽(tīng)懂商務(wù)情境下的深層含義。

2.從著眼小地方開(kāi)始，比如相對(duì)較小的城市。一個(gè)1000萬(wàn)人口的城市和一個(gè)100萬(wàn)的城鎮(zhèn)相比，前者的區(qū)域差異性很大，居民大多來(lái)自不同地區(qū)；但是后者的典型性較強(qiáng)，適合分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解其文化背景。只有成功開(kāi)拓小市場(chǎng)，才能為進(jìn)入更大的市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.低語(yǔ)境國(guó)家需要學(xué)習(xí)和理解高語(yǔ)境國(guó)家的語(yǔ)言藝術(shù)和文化，這不僅要依靠書(shū)本上的理論知識(shí)，還要在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)。

4.高語(yǔ)境國(guó)家人士也應(yīng)在與低語(yǔ)境國(guó)家人士的交流中盡量向低語(yǔ)境靠近，避免使用過(guò)于委婉、過(guò)于迂回、過(guò)于晦澀的話語(yǔ)。

五、總結(jié)

澳大利亞本身是低語(yǔ)境國(guó)家，辦事認(rèn)真與表達(dá)直白是這個(gè)國(guó)家的特色。在分析這種語(yǔ)境之后不難看出一個(gè)規(guī)律，即說(shuō)話越明白，就越容易在商務(wù)談判中達(dá)成有利的共識(shí)，加快辦事的進(jìn)程；越是在表述上含糊不清，辦事越容易拖拖拉拉，從而導(dǎo)致低效等一系列負(fù)面影響。比如在高語(yǔ)境國(guó)家的中國(guó)，兩個(gè)人在談生意時(shí)往往把最關(guān)鍵的錢(qián)的問(wèn)題放到最后來(lái)說(shuō)，之前會(huì)把大量時(shí)間花在寒暄、客套及拐彎抹角上，這樣的談判顯然沒(méi)有開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的談判來(lái)得高效。

中澳之間的貿(mào)易往來(lái)，需要雙方共同的努力。低語(yǔ)境在與高語(yǔ)境對(duì)話時(shí)，若遇到不明白的某些表述，及時(shí)詢(xún)問(wèn)，做到盡其所能充分理解異國(guó)文化；而作為高語(yǔ)境國(guó)家的中國(guó)，隨著改革開(kāi)放的深入，在國(guó)際舞臺(tái)上地位不斷提高，需要積極適應(yīng)西方國(guó)家低語(yǔ)境的說(shuō)話方式。雙方要以包容的心態(tài)去適應(yīng)不同的語(yǔ)境，應(yīng)將自己放置在對(duì)方的語(yǔ)境中去體會(huì)語(yǔ)言的含義，這樣才能使跨文化商務(wù)交際順利進(jìn)行，使雙方實(shí)現(xiàn)利益最大化且獲得雙贏。

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