廣告的翻譯策略

袁平

【摘 要】優(yōu)質(zhì)的廣告翻譯不僅提升了產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的知名度，塑造了企業(yè)的高端的形象，而且能激起消費(fèi)者的購買欲望。本文著重討論了廣告的特點(diǎn)與英譯策略，以期達(dá)到很好的促銷效果。

【關(guān)鍵詞】廣告；英譯；翻譯策略

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）27-0231-02

廣告具有商業(yè)性、時(shí)代性、大眾性、民族性，屬功能性語言范疇。它承載著傳遞產(chǎn)品信息的作用，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)群體、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、打開海外市場的目的。貼切、創(chuàng)意的廣告翻譯決定著商品命運(yùn)。美國著名翻譯理論家Eugene A. Nida 指出，翻譯，是指從語義和文體兩方面，用目的語國家最切近及最自然的對(duì)等語言重現(xiàn)原文的信息。忽視文化背景和內(nèi)涵的廣告翻譯，不僅無法展現(xiàn)商品的完整風(fēng)姿，還會(huì)引起歧義。

一、廣告的特點(diǎn)

（一）蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。廣告除了刺激消費(fèi)以外，往往會(huì)蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，從而形成商品的品牌效應(yīng)、文化效應(yīng)，一個(gè)國家的廣告反映了其價(jià)值觀念、審美取向、文化心理、民俗習(xí)慣。如果翻譯時(shí)不加以考慮，會(huì)造成“水土不服、文化休克”的現(xiàn)象。

（二）畫面美和韻律美。廣告是一種新的語言形式，往往富有畫面美感。有些廣告語經(jīng)過反復(fù)地精進(jìn)提煉、琢磨打磨，打動(dòng)人心。例如農(nóng)夫山泉廣告：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@則廣告語使消費(fèi)者想起綠色自然的美景，農(nóng)夫山泉品牌崇尚自然、抵制污染的理念呼之欲出。廣告除了畫面美感，同時(shí)也朗朗上口，便于流傳，例如“Big thrills， small bills.”押尾韻，體現(xiàn)出了出租車安全便利省錢的特點(diǎn)。

二、廣告翻譯的相關(guān)理論

目前成熟的理論有以下目的論、關(guān)聯(lián)理論、刺激反映理論，但是筆者更傾向于目的論。

德國翻譯理論家威密爾（Hans Vermeer）曾提出：翻譯遵循的首要法則是“目的法則”，即完整翻譯行為的過程由預(yù)期目的決定，尤其適用于具有特殊交際目的的應(yīng)用文本（如廣告）。源語文本提供商品信息，而譯文要符合目的語規(guī)范和文化背景，并進(jìn)行適宜的改譯、增刪。例如：“It happens at the Hilton.”譯為“希爾頓酒店有求必應(yīng)”。增譯加深并補(bǔ)充了缺失的語義，注重了“目的”在翻譯過程中所起的關(guān)鍵作用。

廣告翻譯具有直接、顯然的特殊交際目的——即吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)。廣告翻譯確切地說是文化的翻譯，文化不同造成的不可譯性是忠實(shí)原文的鴻溝，因此我們需更注重廣告譯文對(duì)目的語潛在消費(fèi)者的影響力和煽動(dòng)力。

三、廣告翻譯的策略

譯者應(yīng)參考期望目標(biāo)目的來選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略，達(dá)到促銷的效果。翻譯的策略主要有以下幾種：

（一）直譯。直譯是原文的內(nèi)容、形式均可保留的譯法。在中西方文化有相通之處的情況下，直譯一目了然，能夠突出廣告的重點(diǎn)，受到消費(fèi)者歡迎。但并非一切廣告都適合直譯，如果不考慮蘊(yùn)含的文化因素，直譯就會(huì)造成翻譯不得要領(lǐng)。例如飲料Sprite，“Sprite”是“鬼怪、精靈”的意思，在西方頗受歡迎，但在價(jià)值觀略為保守的中國無法引起共鳴，改譯為雪碧，則妙不可言：晶瑩如雪、縹碧清涼，說出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)；直譯在漢語廣告的英譯也有體現(xiàn)：如李寧服飾：一切皆有可能，譯為“Anything is possible”。這句廣告語反映出的價(jià)值觀在東西方都是通行的，迎合了西方消費(fèi)者自信、愛好挑戰(zhàn)的文化心理。

（二）意譯。意譯是挖掘原文本意，不做字字對(duì)應(yīng)的翻譯方法。從跨文化語言交際和文化交流來看，意譯強(qiáng)調(diào)目的語文化體系和源語文化體系的獨(dú)立性和文字的不可譯性。此外，意譯靈活，避免了語言拖沓或含義缺失現(xiàn)象。例如本田汽車廣告“For the road ahead”若直譯則顯得平淡，意譯為“康莊大道”，這個(gè)成語出自《史記》，象征道路平整開闊、前途光明，體現(xiàn)了汽車高效舒適的性能，用語大氣磅礴。宜避免誤用不佳意象：又如建行龍卡廣告語“衣食住行，有龍則靈”在本國語中化用了《陋室銘》，而在西人眼里，龍是兇猛怪獸，如翻譯為“dragon”會(huì)觸及西方禁忌，故翻譯為“your everyday life is very busy， our Long card can make it easy”押韻流暢。

（三）音譯。音譯指用發(fā)音類似的目的語翻譯源語，譯語只保留語音，不保留源語。常見于廣告商標(biāo)品牌翻譯，能讓產(chǎn)品的名字更加深入人心，從而促進(jìn)企業(yè)開拓市場。音譯應(yīng)注意目的語中選用的詞語、字應(yīng)符合目的消費(fèi)者文化心理、價(jià)值觀、審美觀、民俗習(xí)慣。廣告音譯尤其以化妝品、服裝居多，并形成了一系列時(shí)髦、格調(diào)高雅的譯名，我們從中不難看出其對(duì)中國文化因素的把握。例如化妝品牌“LANCOSME”（蘭蔻）、“Estee Lauder”（雅詩·蘭黛）、“LANEIGE”蘭芝……“蘭”、“薇”字在我國有很美妙的意象，諸如芝蘭玉樹、“采薇采薇，薇亦作止”，體現(xiàn)了化妝品芬芳天然的特點(diǎn)；“Avon”（雅芳）、“Arche”（雅倩），“雅”常會(huì)引人產(chǎn)生溫文爾雅、清雅絕塵的意象，訴出了商品的賣點(diǎn)；“Clarin”嬌韻詩、“Biotherm”碧歐泉均以符合我國審美心理的字進(jìn)行翻譯。在中文廣告英譯中，音譯同樣發(fā)揮重要作用：蘇泊爾的英譯“Supor”則蘊(yùn)含了商品的核心理念：超越，在西方也符合西方文化。音譯出現(xiàn)頻率高，以“萬斯敦”（Wisdom）為代表的音譯充分考慮了文化因素，讓產(chǎn)品品牌易于流通。

（四）增譯、縮譯。增譯是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘、引申、擴(kuò)充，發(fā)揮深層、挖掘隱含意義的譯法?？s譯是刪去累贅修飾語的譯法。名表百達(dá)翡麗的廣告語“Begin your tradition.”其隱含的文化寓意是商品經(jīng)久不衰，永久流傳，翻譯為：“不但常伴身旁，還是傳家風(fēng)范”，充分結(jié)合中國愛好對(duì)仗的特點(diǎn)。再如某汽車的廣告語“If it moves， pumps， turns， drives， shifts， slides or rolls， we check it.”連用7個(gè)動(dòng)詞，隱含了汽車優(yōu)越的性能，縮譯耐人尋味：成竹在胸，縱橫馳騁?！翱v橫”一詞在我國有奔放自如含義，文化底蘊(yùn)深厚。中文廣告中的對(duì)仗有時(shí)造成語意重復(fù)，例如聯(lián)想電腦廣告：結(jié)聯(lián)世界，著想中國?？s譯為“Linking China with the word”，譯文放棄了四字結(jié)構(gòu)，保持了文化內(nèi)涵。

（五）套譯。套譯是用目的語國家的俗彥來表達(dá)廣告源語的譯法。這種譯法既可以傳神地表達(dá)原意，又可以使譯文結(jié)合目的語國家的文化特點(diǎn)，更加親切。例如“食在廣州”（餐館廣告）譯為“East or west ， the Guangzhou cuisine is the best.”化用了俗語：“East or west， home is best.”道出了該餐館安全放心、賓至如歸的特點(diǎn)。又如Guinness酒：“My goodness！ My Guinness！”原文體現(xiàn)了酒的美味醇香引人贊嘆，且押尾韻。如直譯，則無法引起我國消費(fèi)者的贊同，而且翻譯腔嚴(yán)重，而套用著名詩人杜甫《贈(zèng)花卿》翻譯為“此酒只應(yīng)天上有！”表達(dá)了酒引人入勝的特點(diǎn)，牢牢把握了國人愛好唐詩的心理。

廣告翻譯時(shí)所選的翻譯策略應(yīng)綜合語言和文化因素，可多方法結(jié)合翻譯，相當(dāng)于譯者對(duì)于廣告文化的理解，在此基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。

四、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，廣告是企業(yè)開拓市場的先鋒，它為品牌塑造形象，是品牌的長期投資。于國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易而言，無論是商品的引進(jìn)還是出口，廣告翻譯都承擔(dān)著極其重要的責(zé)任，關(guān)乎企業(yè)成敗興衰。隨著中國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，廣告翻譯逐漸引發(fā)了學(xué)術(shù)界的研究的探討，形成一種文化現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)的廣告翻譯不僅提升了產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的知名度，還久久流傳，塑造了企業(yè)的優(yōu)雅高端的形象，成為經(jīng)典語句。廣告文字簡明扼要，不僅承載著提供信息、爭取顧客、保持需求、擴(kuò)大市場、保證質(zhì)量的功能，更有著深刻的文化蘊(yùn)意。以靈活多變的翻譯方式，如直譯、意譯、音譯、增譯、縮譯、套譯進(jìn)行翻譯，避免只做字面上的對(duì)等，把握核心做到文化對(duì)等，才能跨越文化障礙，避免文化沖突，保持廣告的感染力與號(hào)召力。

參考文獻(xiàn)：

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