我國(guó)SHOPPING MALL市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)模式分析

許艷

摘 要：隨著我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的飛速發(fā)展，愈來(lái)愈多的地產(chǎn)開發(fā)商，為了能夠獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，提高商業(yè)房產(chǎn)的價(jià)值，將房產(chǎn)類項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，逐步形成SHOPPING MALL這一發(fā)展形式。SHOPPING MALL即超大型購(gòu)物中心，帶動(dòng)我國(guó)各大城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。由此本次研究基于現(xiàn)階段我國(guó)的SHOPPING MALL市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)及實(shí)際情況為研究切入點(diǎn)，展開SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)模式研究，并且提出應(yīng)當(dāng)基于市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)理念及模式方面加大對(duì)其的重視度。

關(guān)鍵詞：SHOPPING MALL；市場(chǎng)定位；經(jīng)營(yíng)模式

0 引言

隨著近些年來(lái)我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，不同類型的零售類集團(tuán)、房產(chǎn)投資集團(tuán)以及比較大型的基金組織集聚，不同的連鎖型商業(yè)實(shí)體也在發(fā)展中不斷形成成熟的商業(yè)化發(fā)展形態(tài)，即Mall。SHOPPING MALL（大型購(gòu)物中心），最初源自于20世紀(jì)50年代中期，在社會(huì)的發(fā)展中更是逐步形成，集折扣店、連鎖店、超市、專賣店以及購(gòu)物中心等商業(yè)化流通領(lǐng)域內(nèi)所共同形成的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)。統(tǒng)一由建筑群機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一組織、規(guī)劃及協(xié)調(diào)，集多種商業(yè)化服務(wù)為一體的大型消費(fèi)中心。自SHOPPING MALL發(fā)展形成之后，便加快了在全球的分布領(lǐng)域，形成歐美等國(guó)家的主流銷售商業(yè)形態(tài)。處于此種國(guó)際間發(fā)展模式推動(dòng)下，作為Mall的開發(fā)基礎(chǔ)，商業(yè)化地產(chǎn)更成為現(xiàn)如今我國(guó)的地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)自2004年發(fā)展至今，就形成了多個(gè)城市所共同創(chuàng)建的SHOPPING MALL項(xiàng)目，比如上海正大、深圳萬(wàn)象城、衷心市場(chǎng)、廣州天河城、北京世紀(jì)金源、春天Mall等大型購(gòu)物中心。但是SHOPPING MALL在我國(guó)的發(fā)展起步尚且較晚，現(xiàn)如今并未形成本土化的成功經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)驗(yàn)，存在投資額較大、資金占比較大、項(xiàng)目運(yùn)作較難等諸多特點(diǎn)。由此筆者認(rèn)為針對(duì)我國(guó)的SHOPPING MALL市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)模式分析尤為必要。

1 品牌聯(lián)盟推動(dòng)Mall市場(chǎng)模式開發(fā)

1.1 品牌聯(lián)盟作用

企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中的品牌形象尤為重要，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效提升企業(yè)整體的產(chǎn)品價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)效益。品牌聯(lián)盟能夠基于合約簽訂形式，達(dá)到參股或者契約的合作方式，不同企業(yè)品牌之間構(gòu)建長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而提升整體的品牌經(jīng)濟(jì)效益。

品牌聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵創(chuàng)新，一旦某一品牌無(wú)法單獨(dú)對(duì)其中所出現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題加以表明，那么實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)品牌之間的共同合作，則可以塑造更好的品牌標(biāo)志，提高品牌的統(tǒng)一影響力，并且能夠擴(kuò)充企業(yè)的整體品牌份額。比如麥當(dāng)勞及可口可樂(lè)之間的品牌聯(lián)盟，戴爾公司及英特爾公司的組合，不僅行之有效地提高了電腦的芯片性能，同時(shí)更使得電腦的品牌知名度由46%迅速提升至80%，芯片的全球銷量也以一年63%的增長(zhǎng)率位居前列（如表1所示）。

而針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)界的發(fā)展來(lái)講，同樣存在品牌聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)成功模式案例，比如大連萬(wàn)達(dá)企業(yè)及國(guó)際商業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略性合作，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌商之間的品牌聯(lián)盟，之后在沈陽(yáng)及南京地區(qū)相繼開發(fā)了萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)。大連萬(wàn)達(dá)企業(yè)更是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的有關(guān)戰(zhàn)略化定位，吸引更多的品牌商家融入，形成更強(qiáng)的品牌驅(qū)動(dòng)聯(lián)盟。由此可見，品牌聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式更能夠促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 SHOPPING MALL市場(chǎng)發(fā)展需要品牌聯(lián)盟

Mall品牌運(yùn)營(yíng)中所達(dá)到的品牌聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)將房地產(chǎn)開發(fā)商作為開發(fā)主體，并且在不斷的開發(fā)過(guò)程中能夠與有關(guān)經(jīng)營(yíng)者，構(gòu)建針對(duì)性戰(zhàn)略化合作關(guān)系，以Mall長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展作為企業(yè)共同目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多方努力，更好地發(fā)揮其本身的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)Mall經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化娛樂(lè)交換合作平臺(tái)。通過(guò)培養(yǎng)SHOPPING MALL的新型發(fā)展概念，能夠?yàn)槠放坡?lián)盟商帶來(lái)更多的利潤(rùn)回報(bào)，并且促使不同品牌聯(lián)盟之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。Mall本身也存在多行業(yè)、多功能、多店鋪的特點(diǎn)，決定Mall前期需要投入較大資金，而后期的回報(bào)也是漸進(jìn)式，存在較長(zhǎng)的資金回收期。Mall作為新型的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了休閑、餐飲、娛樂(lè)、文化等多方面服務(wù)為一體，那么對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)要求相對(duì)較高。由此SHOPPING MALL如何決定正確的經(jīng)營(yíng)模式，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，對(duì)多方面關(guān)系加以協(xié)調(diào)，就成為現(xiàn)如今提升SHOPPING MALL品牌價(jià)值的必然考慮問(wèn)題。

2 SHOPPING MALL市場(chǎng)規(guī)律及供求決定市場(chǎng)定位

2.1 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求設(shè)計(jì)適合商業(yè)體

我國(guó)當(dāng)前的SHOPPING MALL已經(jīng)隨著我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)類發(fā)展，形成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，據(jù)我國(guó)政府針對(duì)我國(guó)的地產(chǎn)商業(yè)發(fā)展的政策調(diào)控，各項(xiàng)政策機(jī)制的不斷出臺(tái)，已經(jīng)逐步釋放出強(qiáng)烈的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目過(guò)剩訊息?，F(xiàn)如今的市場(chǎng)上已經(jīng)開發(fā)且運(yùn)營(yíng)的SHOPPING MALL，更會(huì)隨著商業(yè)地產(chǎn)一樣存在較大泡沫，在未來(lái)的發(fā)展中逐步降低利潤(rùn)空間。處于優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀下，SHOPPING MALL的發(fā)展業(yè)態(tài)，也必然需要回歸至企業(yè)經(jīng)營(yíng)盈利模式，反饋至開發(fā)商及運(yùn)營(yíng)者租金。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)能力逐步變動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)的整體發(fā)展需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的商業(yè)體發(fā)展模式。而SHOPPING MALL的業(yè)態(tài)選擇，也必然需要確立長(zhǎng)期發(fā)展方案的完整性，制定更加完善的長(zhǎng)期發(fā)展策略，確保SHOPPING MALL能夠具備良好且重要的市場(chǎng)定位，構(gòu)建市場(chǎng)需求。

2.2 合理搭配SHOPPING MALL商業(yè)業(yè)種

我國(guó)的SHOPPING MALL發(fā)展業(yè)態(tài)具體搭配，主要包括了購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)，各自占據(jù)業(yè)態(tài)的50%、32%、18%不同比例，且諸多其他地區(qū)的SHOPPING MALL也始終遵循這一發(fā)展比例。在不同的地區(qū)之間所形成的不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平不同，也決定消費(fèi)者有不同的消費(fèi)喜好及消費(fèi)習(xí)慣，由此SHOPPING MALL要掌握不同的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，因地制宜地基于消費(fèi)者視角出發(fā)，形成契合自身的適應(yīng)性市場(chǎng)發(fā)展定位。SHOPPING MALL作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體線下商業(yè)，需要時(shí)刻面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，因此SHOPPING MALL應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低有關(guān)購(gòu)物比例，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目以發(fā)揮本身的優(yōu)勢(shì)。

3 SHOPPING MALL主題經(jīng)營(yíng)模式

3.1 開發(fā)SHOPPING MALL主題經(jīng)營(yíng)形態(tài)

現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的SHOPPING MALL，通常只是滿足消費(fèi)者群體的餐飲、休閑、消費(fèi)、娛樂(lè)等有關(guān)功能，那么所實(shí)施的商業(yè)化主題也通常是圍繞餐飲、休閑、購(gòu)物以及娛樂(lè)等多方面開展，一旦消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)主題熟悉之后，就會(huì)覺得SHOPPING MALL存在較高的相似度，而SHOPPING MALL同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，也會(huì)存在較為激烈的業(yè)種競(jìng)爭(zhēng)。SHOPPING MALL不僅具備較大的商業(yè)體量，其背后更是形成了地產(chǎn)開發(fā)商財(cái)務(wù)團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了主題化經(jīng)營(yíng)模式，存在較大的操作空間。SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，合理充分地開發(fā)有關(guān)主題經(jīng)營(yíng)形態(tài)的空間。比如如何能夠?qū)HOPPING MALL建筑樣式，構(gòu)建成為獨(dú)特化的標(biāo)志性城市建筑，或者由于整體裝修風(fēng)格存在較高的美學(xué)價(jià)值，從而將其作為游玩觀光之地。通過(guò)設(shè)定主題式的SHOPPING MALL經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)對(duì)人們的市場(chǎng)感知力形成較大影響，成為主導(dǎo)人們消費(fèi)時(shí)尚的關(guān)鍵要素。

3.2 實(shí)施品牌聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式

由上述討論可以發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟，能夠更好地促進(jìn)SHOPPING MALL的開發(fā)，同時(shí)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也能夠基于不同的利益及有關(guān)經(jīng)營(yíng)理念，針對(duì)不同的聯(lián)盟商家，采用不同的合作方式。Mall的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、組織、協(xié)調(diào)等有關(guān)統(tǒng)一性管理，都必然需要加大共同活動(dòng)，所需要承擔(dān)的有關(guān)物品技能，以及所需要承擔(dān)的部分社區(qū)服務(wù)功能。由此針對(duì)現(xiàn)階段SHOPPING MALL的市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)慎重考慮有關(guān)聯(lián)盟方式、范圍以及不同利益主體之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同主體地位加以明確，根據(jù)不同的零售類市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵方向，在有關(guān)開發(fā)商的宣傳上，應(yīng)當(dāng)重視Mall的前衛(wèi)、時(shí)尚以及現(xiàn)代化理念，對(duì)不同的多功能藝術(shù)選擇相應(yīng)的發(fā)展主題。實(shí)現(xiàn)功能齊全的基礎(chǔ)之上，圍繞經(jīng)營(yíng)主題實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)設(shè)時(shí)尚化的不同休閑購(gòu)物環(huán)境。以人性化、多樣化設(shè)施、系統(tǒng)化硬軟件作為顧客消費(fèi)導(dǎo)向，重視Mall科技文化含量，根據(jù)所在不同地區(qū)形成不同的地方特色文化，提升不同地區(qū)的Mall競(jìng)爭(zhēng)力。

其次則應(yīng)當(dāng)基于經(jīng)營(yíng)理念上，地產(chǎn)開發(fā)廠商也應(yīng)當(dāng)重視與經(jīng)營(yíng)者之間達(dá)到關(guān)系協(xié)調(diào)，確保不同的利益主體能夠與Mall之間的整體利益達(dá)到統(tǒng)一。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)基于前期發(fā)展項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，針對(duì)不同的參與主體商戶進(jìn)行分析，做到事先設(shè)計(jì)及合理規(guī)劃。并且根據(jù)主力店鋪培養(yǎng)其市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)技巧，引入影響力度較大的零售店鋪?zhàn)鳛橹髁Φ?，能夠借助他們的品牌效?yīng)擴(kuò)大Mall的影響力。

最后就是基于經(jīng)營(yíng)模式理念上，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、管理者以及經(jīng)營(yíng)者的三權(quán)鼎立，共同發(fā)揮其本身的作用優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大SHOPPING MALL的市場(chǎng)品牌。實(shí)現(xiàn)只租不售的統(tǒng)一化管理模式，從而行之有效地對(duì)整體SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)管理水平有所提升，同時(shí)還能夠形成特色化的經(jīng)營(yíng)理念及品牌風(fēng)格。綜合考慮資金、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等多方面的風(fēng)險(xiǎn)因素，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的平衡化控制，基于短期及長(zhǎng)期投資效益的基礎(chǔ)之上，立足零售商地位給出合理的利潤(rùn)空間，發(fā)揮整體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

SHOPPING MALL作為我國(guó)發(fā)展中的一種新型商業(yè)形態(tài)，對(duì)其在今后的戰(zhàn)略化發(fā)展，通過(guò)在本次研究中探討SHOPPING MALL的市場(chǎng)地位，并且根據(jù)其地位構(gòu)建現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)作體系，形成特色化SHOPPING MALL經(jīng)營(yíng)模式，形成良性化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)，逐步形成新型的消費(fèi)理念，帶動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升SHOPPING MALL的自身競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

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