基于PLS—SEM的高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型研究

周印東 李全生 徐可

摘要在高等教育學(xué)生滿意度模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型，利用天津市兩所創(chuàng)業(yè)教育典型高校2052名已參與創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目學(xué)生的問卷調(diào)查結(jié)果，采用PLS-SEM方法進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果顯示：學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知對學(xué)生滿意度均有直接且正向的影響，學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有直接且正向的影響；學(xué)校形象對于高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度沒有直接影響，而是通過學(xué)生期望產(chǎn)生間接影響；學(xué)生滿意度直接正向影響學(xué)生忠誠。學(xué)生滿意度主要源自兩方面：一是學(xué)生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用，二是學(xué)生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知而產(chǎn)生的間接效用。根據(jù)研究結(jié)論，對提高高校創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量提出了建議。

關(guān)鍵詞創(chuàng)業(yè)教育，學(xué)生滿意度，結(jié)構(gòu)方程模型。

1引言

顧客滿意是顧客在消費(fèi)某種產(chǎn)品后形成的滿意或不滿意的態(tài)度（劉金蘭，2006）。Oliver認(rèn)為，顧客滿意是顧客對產(chǎn)品特征及產(chǎn)品滿足自己需要程度的判斷，具有層次性、時間性、主觀性和相對性（Oliver，2010）。顧客滿意度是顧客滿意的測量指標(biāo)。目前世界上許多國家和地區(qū)已經(jīng)開發(fā)了顧客滿意度模型，如美國顧客滿意度模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度模型（ECSI）。

高校的產(chǎn)品是教育服務(wù)，而學(xué)生是其主要的顧客，因而應(yīng)將滿足學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展需要的程度作為評價高校教育服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。有學(xué)者借鑒企業(yè)顧客滿意的概念對學(xué)生滿意度進(jìn)行了界定。Oliver認(rèn)為，學(xué)生滿意度是學(xué)生對教育體驗(yàn)與收獲的主觀評價（Oliver，2010）。劉凱和張傳慶認(rèn)為，學(xué)生滿意度是學(xué)生實(shí)際感知與預(yù)期比較后所產(chǎn)生的心理狀態(tài)（劉凱，張傳慶，2013）。楊院從學(xué)生學(xué)習(xí)過程角度將學(xué)生滿意度定義為學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中所呈現(xiàn)的心理狀態(tài)，是基于期望、過程及收獲的一種價值判斷（楊院，2016）。借鑒歐洲顧客滿意度模型，Martensen、Gronholdt、Eskildsen和Kristensen以及Temizer和Turkrilmaz分別利用學(xué)生滿意度、質(zhì)量感知、學(xué)生忠誠等結(jié)構(gòu)變量構(gòu)建了高校學(xué)生滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型（Martensen，Gronholdt，Eskildsen，&Kristensen;，2000；Temizer&Turkyilmaz;，2012）。國內(nèi)學(xué)者借助學(xué)校形象、價值感知、質(zhì)量感知、學(xué)生期望、學(xué)生滿意度、學(xué)生抱怨、學(xué)生忠誠等結(jié)構(gòu)變量，分別建立了高等教育學(xué)生滿意度模型（朱國鋒，王齊螓，2003；趙耀華，韓之俊，2007；陳洪濤，2005；何凱，左曉華，2007；林卉，2007；劉慧，路正南，2012；劉武，楊雪，2007；劉武，李海霞，楊雪，2008）。崔彬和張亞維利用學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知、學(xué)生滿意度四個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型并進(jìn)行了檢驗(yàn)（崔彬，張亞維，2013）。目前，國內(nèi)外學(xué)者在高校學(xué)生滿意度模型研究方面已經(jīng)取得一些成果，但公認(rèn)的高校學(xué)生滿意度模型目前尚未建立，在模型的結(jié)構(gòu)變量選擇、觀測變量設(shè)計以及建模方法等方面還需大量實(shí)證檢驗(yàn)。

高校創(chuàng)業(yè)教育著重學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，具有顯著的實(shí)踐性和社會性特征，要求學(xué)生滿意度在其評價體系中占有更大權(quán)重，其教學(xué)體系對于學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展需要的滿足程度決定了教學(xué)效果。近年來我國高校創(chuàng)業(yè)教育的迅猛發(fā)展吸收了越來越多的資源，創(chuàng)業(yè)教育評價問題也引起了廣泛關(guān)注，但是相關(guān)研究主要集中在以教育主管部門和高校自身為主體的創(chuàng)業(yè)教育評價指標(biāo)體系，而從學(xué)生滿意度的角度對創(chuàng)業(yè)教育進(jìn)行評價的研究還很少見。因此，進(jìn)一步研究高校創(chuàng)業(yè)教育的學(xué)生滿意度及其影響因素，對于探討高校創(chuàng)業(yè)教育評價方法和指導(dǎo)高校創(chuàng)業(yè)教育活動具有理論與實(shí)踐意義。

2模型構(gòu)建

高校創(chuàng)業(yè)教育是高等教育的重要組成部分。因此可將高等教育學(xué)生滿意度模型的研究成果作為高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型構(gòu)建的基礎(chǔ)。研究表明，決定學(xué)生滿意度的變量主要包括學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價值感知，決定學(xué)生忠誠的變量主要是學(xué)生滿意度（趙耀華，韓之俊，2007；何凱，左曉華，2007；劉慧，路正南，2012；劉武，楊雪，2007；崔彬，張亞維，2013）。學(xué)校形象是學(xué)生對學(xué)校的總體印象，主要包括學(xué)校的社會聲望和學(xué)術(shù)影響、學(xué)術(shù)氛圍、學(xué)術(shù)水平等（劉慧，路正南，2012）。學(xué)生期望是指學(xué)生在接受創(chuàng)業(yè)教育之前對創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)的預(yù)期。質(zhì)量感知是指學(xué)生在接受創(chuàng)業(yè)教育的過程中體驗(yàn)到的該校創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)表現(xiàn)。價值感知是指學(xué)生基于其對創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)的付出與所得而進(jìn)行的效用評價。學(xué)生忠誠主要表現(xiàn)在向其它同學(xué)推薦以及再選擇參加其它創(chuàng)業(yè)教育活動等。高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度與學(xué)校形象、質(zhì)量感知、學(xué)生期望、價值感知、學(xué)生忠誠之間的關(guān)系是構(gòu)建模型的基礎(chǔ)，因此，本研究需要分析上述變量之間的關(guān)系，并據(jù)此構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型。

趙耀華和韓之俊的研究表明，學(xué)校形象直接正向影響學(xué)生感知質(zhì)量和感知價值（趙耀華，韓之俊，2007）。劉慧和路正南研究表明，學(xué)校形象直接正向影響學(xué)生期望、質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度（劉慧，路正南，2012）。劉武和楊雪研究表明，學(xué)校形象對顧客期望的直接正向影響較大（劉武，楊雪，2007；劉武等，2008）。趙平和莫亞琳認(rèn)為，顧客對品牌形象有較強(qiáng)的認(rèn)知和依賴（趙平，莫亞琳，2002）。Brown和Mazzarol調(diào)查了澳大利亞四所不同類型的大學(xué)，采用PLS-SEM分析了學(xué)生滿意度模型，結(jié)果顯示學(xué)校形象是影響學(xué)生滿意度的主要因素（Brown&Mazzarol;，2009）。由此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)1，學(xué)校形象正向影響學(xué)生期望；假設(shè)2，學(xué)校形象正向影響質(zhì)量感知；假設(shè)3，學(xué)校形象正向影響價值感知；假設(shè)4，學(xué)校形象正向影響學(xué)生滿意度。

劉慧和路正南的研究結(jié)果顯示，學(xué)生期望直接影響質(zhì)量感知、價值感知和學(xué)生滿意度；質(zhì)量感知直接影響價值感知，而價值感知又直接作用于學(xué)生滿意度（劉慧，路正南，2012）。劉武等研究表明，學(xué)生期望對質(zhì)量感知有正向影響；質(zhì)量感知、價格感知和公平感知對學(xué)生滿意度有正向影響；學(xué)生滿意度對于學(xué)生忠誠有正向影響（劉武，楊雪，2007）。崔彬和張亞維研究表明：學(xué)生期望對質(zhì)量感知、價值感知和學(xué)生滿意度存在正向影響（崔彬，張亞維，2013）。張倩和岳昌君實(shí)證研究顯示，學(xué)生對價值感知的影響，是經(jīng)由質(zhì)量感知而實(shí)現(xiàn)；質(zhì)量感知既通過價值感知影響滿意度，也直接影響學(xué)生滿意度（張倩，岳昌君，2009）。高群和張林英研究表明，質(zhì)量感知、價值感知對于學(xué)生滿意度具有顯著的直接影響（高群，張林英，2011）。Fomell和Bryant認(rèn)為，顧客期望正向影響質(zhì)量感知和價值感知，價值感知正向影響顧客滿意度（Fornell&Bryant;，1996）。Parasuraman，Zeithaml和Berry認(rèn)為，質(zhì)量感知是顧客滿意度的主要影響因素（Parasuraman，Zeithaml，&Berry;，1994）。胡子祥認(rèn)為高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知服務(wù)價值的重要因素（胡子祥，2006）。由此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)5，學(xué)生期望正向影響質(zhì)量感知；假設(shè)6，學(xué)生期望正向影響價值感知；假設(shè)7，學(xué)生期望正向影響學(xué)生滿意度；假設(shè)8，質(zhì)量感知正向影響價值感知；假設(shè)9，質(zhì)量感知正向影響學(xué)生滿意度；假設(shè)10，價值感知正向影響學(xué)生滿意度。

趙耀華和韓之俊研究表明，學(xué)校形象對學(xué)生忠誠度有間接正向影響，但是沒有直接影響；學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有直接正向影響（趙耀華，韓之俊，2007）。劉慧和路正南研究表明，學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有正向影響（劉慧，路正南，2012）。石貴成和卜慧美通過因子分析與回歸分析，認(rèn)為學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠度有正向影響（石貴成，卜慧美，2012）。Ruyter和Bloemer認(rèn)為，顧客滿意度是顧客忠誠的重要決定因素（Ruyter&Bloemer;，1999）。由此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)11，學(xué)生滿意度正向影響學(xué)生忠誠。

基于以上11個假設(shè)可構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型，如圖1所示。

3實(shí)證研究

3.1問卷設(shè)計

結(jié)構(gòu)變量無法直接測量，必須借助對應(yīng)的觀測變量。本研究借鑒國內(nèi)外高校創(chuàng)業(yè)教育評價研究成果，設(shè)置了32個觀測變量，分別對應(yīng)模型中的六個結(jié)構(gòu)變量（見表1）。

問卷編制了32個題目，分別與表l所列的觀測變量一一對應(yīng)，并采用五級評分設(shè)計了題目選項(xiàng)，1分代表“非常不符合”，5分代表“非常符合”。然后，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查及信度和效度分析，并據(jù)此對問卷進(jìn)行了修改，確定了正式問卷。

3.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究選取天津市最早開展創(chuàng)業(yè)教育的兩所高校進(jìn)行問卷調(diào)查。其中，A校是一所研究型大學(xué)，A校在創(chuàng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的研究居于國內(nèi)領(lǐng)先地位。B校是一所教學(xué)型大學(xué)，自2004年始開辦創(chuàng)業(yè)教育，已經(jīng)逐步建立起全校型創(chuàng)業(yè)教育體系，其創(chuàng)業(yè)教育模式具有代表性。調(diào)查對象為兩所大學(xué)已修讀過創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)生。根據(jù)學(xué)生的年級、專業(yè)、性別分布，本研究等比例隨機(jī)抽取學(xué)生接受問卷調(diào)查。調(diào)查過程中，研究人員親自向被調(diào)查對象發(fā)放問卷，當(dāng)面填寫、回收。調(diào)查共發(fā)放問卷2052份，回收2013份。剔除廢卷（所有問題答案為同一選項(xiàng)、答案不完整）60份，得到有效問卷1953份。

3.3參數(shù)估計方法

偏最小二乘法（PLS）是結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計方法之一。PLS通過迭代的方法對結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行估計，獲得結(jié)構(gòu)變量的值與觀測變量的值，并根據(jù)模型設(shè)定對結(jié)構(gòu)變量和觀測變量之間的關(guān)系進(jìn)行估計。PLS沒有數(shù)據(jù)分布限制，在小樣本和數(shù)據(jù)呈偏態(tài)的情況下仍然能夠得到較為理想的結(jié)果。在以因果預(yù)測應(yīng)用為研究目的、理論知識缺乏的情況下，采用PLS更加適合。世界主要國家顧客滿意度測評模型以及國內(nèi)已有的高等教育學(xué)生滿意度模型大多采用了PLS路徑建模方法。因此，本研究也采用PLS方法對模型進(jìn)行運(yùn)算。

3.4數(shù)據(jù)分析

3.4.1信度與效度分析

為檢驗(yàn)所獲取數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究利用SPSS19.0軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度分析，利用Cronbacha系數(shù)檢驗(yàn)問卷信度（見表2），用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)分析問卷效度（見表3）。結(jié)果顯示，每個維度以及總體的Cronbacha系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高信度；總體KMO系數(shù)大于0.8，且Bartlett球形檢驗(yàn)Sig.小于0.01，說明問卷具有較高效度。

3.4.2模型分析

（1）擬合度分析。本研究利用SMARTPLS3.0軟件運(yùn)算得到共同因子（H2）、多元相關(guān)平方（R2）和冗余度（F2），結(jié)果如表4所示。H2最大的是學(xué)生滿意度（0.769），最小的是價值感知（0.501），總體共同因子是0.628，說明模型的結(jié)構(gòu)變量測量效果可以接受，觀測變量對相應(yīng)結(jié)構(gòu)變量預(yù)測能力較好。學(xué)生滿意度的R2高達(dá)0.761，說明學(xué)生滿意度由學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價值感知解釋的比例達(dá)到了76.14%，表明模型具有較高的合理性。整個模型的冗余度為0.332，高于標(biāo)準(zhǔn)0.325。因此，模型預(yù)測能力較強(qiáng)，擬合效果較好。

（2）非參數(shù)檢驗(yàn)及模型修正。本研究利用SMARTPLS3.0軟件和Bootstrapping方法對模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，并依據(jù)t值的大小判斷路徑系數(shù)是否顯著不為0。則不顯著。

由表5可見，路徑通過了顯著性檢驗(yàn)，說明假設(shè)1、假設(shè)5～假設(shè)13成立；但是路徑未通過顯著性檢驗(yàn)表明學(xué)校形象對質(zhì)量感知、價值感知和學(xué)生滿意度的影響不顯著，假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4不成立。

因此，去掉假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4，得到修正后的模型，如圖2所示。

對修正后的模型重新進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：擬合指標(biāo)變化不大，但是大部分路徑系數(shù)有所提高，且全部通過了顯著性檢驗(yàn)（見表6和表7），說明修正后的模型結(jié)構(gòu)更為合理。

3.4.3效用分析

路徑系數(shù)反映了效用大小，可用之判斷結(jié)構(gòu)變量間的影響程度。直接路徑系數(shù)為直接效用，間接路徑系數(shù)的乘積為間接效用，直接路徑系數(shù)與間接路徑系數(shù)之和為總效用。修正后模型結(jié)構(gòu)變量之間的效用計算結(jié)果見表7。

結(jié)構(gòu)變量中質(zhì)量感知對學(xué)生滿意度的直接效用最大，其次是價值感知和學(xué)生期望；學(xué)生期望對學(xué)生滿意度的間接效用最大，其次是學(xué)校形象和質(zhì)量感知。而學(xué)生期望對學(xué)生滿意度的總效用最大，其次是質(zhì)量感知，價值感知和學(xué)校形象的總效用較低。由此可見，學(xué)生滿意度主要源自兩方面：一是學(xué)生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用，二是學(xué)生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知產(chǎn)生的間接效用。

學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知均通過學(xué)生滿意度間接正向影響學(xué)生忠誠。從模型效用分析來看，學(xué)生期望和質(zhì)量感知對學(xué)生滿意度的影響較大，其次是學(xué)校形象和價值感知。學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠的直接效用達(dá)0.773。因此，通過提升學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價值感知可以提升學(xué)生滿意度，從而提高學(xué)生忠誠。

4結(jié)論與建議

本研究借鑒了已有高等教育學(xué)生滿意度模型研究成果，提出了11個假設(shè)，并建立了創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度模型。模型檢驗(yàn)結(jié)果表明：高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價值感知對學(xué)生滿意度均有直接且正向的影響，學(xué)生滿意度對學(xué)生忠誠有直接且正向的影響；學(xué)校形象對于高校創(chuàng)業(yè)教育學(xué)生滿意度沒有直接影響，而是通過學(xué)生期望間接影響學(xué)生滿意度；學(xué)生滿意度直接正向影響學(xué)生忠誠。這與學(xué)者們對高等教育學(xué)生滿意度的研究結(jié)果基本一致。模型效用分析表明，學(xué)生滿意度主要源自兩方面：一是學(xué)生期望和質(zhì)量感知產(chǎn)生的直接效用，二是學(xué)生期望通過影響質(zhì)量感知和價值感知產(chǎn)生的間接效用。

基于上述結(jié)論，本研究對高校創(chuàng)業(yè)教育提出以下建議：（1）高校應(yīng)增強(qiáng)對學(xué)生滿意度測評重要性的認(rèn)識，針對本校特點(diǎn)，制訂評價體系，利用學(xué)生滿意度模型開展創(chuàng)業(yè)教育評價；（2）高校應(yīng)調(diào)研和分析學(xué)生實(shí)際需求，科學(xué)制定教學(xué)計劃，將創(chuàng)業(yè)課程納入正式教學(xué)管理體系，分層次設(shè)置通識課程、基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程，合理加大實(shí)踐課程比例，并采取以學(xué)生為中心、以學(xué)生參與為主要形式的互動式教學(xué)方法，大量采用商業(yè)案例，模擬商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，以突出教學(xué)的實(shí)踐性；（3）高校應(yīng)采取必要措施保障教學(xué)質(zhì)量，一方面要為創(chuàng)業(yè)教育科學(xué)配備師資，不僅要有高水平的專職教師而且要有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家，另一方面要制定相關(guān)政策激勵教師參與創(chuàng)業(yè)教育，尤其是激勵教師努力將創(chuàng)業(yè)教育與現(xiàn)有專業(yè)教育進(jìn)行融合。