應用型本科市場營銷學生職業(yè)能力塑造的思考
——基于校企合作的視角

余麗瓊，羅永華，吳肖林，尹啟華

（廣東石油化工學院 經濟管理學院，廣東 茂名 525000）

隨著產業(yè)轉型升級的加速，市場對營銷專業(yè)人才的需求越發(fā)迫切，也對其職業(yè)能力有著較高的要求。對此，普通本科高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須轉變觀念，以提升職業(yè)能力為導向，以滿足企業(yè)崗位需求為目標，培養(yǎng)能即來即用的高素質應用型營銷人才。

一、應用型本科市場營銷專業(yè)學生的職業(yè)能力分析

所謂職業(yè)能力，指的是個體在從事某一職業(yè)活動過程中表現(xiàn)出來的多種能力的綜合，是一種能夠改造社會和自然的能力，是一種從事工作活動的本領。一般來說，職業(yè)能力主要由行業(yè)通用能力、崗位勝任能力和核心能力三個部分組成。其中，行業(yè)通用能力指的是從事不同職業(yè)活動所具有的共有工作能力，是個體順利完成職業(yè)活動的基本能力；崗位勝任能力指的是從事某一崗位工作所必須具備的專業(yè)能力，即運用所學知識解決實際問題，完成職業(yè)工作任務的能力；核心能力則是指一種綜合的職業(yè)素養(yǎng)，是個體在從事職業(yè)活動過程中所表現(xiàn)出來的綜合品質，具體表現(xiàn)為職業(yè)意識、職業(yè)道德、職業(yè)行為和職業(yè)技能。針對目前的經濟形勢和企業(yè)的實際需求，對應用型本科市場營銷專業(yè)學生的職業(yè)能力進行了歸納和總結，認為本專業(yè)的學生應具備的職業(yè)能力包括以下幾個方面。

1.良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)。營銷工作是一項創(chuàng)造性的工作，是腦力勞動與體力勞動相結合的工作，營銷從業(yè)人員職業(yè)素質的高低，將直接影響企業(yè)營銷活動的開展和利益的獲取。因此，企業(yè)在選擇營銷從業(yè)人員時，都非?？粗貜臉I(yè)者的個人品質和職業(yè)道德素養(yǎng)，要求從業(yè)者要愛崗敬業(yè)、忠于職守、誠實守信、吃苦耐勞、公平公正、文明禮貌。因此，根據企業(yè)要求，圍繞上述品質設計相關項目開展教學活動顯得尤為重要。

2.良好的心理承受能力。在快速發(fā)展和日益變化的市場環(huán)境下，營銷工作充滿挑戰(zhàn)性和開拓性。面對挑戰(zhàn)，承受壓力，端正心態(tài)，擺正位置，是每一名營銷從業(yè)人員應具備的能力。這就要求我們在教學過程中應進行積極正面的引導，幫助學生掌握敢于接受挑戰(zhàn)、勇于承受挫折、善于自我調節(jié)、主動適應環(huán)境的能力。

3.良好的協(xié)調和溝通能力。協(xié)調溝通能力是營銷行業(yè)最重要的能力之一，在整個營銷活動過程中要求學生能夠很好地與客戶進行有效的交流和溝通，并能與團隊成員一起協(xié)調合作，共同為客戶提供服務并滿足客戶的實際需要。

4.良好的專業(yè)勝任能力?，F(xiàn)代企業(yè)運營中，具有良好專業(yè)勝任能力的營銷人才是企業(yè)的第一資源，也是企業(yè)提升競爭力的保證。市場營銷的專業(yè)勝任能力突出強調的是營銷實踐能力，即運用所學營銷專業(yè)知識和技能解決企業(yè)營銷實際問題的能力。根據營銷人才的市場需求，我們在整合專業(yè)課程的基礎上，應突出市場營銷的實踐特色，加大學生在市場調查能力、市場分析能力、公共關系能力、營銷策劃能力、廣告策劃能力和促銷策劃能力等實踐能力方面的培養(yǎng)。

5.科學的思維能力。市場營銷工作是一項系統(tǒng)工程，開發(fā)市場，挖掘客戶，應對市場競爭，制定和實施營銷策略，每一個環(huán)節(jié)，每一個步驟都要求營銷從業(yè)人員具備科學的判斷分析和創(chuàng)新性的邏輯思維等方面的能力，這是職業(yè)的要求，也是時代的需要。

二、開展校企協(xié)同的深度合作，培養(yǎng)應用型本科市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力

1.形成“專業(yè)導師+企業(yè)導師”的雙導師制實踐教學新模式。應用型本科市場營銷專業(yè)的學生，畢業(yè)后大部分會選擇直接就業(yè)，實踐能力和綜合素質成為了能否順利就業(yè)的關鍵?！皩I(yè)導師+企業(yè)導師”的雙導師制校企合作實踐教學模式，彌補了傳統(tǒng)本科市場營銷專業(yè)實踐教學的不足，通過全方位的理論與實踐相結合的雙向導學方式對學生的營銷職業(yè)能力進行塑造，有利于學生在完成課堂理論知識的學習后，強化學生的實踐技能和動手操作能力，進而提升學生的就業(yè)競爭力。

“專業(yè)導師+企業(yè)導師”的雙導師制實踐教學模式的順利實施，成敗在于參與指導的導師素質，因此優(yōu)秀導師的選拔顯得尤為重要。就專業(yè)導師而言，應在市場營銷專任教師中進行選拔，挑選具有良好師德和高度的責任心，有較強溝通能力和管理水平，有合理的知識結構和扎實的專業(yè)知識，了解本專業(yè)應用型人才培養(yǎng)方案，具有較強的專業(yè)學習和指導能力，有較強實踐能力，具有雙師素質的教師。依托校內專業(yè)導師，引導學生了解專業(yè)的起源和發(fā)展動態(tài)，提升學生對本專業(yè)的感悟和認知，為今后職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的形成奠定基礎。企業(yè)導師的選拔，一般是從校外實訓基地的合作企業(yè)中聘請業(yè)務能力強、專業(yè)知識豐富、綜合素質高、工作認真負責、具有良好職業(yè)道德和素養(yǎng)的一線業(yè)務骨干或企業(yè)管理者擔任。校外企業(yè)導師，具有豐富的企業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗、熟練的營銷崗位動手操作能力，是快速提升實踐指導水平和學生職業(yè)能力的有力保障。通過各種形式的校內外實驗、實訓和實習，增強學生對專業(yè)理論知識的認識和理解，提升學生的職業(yè)能力，增強學生的綜合職業(yè)素養(yǎng)。

2.構建“任務型”實訓項目，完成知識到能力的轉化。長期以來，高校市場營銷專業(yè)的教育教學都將重點放在了專業(yè)理論知識的教授上，忽略了指導學生如何學以致用，致使學生缺乏對未來就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力。在企業(yè)真實的工作情境下，通過“任務型”實訓項目的開展，完成知識到能力的轉化，幫助學生獲得崗位工作所需的職業(yè)能力。所謂“任務型”實訓，指的是學生在實訓過程中，將所學專業(yè)知識有效運用于導師布置的項目任務中，形成解決實際問題的思路和方案，從而積累相應崗位工作所需的職業(yè)能力。

“任務型”實訓項目的構建，首要環(huán)節(jié)是設計符合應用型人才培養(yǎng)需要的項目任務。由于職業(yè)能力的形成和塑造需要真實的、具體的職業(yè)情境，因此結合營銷專業(yè)所對應的職業(yè)崗位群的實際需求，通過校企合作的方式設計一系列的“項目任務”，由“專項任務”到“綜合任務”到最終的“崗位任務”三項合一，共同實現(xiàn)學生營銷職業(yè)能力的提升?！皩ｍ椚蝿铡敝傅氖菍W生在完成專項課程理論知識的學習后，利用校內已有的實驗、實訓條件，在專業(yè)導師的指導下，完成單獨的項目任務，形成專項職業(yè)能力?！熬C合任務”指的是學生在完成相應崗位群所對應的一系列專業(yè)課程后，在具備專項實踐技能的基礎上，通過校內的仿真模擬實訓，按照市場營銷活動的一般過程，完成若干完整的、綜合性的實訓任務，逐步具備解決項目任務的綜合職業(yè)能力。“崗位任務”指的是學生在系統(tǒng)完成所有專業(yè)課程的學習并掌握相關實踐技能的基礎上，通過參與真實企業(yè)的營銷實踐，全面提升專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，這一環(huán)節(jié)主要依靠專業(yè)導師和企業(yè)導師共同指導項目實踐以及頂崗實習等形式來實現(xiàn)。

3.打造“產、學、研”校企深度融合的實踐教學平臺。校企合作下的產學研教育教學是應用型本科培養(yǎng)和塑造學生職業(yè)能力的有效途徑，其核心思想是將傳授理論知識的課堂教學環(huán)境與獲取實際工作經驗的生產現(xiàn)場環(huán)境進行有機結合，使學校、教師、學生在與企業(yè)建立廣泛聯(lián)系的過程中獲取知識，從而培養(yǎng)學生的專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)。產學研合作教育的實質在于教學內容、條件、任務和要求的真實性，即讓學生在真實的工作情景和工作任務中，了解企業(yè)實際工作的真實運行狀況，并能運用所學理論知識解決企業(yè)實際問題，親身體驗真實的工作過程。

產學研校企合作實踐教學平臺的開發(fā)和設計是一個系統(tǒng)工程，在充分整合學校以及企業(yè)雙方資源的基礎上，強調活學活用、因地制宜，突出學生應用能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力的塑造。融合了產學研合作教育思想的實踐教學平臺，是一個包含了理論教學、實踐教學、科學研究和學生社會實踐的綜合性平臺，充分體現(xiàn)了行為導向的教學理念和方法。在合作企業(yè)全面介入和實質性參與的前提下，實踐教學平臺將情景模擬、項目訓練、學生實操融為一體，通過企業(yè)化、項目式的運作，給學生提供真實、連續(xù)且常態(tài)化的實踐過程和空間，讓學生通過真實的工作情景和工作任務，了解企業(yè)實際工作的真實狀況，并用所學理論知識解決企業(yè)實際營銷問題。實體化、市場化的產學研合作教育實踐教學平臺，讓企業(yè)在合作中受益，專任教師在技術服務中科研水平得到提升，學生在真實環(huán)境的實訓項目中鍛煉成長，真正實現(xiàn)了企業(yè)、學校和學生三方的共贏。

三、以提升職業(yè)能力創(chuàng)新校企協(xié)同合作新機制

校企協(xié)同創(chuàng)新合作的本質在于突破已有的資源約束和機制體制的障礙，實現(xiàn)專業(yè)人才的培養(yǎng)和科學研究的創(chuàng)新，從而更好的為經濟社會服務。應用型本科市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)需要加強高校與企業(yè)的協(xié)同合作，以職業(yè)能力塑造和實踐能力培養(yǎng)為目標，以提升學生就業(yè)競爭力為導向，以社會化和市場化為宗旨，全面推動育人理念和實踐教學質量的改革。

1.創(chuàng)新校企合作的管理機制。應用型本科高校要想與企業(yè)的合作關系持久牢固，必須建立規(guī)范的合作管理機制。校企合作的關系不穩(wěn)定、基石不牢固，會導致學生在實踐過程中由于校企雙方管理的缺失，造成行為約束力的下降。因此，我們可以在充分調動學生、高校和企業(yè)三方能動性的基礎上，將校企合作的管理模式調整為“學生自我管理+專業(yè)導師管理+企業(yè)導師管理的三級管理”模式：第一階段的學生自我管理，表現(xiàn)為由學生自主選出管理者并負責處理學校和企業(yè)之間的聯(lián)系以及日常的管理工作；第二階段的專業(yè)導師管理，表現(xiàn)為專任教師對學生的項目實踐和企業(yè)頂崗實習，進行任務解析、提出職業(yè)技能要求，并設計實踐項目指導書；第三階段的企業(yè)導師管理，表現(xiàn)為企業(yè)導師對學生進行實踐指導并實現(xiàn)職業(yè)能力和素質的提升。

2.創(chuàng)新合作模式。應用型本科高校在人才培養(yǎng)中，需要不斷與外部環(huán)境進行融合，創(chuàng)新合作模式，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新受益為經濟社會帶來價值的增值。應用型本科高校應圍繞本地區(qū)的主導產業(yè)和優(yōu)勢產業(yè)集群，積極與企業(yè)開展訂單人才培養(yǎng)的合作新模式，形成高校與產業(yè)的資源需求互補以及專業(yè)對接，促進與企業(yè)的產、學、研等方面的合作共贏。

校企協(xié)同合作是應用型本科高校市場營銷專業(yè)提高自身辦學水平和科研水平的有效手段，對培養(yǎng)學生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)發(fā)揮著不可忽視的重要作用。

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