旅游廣告外宣翻譯研究

李麗萍

摘要：本文從中英文旅游廣告的語言特點出發(fā)，對比中英文旅游廣告中的詞匯、修辭使用上的偏好和差異，比較中英文旅游廣告中蘊含的中西方思維差異，從而探討在旅游外宣翻譯中歸化和異化的翻譯策略。

關鍵詞：旅游廣告；外宣翻譯；歸化；異化

中圖分類號：H059 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）52-0079-02

隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展和日益成熟，對外旅游宣傳推廣的日漸普及，越來越多的外國游客深入到中國各地旅游參觀。這不僅進一步促進了中國旅游業(yè)的發(fā)展，還使雙語跨文化交流更加頻繁和密切。黃國文認為“旅游廣告是推動旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑之一，它能有效地傳遞旅游景點的信息，有效地傳播跨文化知識?！睘榱藪叱鈬慰蛯χ袊糜挝幕睦斫庹系K，加強旅游廣告的宣傳和吸引游客的作用，研究旅游廣告的外宣翻譯十分有必要，且意義重大。

一、旅游廣告語言特點

旅游廣告的作用是向游客宣傳旅游目的地、旅游產(chǎn)品以及傳達旅游信息，屬于信息型和呼喚性文本。其語篇在用詞、句式和修辭方面有其獨特特點。簡潔、精練、生動形象、富有勸導性是廣告語言的特色。由于中英旅游廣告都有著相同的目的，因此在語言及遣詞造句上有一些共同的特征。語言是文化的載體。中英旅游廣告由于其在歷史文化內(nèi)涵方面的差異必然會形成兩種不同的文體特點。旅游廣告外宣翻譯涉及兩種語言之間語言符號、文化觀念、審美標準等要素的轉(zhuǎn)換。對原廣告的語言內(nèi)涵缺乏足夠透徹的理解和把握，便難以在目標語中實現(xiàn)信息和文化的完美傳遞。同樣，如果缺乏對兩種不同語言詞匯、句法、行文和修辭的差異的把握，也將會造成理解障礙，從而達不到交流的目的。因此，作為溝通橋梁的翻譯工作者，有必要對中英旅游廣告的語言共性和差異進行梳理和對比，對中西方文化差異進行思考和分析，研究切實可行的翻譯策略，才能在旅游廣告外宣翻譯過程中，更好地對外宣傳中國的地理人文風貌。

二、中英旅游廣告語言對比

1.中英旅游廣告修辭對比。無論是漢語，還是英語旅游廣告都大量使用各種修辭手法。中文旅游廣告傾向于使用比喻、擬人、對比、排比、夸張等修辭。如海南?？谑械某鞘行麄髡Z“椰風海韻，南海明珠”，杭州的“愛情之都，天堂城市”等，就使用了比喻的手法。又如“一步跨進歷史，一日暢游中國”等宣傳語偏愛使用夸張的修辭手段。英語旅游廣告偏愛使用雙關手段。英語中的雙關手段有同形同音異義（Homonyms）、同音異義（Homophones）和同形異義（Homographs）等三種，利用語音或詞形的相似與意義的不同營造出一明一暗的雙重意義。雙關詞的使用能使行文簡潔、新穎活潑，能引人注意，產(chǎn)生聯(lián)想。

2.中英旅游廣告詞匯對比。由于中英文化之間存在較大的差異，所以人們在旅游廣告的詞匯選擇和使用上也會不同。旅游廣告是吸引消費者從事旅游與活動的重要手段，鼓勵即時消費和預定，帶有非常明顯的勸導性，以促使消費者立即采取行動。因此，英文旅游廣告總是以動詞開頭，大量使用祈使句，誘導旅游者的旅游消費行為。而在漢語中，由于名詞常?？梢曰钣脼閯釉~，再因為漢語旅游廣告大多是以托物寄情、大量夸張地描述和華麗的辭藻，因此在漢語旅游廣告中，大量使用名詞、形容詞的羅列。這樣既能達到吸引旅游者的目的，又符合中文思維方式與習慣。

此外，漢語旅游廣告非常偏愛使用漢語獨有的成語以及類似成語的四字結構。四字格在廣告語言中的出現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告普遍具有口語化的特征，簡潔易記，朗朗上口，節(jié)奏鮮明，有現(xiàn)場感，傳物傳情，語言時尚，膾炙人口。[1]例如“長沙-多情山水，璀璨星城”、“東營-齊魯神韻，豪情山水”等，恰當使用四字格，使廣告語讀起來優(yōu)美且朗朗上口。但是，過度使用四字結構堆砌華麗辭藻會讓廣告語夸張?zhí)摳?。相反，英語旅游廣告語言簡潔、用詞簡單，大部分使用生活化的詞匯。

3.中英旅游廣告蘊含的中西思維差異。從中英旅游廣告的對比中，我們可以看到中國文化里螺旋型、綜合式思維方式與西方人直線型思維方式的明顯差異。綜合、系統(tǒng)以及整體的觀念是中國傳統(tǒng)哲學和文化中的重要特色；西方哲學和文化側重將整體分為部分進行研究和探索。因此，英文的行文習慣，尤其在說明文與議論文中，往往傾向于說明或論證文章的中心，再詳細從各種角度論證說明問題；反之，則會使英語族人感到思路不清晰甚至困惑不解。[2]中西文化和思維上的差異必然會導致中英旅游廣告語言結構和語言風格的差異。因此，在旅游廣告外宣翻譯過程中，譯者應注意去體會和把握兩種不同思維風格下的語言差異，準確理解源語廣告所要傳達的內(nèi)容和意境，力求在目的語受眾中能達到同等效果。

三、旅游廣告外宣翻譯策略

1.異化翻譯策略。紐馬克指出：“翻譯不僅是知識的傳遞，理解的創(chuàng)造，而且是文化的傳遞?！倍形穆糜螐V告中包含大量中華民族傳統(tǒng)文化信息，從人文歷史到民俗文化，都是國外游客關注的內(nèi)容。[3]在翻譯旅游宣傳廣告文時，應盡可能地保留原文化，即孫致禮先生所言之“文化傳真”，將源語中蘊含的文化信息盡量完備地傳達到譯語中去。異化翻譯的處理方法能彰顯本國文化特色，讓游客領略到中華文化風采。因此，異化原則在旅游廣告外宣翻譯中可以起到“本土文化傳真”的作用。旅游廣告中異化主要采取“直譯法”、“音譯法”以及“音譯法+直譯法”等形式。對于獨特的涉及到中國文化的專有名詞的翻譯，一般直接采取直譯法。如“天壇”譯為“Temple of Heaven”，“黃帝陵”譯為“The Tomb of The Yellow Emperor”。對于普通的人名、地名或者景點名的翻譯，可以直接使用音譯法來處理。比如北京、上海。此外，為了更好地展示本國文化，也可結合音譯和直譯的方法。如“天安門廣場”可以譯為“Tiananmen Square”，“杜甫草堂”譯為“DuFus Straw Hall”。

2.歸化翻譯策略。在旅游廣告外宣翻譯中，譯者要充分考慮目標語讀者的文化心理和閱讀習慣，對于一些中英思維與句式結構的差異，要適當使用歸化翻譯策略，以適應目標語讀者的表達習慣。旅游廣告翻譯中的歸化翻譯策略可以采取意譯法、刪減法、增補法和套譯法等。意譯法是指改變形式但不改變內(nèi)容的翻譯。意譯是采用目標語讀者更容易理解和更習慣的表達方式，能達到歸化的效果。因此對于翻譯的內(nèi)容在漢英語言結構上表達有明顯差異時，譯者可在策略上選擇歸化，采用意譯的方法。

在漢語廣告中，有時會反復提及到的一些信息，或者羅列幾個不同的華麗辭藻表達同一個意思。對于這些重復的信息或者詞匯，有一些并不是目標語讀者必須要一一了解的情況，譯者可采取刪減的方法來達到讓目標語行文簡潔流暢，以便于讀者更易接受。如九寨溝旅游宣傳冊中的句子：“九寨溝風光之美，實際上百倍于這樣的描繪。就四川的名山秀水而論，總是有它們各自的獨特風格和個性的”。這個句子強調(diào)的就是九寨溝的美，若逐字逐句翻譯，必顯累贅煩瑣，艱深晦澀。因此翻譯時可以使用刪減法，譯為“The scene，actually，is much more beautiful than can be put into words”。譯文簡潔，重要信息表達明確。而有時，在翻譯地名、人名、歷史文化時，外國游客可能不甚了解其背景。需要添加從句、括號或者加注等方法解釋，從而去順應讀者的理解，這叫作增補法，從總體上來說屬于歸化翻譯。

例：“頤和園前身為清漪園，始建于清朝乾隆十五年，咸豐十年被英法聯(lián)軍燒毀?！蓖鈬慰蛯χ袊蜁r間的觀念十分模糊，假如直譯，讀者對這段歷史的理解就會很模糊，沒有具體的時間概念，所以翻譯的時候應該補充上讀者能接受的公元時間。

“The Summer Palace，originally named Qingyi Yuan or the Garden of Clear Rippples，was first constructed in the 15th year（1750）of the Qianlong reign period in Qing Dynasty.It was razed to the ground by the Anglo-French Allied Forces in the 10th year（1860）of Xianfeng reign period in Qing Dynasty.”[4]

綜上，由于中英文旅游廣告的語言特色和差異，對于旅游廣告的外宣翻譯，譯者不能機械地直譯或意譯，而應根據(jù)不同的譯文內(nèi)容，對原文信息進行抽象概括、歸納提煉，靈活地采取歸化或異化的翻譯策略，用目的語讀者能接受的方式，傳達和宣傳我國的旅游信息和旅游文化。

參考文獻：

[1]金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004：404-419.

[2]沈云，旅游廣告中英文體對比與翻譯探[J].廣西教育學院學報，2006，（2）.

[3]Newmark，P.A Textbook of Translation，Prentice Hall，London，1988.

[4]王巖.從歸化異化看旅游廣告翻譯[J].現(xiàn)代教育管理，2012，（6）.