股價腰斬，攜程頹了？

陸涵之

交通業(yè)務(wù)停滯，酒店業(yè)務(wù)遇勁敵，攜程的下一步棋要怎么走？

陰影再次籠罩攜程頭上。

11月8日，攜程公布了第三季度（截至9月30日）的財報。數(shù)據(jù)顯示，第三季度營業(yè)收入為94億元，同比上升15%。

不過，營業(yè)收入不斷上升的同時，攜程的凈利潤卻在下降。財報顯示，攜程第三季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東凈利潤則達到12億元。這也是自2016年二季度以來，攜程財報首次出現(xiàn)虧損。

對此，攜程方面解釋這主要源于權(quán)益性證券投資公允價值的降低。如果不將股權(quán)報酬費用及權(quán)益類可供出售金融資產(chǎn)的公允價值變動損益計算在內(nèi)，第三季度歸屬于攜程股東的凈利潤則為人民幣17億元，較上一季度的11億元增長55%，但比去年同期18億元下降6%。

雖然攜程強調(diào)下一季度仍會有15%到20%的營收增長，但資本市場似乎并不買賬，而從過去一年的表現(xiàn)看，攜程的增長之路也充滿挑戰(zhàn)。

下跌，下跌

資本市場很快對攜程的財報作出回應(yīng)。

在財報公布當天的美股交易中，攜程股價暴跌19%，其后數(shù)日連續(xù)下滑，股價和市值較今年6月高點已經(jīng)腰斬。

在此期間，投資機構(gòu)也開始猶豫，不少機構(gòu)開始下調(diào)攜程的評級?；ㄆ?、華興資本將攜程股票評級從“買入”降級為“持有”，瑞銀、野村證券等更是將評級從“買入”降級為“中性”。

股價的暴跌和行情的低迷，在更具體的運營數(shù)值中有跡可循。第三季度財報顯示，攜程營業(yè)利潤同比下跌6.27%，這是近5個季度以來首次出現(xiàn)同比下跌。另外，毛利率同比也下跌了5%，攜程已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)毛利率同比和環(huán)比下滑。

營收增長則與國家旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展紅利有關(guān)。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)達到28.26億人次，同比增長了11.4%。國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，增長12.5%。

攜程首席財務(wù)官王肖璠表示，毛利潤下滑主要是由于客服服務(wù)成本上升、新設(shè)國際呼叫中心以及季節(jié)性原因幾個因素。王肖璠還提到，2017年第四季度攜程發(fā)生了“不幸的公關(guān)事件”。

2018 年8 月10 日，攜程網(wǎng)上海絡(luò)運營中心大屏幕實時顯示用戶的預(yù)訂旅行數(shù)據(jù)。

所謂不幸的公關(guān)事件，正是攜程低迷的開端。去年第四季度，由KOL（網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖）開啟爆發(fā)了大范圍對于攜程服務(wù)的指責，包括捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被轉(zhuǎn)賣等業(yè)務(wù)問題。隨后，一個幼兒園虐童事件將攜程推上風口浪尖。雖然這起事件與其主業(yè)無關(guān)，但接二連三的負面消息對攜程影響不小。

2017年第四季度財報顯示，攜程該季度凈營收64億元，環(huán)比下跌19%。同時，該季度凈利潤為5.04億元，環(huán)比下跌了58%，同比下滑21.8%。

隨后兩個季度攜程業(yè)績開始回溫，但也不及此前的增長速度，直到今年的第三季度，財報再次呈現(xiàn)下滑數(shù)據(jù)。

低迷的機票業(yè)務(wù)

如果說去年第四季度是因為輿論危機導(dǎo)致業(yè)績滑坡，今年第三季度的虧損則是多重因素導(dǎo)致。

11月8日花旗發(fā)布研究報告稱，盡管攜程三季度的營收和利潤都好于花旗之前下調(diào)后的預(yù)期，但是第四季度的業(yè)績指引比之前預(yù)期的要更疲軟，有來自宏觀經(jīng)濟環(huán)境、人民幣貶值預(yù)期以及航空售票方面的不利影響。

對攜程業(yè)績影響最大的，還是機票交通業(yè)務(wù)。

除了“捆綁銷售”的輿論危機，近年來國內(nèi)航空規(guī)定不斷加碼，讓OTA（在線旅行平臺）曾經(jīng)高利潤的機票交通業(yè)務(wù)日益規(guī)范，灰色空間極大減小。

中國旅游研究院副院長唐曉云向記者介紹，從2014年開始，國家有關(guān)部門提出“提直降代”以來，到2015年包括南航、國航、東航、廈航等在內(nèi)的各大航空公司陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費，大批中小型票代被收購或倒閉。

這其中，代理費的銷售讓OTA的機票盈利變得逐漸困難。據(jù)了解，OTA的機票代理業(yè)務(wù)，每張機票有15元左右的成本（包括人力成本、電話費成本、網(wǎng)站或移動端技術(shù)升級和維護等成本），目前僅有部分機票仍有少量代理費，不足以覆蓋成本。

對于攜程而言，機票業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù)。根據(jù)攜程2017年財報，當年總營收為268億元人民幣，其中交通業(yè)務(wù)收入為122億元，同比增長38%，幾乎是總營收的一半。

而剛發(fā)布的今年第三季度財報顯示，該季度交通業(yè)務(wù)收入為36億元，占總營收的38%，且同比增長6%，相較于酒店預(yù)訂營業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入的28%，下滑明顯。

另一方面，OTA們對機票交通業(yè)務(wù)有無法舍棄的理由。唐曉云表示，機票是旅游度假產(chǎn)品不可或缺的組成部分，如果不做會降低旅客服務(wù)體驗，降低客戶粘性和忠誠度。

有業(yè)內(nèi)人士認為，機票業(yè)務(wù)盈利下滑但具有必要性，不難理解OTA們會選擇捆綁銷售的方式獲得利潤。

在爆發(fā)輿論危機后，攜程隨后發(fā)表聲明，表示機票部門已經(jīng)改進了產(chǎn)品搭售的問題，不再默認捆綁搭售。整改后的攜程，面臨較為嚴峻的業(yè)務(wù)壓力。

野村證券分析師史加龍（Jialong Shi）在報告中稱，在失去了高利潤率的機票交叉銷售業(yè)務(wù)后，攜程在中國市場的利潤已不像之前那么可觀。

外部勁敵

除了自身業(yè)務(wù)遇阻，外部的敵人也讓攜程日漸頭疼。

中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長楊宏浩向記者表示，攜程的盈利能力變化反映了它壟斷力和競爭力的強弱。

從2015年開始，攜程開始廣泛布局。在OTA領(lǐng)域，攜程不僅收購了藝龍、去哪兒等OTA平臺，還入股同程，此后推動了同程與藝龍合并。

而在細分領(lǐng)域，攜程還入股了民宿業(yè)巨頭途家，而途家又收購螞蟻短租等多家民宿平臺。此外，2016年攜程以約為120億元人民幣的價格收購了全球最大獨立機票搜索引擎天巡，發(fā)力國際機票業(yè)務(wù)。

如此一來，攜程吞并了不少競爭對手，弱化競爭的同時強化了它對各細分渠道的掌控力。

楊宏浩認為，經(jīng)過這一系列布局，攜程幾乎形成一家獨大的局面，其定價權(quán)得到強化，盈利能力得以提升。

雖然攜程改寫了“攜程、去哪兒、藝龍”三足鼎立的局面，但旅游業(yè)的高速增長吸引了更強大的新人。

2016年10月，阿里重新發(fā)力旅游，將阿里旅行進行品牌升級，同時改名為飛豬，依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，短時間內(nèi)與小豬短租、萬豪酒店等企業(yè)達成合作;2017年4月，美團打出新品牌“美團旅行”，在機票、酒店、非標住宿等方面進行布局。2017年10月，美團獲得國際OTA巨頭Booking的4.5億美元投資。

楊宏浩表示，飛豬和美團的加入，推動了OTA新一輪三足鼎立的產(chǎn)生。對于攜程而言，背靠巨頭的飛豬、美團，與之前收購的去哪兒等對手不同，其依靠阿里和美團點評的流量，在拓展市場速度上并不遜于攜程。

新一季度的財報中已經(jīng)可以窺見一些蛛絲馬跡，今年第三季度攜程的營銷費用和研發(fā)費用分別高達27億元和25億元，同比增長均為14%。相比之下，管理費用為6.88億元，僅增長2%。為了與新對手競爭，攜程在產(chǎn)品和營銷上加大了投入。

但新對手比想象中更強大。以酒店業(yè)務(wù)為例，由于自帶的團購基因，美團旅行在中低端酒店市場占有率較高，而攜程在酒店領(lǐng)域以中高端為主，給了對手發(fā)展空間。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，今年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。

90后救場？

攜程的出路在哪？

在發(fā)布財報時，攜程首次公開了其用戶年齡結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，攜程35歲以下的客戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，其中，年齡在29歲以下的年輕用戶增長最快，占比已經(jīng)從30%增加到將近50%。

這是一個樂觀的信號，因為這部分用戶質(zhì)量較高。唐曉云認為，年輕用戶的忠誠度和粘度較高，也是消費升級中堅力量，把握好這部分用戶對今后發(fā)展有利。

如何留存年輕用戶？

首先，捆綁銷售、大數(shù)據(jù)殺熟等問題需要控制，否則會成為長期隱患。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，一旦用戶與OTA行業(yè)之間爆發(fā)矛盾，攜程往往會成為輿論指責的中心。一是因為攜程的市場占有率較高，二是因為攜程服務(wù)的中高端用戶多，這類用戶要求高且影響力較大，易于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見，形成輿論影響。

唐曉云認為，從技術(shù)層面，OTA平臺應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、搜索、管理出現(xiàn)的問題，在一定的約束框架下形成監(jiān)督和管控機制。

其次，從消費升級出發(fā)，滿足年輕用戶對品質(zhì)的需求，維持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)方面的創(chuàng)新。

例如，過去機票業(yè)務(wù)是重要盈利來源，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換思維，將這項業(yè)務(wù)不再作為贏利點，而是獲客點，在末端提供航空公司無法提供的增值服務(wù)，通過接送服務(wù)延長機場服務(wù)鏈條，提高用戶體驗。

此外，其他用戶也值得拓展。楊宏浩認為，攜程公布的年齡層數(shù)據(jù)意味著35歲以上的用戶占比非常低。35歲到50歲年齡段的用戶同樣擁有高消費力，這類用戶有較大潛力開發(fā)。

對于目前的攜程而言，梳理好幾大業(yè)務(wù)同樣重要。楊宏浩認為，從業(yè)務(wù)層面看，攜程的最基本盤已經(jīng)成了酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，而非此前的機票交通業(yè)務(wù)。

從國外OTA機票業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看，國外機票傭金同樣很低，甚至基本消失，國內(nèi)市場也會呈現(xiàn)這一走向。

因此，攜程應(yīng)該在守住并強化酒店業(yè)務(wù)的同時，做大度假業(yè)務(wù)等新的業(yè)態(tài)。

另外從空間角度出發(fā)，除了服務(wù)國內(nèi)用戶的國內(nèi)游外，中國游客走出去也是攜程要發(fā)力的方向，需要進一步加強。楊宏浩認為，攜程要成為一家像Booking一樣的國際型旅行企業(yè)，服務(wù)國際游客也是下一步方向。