王巍 博士生
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,以消費(fèi)者的需求作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的導(dǎo)向變得越來越必要。流通企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)橇魍ㄟ^程價(jià)值的體現(xiàn),價(jià)值鏈的綜合水平是決定流通企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的重要標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下,由于多方面的原因,使得流通企業(yè)的價(jià)值鏈在具體運(yùn)營(yíng)過程中仍然存在著一些不足與局限性,在很大程度上影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。本文主要是在介紹價(jià)值鏈理論及結(jié)合具體案例分析當(dāng)前流通企業(yè)價(jià)值鏈存在問題的基礎(chǔ)上,探討在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下流通企業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的具體途徑和方法。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)升級(jí) 流通企業(yè) 價(jià)值鏈優(yōu)化
價(jià)值鏈在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著重要作用。價(jià)值鏈的概念早在1985年Michael E. Porter的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中就提出來了。在該書中,Michael E. Porter 把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程主要分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng),其中基本活動(dòng)主要是指生產(chǎn)、銷售與售后服務(wù)等環(huán)節(jié),而輔助活動(dòng)則主要包括材料的選擇供應(yīng)和財(cái)務(wù)人力等后勤工作。所謂的價(jià)值鏈,就是指這兩類活動(dòng)在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程中不斷相互交流、溝通、聯(lián)系,從而形成的行為鏈條。Michael E. Porter 提出的這一關(guān)于價(jià)值鏈的概念,相對(duì)來說較為簡(jiǎn)單,被稱為是傳統(tǒng)的理念。從價(jià)值鏈的定義出發(fā),根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象是否為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),可以將價(jià)值鏈分為輔助價(jià)值鏈與主體價(jià)值鏈兩大類。
消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
(一)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀
2015年,我國(guó)全國(guó)人均GDP達(dá)到49351元,接近8000美元,而根據(jù)國(guó)際實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP超過6000美元就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,可見當(dāng)前隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們收入水平的提升,消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為了市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。
當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)主要呈現(xiàn)幾個(gè)特征:第一,消費(fèi)品質(zhì)提升。十九大報(bào)告指出,當(dāng)前我國(guó)的主要社會(huì)矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,可見當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從底層的基本需求逐步向高層的精神文化需求轉(zhuǎn)化。從消費(fèi)上看,這一變化主要體現(xiàn)在物質(zhì)類消費(fèi)減弱,精神文化消費(fèi)需求快速增長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的要求也更為突出,需要更高層次的消費(fèi)與體驗(yàn)和追求高性價(jià)比的產(chǎn)品。第二,服務(wù)性消費(fèi)得到重視。在消費(fèi)品質(zhì)需求提升的前提下,消費(fèi)者的需求也從單純的產(chǎn)品需求提升至對(duì)體驗(yàn)的需求,希望通過良好的消費(fèi)體驗(yàn)來獲得心理價(jià)值和精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn),為此服務(wù)性消費(fèi)愈來愈得到消費(fèi)者以及企業(yè)的重視。第三,消費(fèi)方式多樣化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不斷革新,消費(fèi)渠道也從原先的單一、傳統(tǒng)的渠道逐步向多元化全渠道方向轉(zhuǎn)化,為消費(fèi)者提供了多元化的消費(fèi)方式,豐富了消費(fèi)者的選擇,同時(shí)也促進(jìn)企業(yè)革新經(jīng)營(yíng)方式以適應(yīng)不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。第四,消費(fèi)行為個(gè)性化。在消費(fèi)升級(jí)背景下,同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)將難以對(duì)消費(fèi)者形成持續(xù)吸引力,消費(fèi)者更追求個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù),由此有可能推動(dòng)消費(fèi)者個(gè)性化定制普遍化發(fā)展。
(二)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)
如圖1所示,從宏觀社會(huì)看,消費(fèi)升級(jí)同時(shí)給宏觀社會(huì)的技術(shù)層面、流通行業(yè)層面和市場(chǎng)層面都帶來一定的影響,而三個(gè)層面的影響又進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)持續(xù)發(fā)展。首先從市場(chǎng)層面上看,消費(fèi)升級(jí)對(duì)于市場(chǎng)層面的影響是最為直觀的,在消費(fèi)升級(jí)背景下,市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型消費(fèi)與自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi),消費(fèi)需求也從基本的溫飽需求轉(zhuǎn)化為自我實(shí)現(xiàn)型需求,消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求的變化將帶來流通業(yè)的洗牌,使市場(chǎng)關(guān)系重新得到調(diào)整,而商品除了基本的使用價(jià)值外也被賦予了更多的價(jià)值如服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、文化價(jià)值等。其次是流通業(yè)層面,市場(chǎng)層面的消費(fèi)升級(jí)直接影響流通業(yè)的發(fā)展,對(duì)于企業(yè)而言不僅僅需要重新思考消費(fèi)者需求,還需要重新調(diào)整與上下游供應(yīng)鏈之間的關(guān)系,此外同一階段不斷升級(jí)的技術(shù)領(lǐng)域也為流通業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)提供了更多的機(jī)會(huì)。最后是技術(shù)層面,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,我國(guó)的人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等不斷發(fā)展,技術(shù)層面為流通業(yè)的信息化發(fā)展打下基礎(chǔ),同時(shí)也將數(shù)字化供應(yīng)鏈引入流通業(yè),加快流通效率,提升整個(gè)流通業(yè)的流通水平,而在消費(fèi)升級(jí)的背景下,新技術(shù)將成為帶領(lǐng)流通業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的主要力量,并進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
由此不難看出,未來消費(fèi)升級(jí)將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì):第一是越來越多的新技術(shù)將被應(yīng)用到消費(fèi)行業(yè),推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí),如目前大數(shù)據(jù)、云技術(shù)已經(jīng)普遍地成為消費(fèi)行業(yè)信息化的應(yīng)用工具,而未來人工智能等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)將會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展和普及。第二是各行業(yè)之間將會(huì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈,而在新的競(jìng)合關(guān)系下各行業(yè)的市場(chǎng)將不斷地革新,由此推動(dòng)消費(fèi)再度升級(jí)。第三,消費(fèi)升級(jí)將逐步向更深層次發(fā)展,而消費(fèi)者在這個(gè)過程中將起到重要的引導(dǎo)作用。根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)來看當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)還停留在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為的層面上,未來消費(fèi)升級(jí)將會(huì)擴(kuò)展到更多的層面,消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)關(guān)系、企業(yè)價(jià)值等都會(huì)因消費(fèi)升級(jí)而帶來改變,因此未來消費(fèi)升級(jí)概念應(yīng)當(dāng)從宏觀層面去理解,可以說消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)在一定程度上能夠代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)??傊M(fèi)升級(jí)不僅僅關(guān)乎企業(yè)本身,更會(huì)影響企業(yè)所在的價(jià)值鏈、相關(guān)行業(yè)甚至是宏觀市場(chǎng),而從流通企業(yè)價(jià)值鏈角度來研究消費(fèi)升級(jí)帶來的影響與挑戰(zhàn),能夠從微觀與宏觀層面為流通企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化提供思路。
消費(fèi)升級(jí)對(duì)流通企業(yè)價(jià)值鏈的影響
(一)流通企業(yè)價(jià)值鏈分析
在市場(chǎng)活動(dòng)過程中,商品從生產(chǎn)地出來經(jīng)過流通企業(yè)的一系列活動(dòng),到達(dá)買家或者消費(fèi)者的手中并最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。流通過程的不間斷是生產(chǎn)和再生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行的重要保障,同時(shí)通過不間斷的流通過程也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品交換和使用價(jià)值。從價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的不同作用出發(fā),可以將其分為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、橫向價(jià)值鏈和縱向價(jià)值鏈三大類,具體如圖2所示。首先是存在于企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈條,包含了企業(yè)內(nèi)部各部門、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié),且不與任何的外部主體和因素存在關(guān)聯(lián)。流通企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈主要是生產(chǎn)服務(wù)和勞動(dòng),而這一生產(chǎn)過程需要包括購(gòu)進(jìn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售幾個(gè)環(huán)節(jié),這一過程往往被視為完整的基本價(jià)值鏈活動(dòng),而為了實(shí)現(xiàn)基本價(jià)值鏈活動(dòng),還需要進(jìn)行輔助活動(dòng)如投入技術(shù)、人力等。根據(jù)著名的微笑曲線,流通企業(yè)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈優(yōu)化的過程中,應(yīng)當(dāng)要重點(diǎn)優(yōu)化后端的增值環(huán)節(jié),從而更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值。其次是位于流通企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的橫向價(jià)值鏈,主要存在于同行業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)或合作關(guān)系的流通企業(yè)之間。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的流通企業(yè)可以通過實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而合作關(guān)系的流通企業(yè)可以通過實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)結(jié)合成一個(gè)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)體和聯(lián)盟,一起謀求共同發(fā)展。最后是縱向上游企業(yè)與下游的消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系鏈條,即縱向價(jià)值鏈。上游企業(yè)提供投入將產(chǎn)品生產(chǎn)出來,滿足流通企業(yè)的需要,然后再經(jīng)過流通企業(yè)的運(yùn)輸和流通,將產(chǎn)品運(yùn)送至消費(fèi)者的手中,從而滿足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中,流通企業(yè)要想擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須認(rèn)清自己在這條價(jià)值鏈中每一環(huán)節(jié)上的定位。在縱向價(jià)值鏈上,流通企業(yè)可以通過建立起一條較為完善的利益相關(guān)的價(jià)值鏈,并憑借這一鏈條將生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者緊緊聯(lián)系起來,一起共同發(fā)展。
結(jié)合前文對(duì)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀與趨勢(shì)的分析,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)將帶動(dòng)整個(gè)流通業(yè)變革,也就意味著流通企業(yè)價(jià)值鏈也將隨之優(yōu)化,而流通企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化應(yīng)當(dāng)注意三個(gè)方面的問題:一是消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)中的重要性,其驅(qū)動(dòng)流通企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和縱向價(jià)值鏈在經(jīng)過優(yōu)化后向新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求靠攏;二是未來消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之一是技術(shù)的升級(jí)和應(yīng)用,因此應(yīng)當(dāng)利用新技術(shù)來解決價(jià)值鏈優(yōu)化過程中的困難;三是未來消費(fèi)升級(jí)將會(huì)導(dǎo)致各行業(yè)形成新的競(jìng)合關(guān)系,流通企業(yè)為了更好地實(shí)現(xiàn)在橫向價(jià)值鏈中的價(jià)值也應(yīng)當(dāng)要取長(zhǎng)補(bǔ)短、有效實(shí)現(xiàn)資源整合。
(二)消費(fèi)升級(jí)對(duì)流通企業(yè)價(jià)值鏈帶來的挑戰(zhàn)
第一,內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈消費(fèi)者需求導(dǎo)向性不足。消費(fèi)升級(jí)背景下,消費(fèi)者需求從基本的溫飽需求轉(zhuǎn)化為自我實(shí)現(xiàn)型需求,因此消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等會(huì)隨之變化,但是當(dāng)前流通企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的消費(fèi)者需求導(dǎo)向性不足,在一定程度上阻礙了流通企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化。例如流通企業(yè)采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)不能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者需求的變化,而企業(yè)內(nèi)部各部門之間缺乏溝通進(jìn)一步阻礙了市場(chǎng)信息的傳遞,極有可能出現(xiàn)滯銷、高庫(kù)存等對(duì)流通企業(yè)不利的情況。
第二,橫向價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)不合理。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中,很多流通企業(yè)的橫向價(jià)值鏈的組織結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)出松散、混亂的現(xiàn)狀。主要表現(xiàn)在:當(dāng)前的流通企業(yè)的規(guī)模大多比較小,而且在其發(fā)展過程中大多采用的是單體的擴(kuò)大規(guī)模的方式,這在一定程度上不利于提高產(chǎn)業(yè)的集中性;雖然目前出現(xiàn)了越來越多的流通企業(yè),但是它們彼此之間的聯(lián)系還相對(duì)較為松散,因此不利于最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享,難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作,追求共同發(fā)展。這些問題,不僅不利于橫向價(jià)值鏈中各主體的完善和發(fā)展,而且還將影響合作組織之間的資源整合,無法實(shí)現(xiàn)1+1大于2的合作效應(yīng),甚至可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng),極易讓流通企業(yè)被消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)淘汰。
第三,縱向價(jià)值鏈與消費(fèi)者需求脫節(jié)??v向價(jià)值鏈也可以理解為供應(yīng)鏈連接著消費(fèi)的起點(diǎn)和終點(diǎn),在消費(fèi)升級(jí)背景下縱向價(jià)值鏈與市場(chǎng)之間關(guān)系直接體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)需求的對(duì)接上,但是當(dāng)前流通企業(yè)無法全面地把握消費(fèi)者需求。以網(wǎng)易嚴(yán)選為例,網(wǎng)易嚴(yán)選以“好生活,沒那么貴”打入生活消費(fèi)品零售市場(chǎng),通過直連消費(fèi)者和工廠為消費(fèi)者提供大牌代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品,過于重視“大牌代工廠”在流通過程中的價(jià)值,將大牌代工廠直接等同于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,將消費(fèi)者需求理解為對(duì)品牌的追求,因此多次出現(xiàn)質(zhì)量問題,如國(guó)際知名廚具生產(chǎn)商所生產(chǎn)的鍋具出現(xiàn)手柄斷裂的問題。該事件本質(zhì)上是網(wǎng)易嚴(yán)選的縱向價(jià)值鏈與消費(fèi)者需求脫節(jié),過于強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)而未對(duì)消費(fèi)者需求的核心——質(zhì)量進(jìn)行把控,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值無法與消費(fèi)者需求相匹配。
消費(fèi)升級(jí)背景下流通企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化對(duì)策
以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈優(yōu)化。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)已經(jīng)是促進(jìn)生產(chǎn)與流通的重要推動(dòng)力了,因此在流通企業(yè)的發(fā)展過程中要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的優(yōu)化,首先就要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,采取措施不斷調(diào)整內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,并且努力讓其實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。在優(yōu)化內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的過程中,流通企業(yè)要時(shí)刻銘記創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用,要注重加強(qiáng)和提高自主創(chuàng)新的意識(shí)和能力,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的作用,改善自身的不足之處,努力讓企業(yè)向技術(shù)密集和信息密集型轉(zhuǎn)變,不斷向高端價(jià)值鏈的方向邁進(jìn)。
實(shí)現(xiàn)橫向價(jià)值鏈組織機(jī)構(gòu)之間的合作。橫向價(jià)值鏈的優(yōu)化也是流通企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的重要環(huán)節(jié)。與內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化不同,橫向價(jià)值鏈的完善需要充分發(fā)揮各大流通企業(yè)間的合作關(guān)系。第一,流通企業(yè)間可以建立一個(gè)較為完善的橫向合作機(jī)制,讓合作的流通企業(yè)可以共享資源和信息等,充分發(fā)揮各企業(yè)的優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)自身的不足,從而凝聚成一股強(qiáng)大的力量,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,為消費(fèi)者提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),讓消費(fèi)者收獲高效、快捷、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。流通企業(yè)通過合作、資源共享,不僅可以不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與能力,而且在合作的過程中也有利于富有整體優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈的成功培育。第二,在優(yōu)化橫向價(jià)值鏈的過程中,流通企業(yè)也要時(shí)刻注意加強(qiáng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化配置,關(guān)注不同流通企業(yè)間的差異性。在具體運(yùn)營(yíng)過程中,流通企業(yè)對(duì)于自己不具比較優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)實(shí)行外包,從而在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),也能夠有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,更好地滿足消費(fèi)者的需求。
優(yōu)化縱向價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與需求的統(tǒng)一。要求流通企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化,要準(zhǔn)確掌握和緊緊抓住消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的喜好與心理,從而向上游的生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地反饋消費(fèi)者的需求,從而讓制造商能夠?qū)Υ俗鞒稣_的判斷,更好地引導(dǎo)商品的生產(chǎn),同時(shí)也更好地滿足消費(fèi)者的需求。比如可以通過問卷調(diào)查或者是產(chǎn)品體驗(yàn)的形式,獲取消費(fèi)者的需求信息,從而使得消費(fèi)者的消費(fèi)與需求能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一。流通企業(yè)還可以嘗試運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)意等途徑開辟新的價(jià)值鏈條來增強(qiáng)自身的發(fā)展,并且讓自己成功獲得該價(jià)值鏈的主要治理權(quán),同時(shí)積極與國(guó)內(nèi)的流通企業(yè)聯(lián)合,集中優(yōu)勢(shì)力量,充分利用多個(gè)市場(chǎng)和多種資源的優(yōu)勢(shì),形成一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)體系,從而更好地為消費(fèi)者提供其需要的服務(wù)與產(chǎn)品。
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