大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)品牌建設(shè)研究

孫 帥，蔡冠斌，雷旭升

（廣東省WTO/TBT通報咨詢研究中心，廣州 510627）

1 大數(shù)據(jù)的應(yīng)用前景

大數(shù)據(jù)是寶貴的信息資產(chǎn)，其非結(jié)構(gòu)化部分?jǐn)?shù)據(jù)越發(fā)成為企業(yè)主要的挖掘?qū)ο?。?jù)IDC的調(diào)查報告顯示企業(yè)中80%的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且每年都以指數(shù)的形式增長60%。在此空前龐大的數(shù)據(jù)面前，要如何平衡挖掘成本和數(shù)據(jù)價值含量，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的高效利用將成為企業(yè)未來制勝的關(guān)鍵。

《大數(shù)據(jù)時代》一書中的作者舍恩伯格提出：大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測。基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)分析企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)、金融、電信和零售業(yè)實(shí)現(xiàn)更具象化的客戶群體畫像，更有利于制訂有針對性且長遠(yuǎn)的市場經(jīng)營策略。如當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)最主流的社交、電子商務(wù)和搜索引擎行業(yè)可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)（社交行為、交易趨勢、常用搜索關(guān)鍵詞等）實(shí)現(xiàn)客戶再細(xì)分，投其所好地投放廣告；在電信業(yè)，企業(yè)可以提高營銷精確度，優(yōu)化產(chǎn)品方案；金融機(jī)構(gòu)則可以量化客戶風(fēng)險點(diǎn)和盈利點(diǎn)，做出更具科學(xué)性的而不失高效的決策；在零售業(yè)，企業(yè)更可以掌握實(shí)時市場動態(tài)，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和宣傳策略，主動抓住商機(jī)，其中沃爾瑪巧妙地利用客戶交易行為和天氣信息再創(chuàng)高營業(yè)額就是典型的成功例子。

阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云說過，未來將是數(shù)據(jù)科技的時代。目前，各行業(yè)正面臨大數(shù)據(jù)的沖擊，不斷自我創(chuàng)新。

（1）關(guān)系轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)。例如，社交網(wǎng)絡(luò)公司將用戶的社交行為轉(zhuǎn)換成儲存的數(shù)據(jù)，其中包括日常生活的言論、自拍圖片、評價內(nèi)容、點(diǎn)贊趨向和興趣愛好等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook儲存的社交關(guān)系數(shù)據(jù)占據(jù)了全球社交關(guān)系數(shù)據(jù)的10%，它反映了全球大部分用戶的日常生活和交際行為，每個用戶的每一個客戶端行為都將被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，成為Facebook的分析對象。

（2）競爭力將由數(shù)據(jù)的擁有量和分析力決定。互聯(lián)網(wǎng)下的社交網(wǎng)、電商APP、搜索引擎等每時每刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些海量的數(shù)據(jù)如同寶藏一樣，它們的存在便是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，吸引著更多的客戶來購買這些數(shù)據(jù)。供需雙方因大數(shù)據(jù)提高了競爭力，如谷歌通過大數(shù)據(jù)為2009年的美國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了540億美元，但僅僅擁有數(shù)據(jù)但不能實(shí)現(xiàn)價值，將會地處大數(shù)據(jù)競爭的尷尬之境，逐漸被淘汰。如社交網(wǎng)Twitter，它相比Facebook而言，目前其數(shù)據(jù)信息只能通過授權(quán)使用獲取利益；在2005年開始先后有30多家大數(shù)據(jù)公司被IBM斥資收購。

（3）大數(shù)據(jù)思維刺激商業(yè)模式的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)思維擁有者認(rèn)為，用相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系，則現(xiàn)實(shí)無論急或緩的問題都可通過得當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處理解決。美國Flightcaster網(wǎng)站針對乘客痛點(diǎn)，基于過去十年對交通統(tǒng)計局、聯(lián)邦航空局交通管制中心警報、美國氣象局和自身網(wǎng)站內(nèi)航班信息的數(shù)據(jù)做分析對比，可以預(yù)測航班正晚點(diǎn)概率，其準(zhǔn)確率高達(dá)90%，為出行人群提供了更好的出行參考。如此一來，該公司在很大程度上解決了行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵難題，甚至連航空公司都在直接使用它，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作。

2 大數(shù)據(jù)在品牌建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

在當(dāng)今品牌建設(shè)中，利用大數(shù)據(jù)實(shí)行數(shù)字營銷可以說是大勢所趨，它對縮減成本（包括人力和時間）和提高營業(yè)額（大幅度提高）有極大的幫助，一場以社交、搜索引擎和移動端為代表的數(shù)字營銷革命已經(jīng)掀起。

當(dāng)前數(shù)字營銷最核心的是實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對點(diǎn)”的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷有別于一對多的傳統(tǒng)營銷方法，它是基于廣大網(wǎng)民長期以來的互聯(lián)網(wǎng)行為（如網(wǎng)民身份信息、消費(fèi)清單、費(fèi)用賬單、品牌偏好、興趣喜好和價值導(dǎo)向等），通過分析計算，而得出的定向傳播營銷手段。在掌握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和價值觀念等相關(guān)信息的前提下，營銷的投入回報率可以有效提高。目前，我國的精準(zhǔn)營銷模式主要有中小廣告主和大廣告主兩種，簡單來講前者是通過某些數(shù)據(jù)平臺（DSP、SSP、Ad Exchange等）購買程序來實(shí)現(xiàn)廣告投放，后者則是與廣告代理方交涉購買廣告位，并基于數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位提供不同消費(fèi)群的針對性展示內(nèi)容。相比之下，后者更能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，因此成為更多大企業(yè)的首選。繼而在大廣告主營銷下，催生出實(shí)時競價廣告，也叫RTB（Real Time Bidding）廣告。RTB廣告更能放大網(wǎng)絡(luò)廣告的指向性和精準(zhǔn)度，因為它銷售的是每個到訪用戶，而且廣告投放的位置亦相當(dāng)顯眼。如果存在擁有同一細(xì)分客戶的競爭對手，則這些競爭者可以通過競價獲得最后勝利，價高者得。

面對龐大的用戶群數(shù)據(jù)寶藏，能洞察到大數(shù)據(jù)趨勢的公司正積極通過各種渠道收集并分析用戶大數(shù)據(jù)，用于開展業(yè)務(wù)。我國的數(shù)字營銷雖然處于發(fā)展階段，但我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)提前步入精準(zhǔn)營銷革命時期，如騰訊基于其長期以來的社交數(shù)據(jù)庫，積極整理騰訊用戶的交易行為、交際行為和個人特征等數(shù)據(jù)，并不斷推出符合細(xì)分用戶特征的營銷產(chǎn)品，其中微信、騰訊視頻和騰訊游戲的表現(xiàn)尤為突出；而阿里巴巴則搶先占領(lǐng)生活領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，收購新浪微博股份、收購陌陌、快的打車、高德地圖等互聯(lián)網(wǎng)加社交相關(guān)的公司，提前布局日常生活與社交的大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，可謂來勢洶洶。

在精準(zhǔn)營銷下，更進(jìn)一步的是大數(shù)據(jù)個性營銷。精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是準(zhǔn)確度，而個性營銷則是基于準(zhǔn)確度去關(guān)注用戶體現(xiàn)感，而所得效果則是由公司的投資回報增加到消費(fèi)者的價值認(rèn)同。個性營銷重點(diǎn)在與如何利用大數(shù)據(jù)多屏（電視、電腦、移動客戶端等）轉(zhuǎn)播特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的全方位洞察，而關(guān)鍵則在于如何協(xié)調(diào)整合企業(yè)內(nèi)部所有資源，上下一心，以創(chuàng)新的營銷手法在更深層處打動消費(fèi)者，充分激發(fā)消費(fèi)熱情。在這方面不得不提耐克公司，在跑鞋這一塊他們一直強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶體驗，貼緊和引導(dǎo)用戶價值觀念，而為了解最真實(shí)的消費(fèi)者想法，制訂了“客戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端”的策略，運(yùn)用“產(chǎn)品+運(yùn)動社交”的大數(shù)據(jù)營銷模式，在充分了解客戶需求的同時，發(fā)起一系列線上線下的活動，實(shí)現(xiàn)了與客戶的價值交流，進(jìn)一步提升了客戶的品牌忠誠度，開拓了更廣的運(yùn)動市場。

回看國內(nèi)，個性化營銷的另一成功案例是聚美優(yōu)品，盡管模式不及耐克，但在國內(nèi)的創(chuàng)新程度可居首位。聚美優(yōu)品結(jié)合自身電商和銷售化妝品的特點(diǎn)，首先就是優(yōu)化網(wǎng)站的用戶體驗感，同時多方位（搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交媒體等平臺）做廣告宣傳。其次，任務(wù)是為品牌打造形象，其中企業(yè)創(chuàng)辦人陳歐的“為自己代言”可謂震撼了消費(fèi)者內(nèi)心，后續(xù)參加的求職類節(jié)目和綜藝娛樂節(jié)目更是賦予了品牌特有的態(tài)度，極大限度地達(dá)到了價值認(rèn)同。最后，手機(jī)訂閱服務(wù)是點(diǎn)睛之筆，在做到優(yōu)化用戶體驗的同時，增加了品牌互動。聚美優(yōu)品可以說是動用所有資源整合了各種傳播渠道，做到了對用戶行為的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行及時分析，細(xì)分鎖定目標(biāo)客戶群的價值趨向，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。

3 大數(shù)據(jù)時代品牌建設(shè)的機(jī)會與挑戰(zhàn)

從上文可知，大數(shù)據(jù)用于品牌建設(shè)的前景一片光明，但前進(jìn)的道路亦崎嶇曲折，怎樣在海量龐雜的數(shù)據(jù)里挖掘到有效數(shù)據(jù)還需要相關(guān)技術(shù)做支撐，而這一點(diǎn)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）信息的去中心化。一直以來，企業(yè)作為信息的集合點(diǎn)，消費(fèi)者只能被動接受企業(yè)投放的信息，但如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展并越來越開放，消費(fèi)者可以自由獲取信息，每個用戶都可以成為信息的中心點(diǎn)，企業(yè)與消費(fèi)者掌握的信息量和速度已經(jīng)不分上下，這使得企業(yè)品牌的信息變得透明，用戶既是需求方亦是監(jiān)督者。

（2）全球消費(fèi)者數(shù)字信息總量呈幾何式增長。僅在2015年，全球的數(shù)字信息總量達(dá)到8.61 ZB，而在5年后總量將達(dá)到40026 EB。全球信息爆炸式增長，伴隨著的是信息的繁雜、同質(zhì)和碎片，還有從中挖掘真正含金量信息的難度。因此有效的大數(shù)據(jù)分析工具和管理工具成為至關(guān)重要的軟實(shí)力。

（3）消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)行為的終端?；ヂ?lián)網(wǎng)終端設(shè)備正朝著便攜化和微型化發(fā)展，移動端渠道使用率逐漸超過PC端渠道。據(jù)統(tǒng)計，全球手機(jī)移動端訪問量已經(jīng)占據(jù)所有互聯(lián)網(wǎng)活動的30%以上，而在國內(nèi)，使用移動終端搜索的總量在一年半內(nèi)增加了232%。因此，企業(yè)如何通過移動端的渠道實(shí)現(xiàn)品牌的有效溝通，將是未來品牌建設(shè)的重點(diǎn)課題。

（4）一站式購物已成大勢。在越來越追求快和便捷的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費(fèi)需求越來越傾向于便捷的消費(fèi)渠道。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到，適合的產(chǎn)品、便捷的渠道和快速的交易是未來需要考慮的。

（5）品牌傾向淡化，非品牌因素開始成為消費(fèi)的依據(jù)。據(jù)耐克品牌公司統(tǒng)計，近十年來該品牌偏好人群總量每年下降1.68%，其中商場和專賣店亦呈現(xiàn)下降趨勢，相反無偏好人氣卻增長將近1.4%。這表明以往樹立品牌的方式已喪失其優(yōu)勢，當(dāng)下品牌建設(shè)最重要的是關(guān)注每個消費(fèi)群體的需求信息，從細(xì)節(jié)到宏觀，把握好每個展示的機(jī)會，轉(zhuǎn)化需求信息為共同語言，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

（6）分析收入流維度至關(guān)重要。品牌建設(shè)除了要精準(zhǔn)分析需求，還要分析消費(fèi)者購買能力、消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)大數(shù)據(jù)勾畫出客戶收入流水圖，這樣才能了如指掌地把握消費(fèi)動向，針對性地開展品牌營銷。

主要參考文獻(xiàn)

［1］譚小溪.基于大數(shù)據(jù)的服裝奢侈品牌數(shù)字營銷策略研究［D］.北京：北京服裝學(xué)院,2015.

［2］霍雨佳.唐·舒爾茨：大數(shù)據(jù)環(huán)境,重新編寫品牌建設(shè)［J］.成功營銷,2014(1).