互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段研究

張 磊

（長(zhǎng)春金融高等?？茖W(xué)校 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130028）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代產(chǎn)生的一種嶄新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門等主體的經(jīng)濟(jì)行為，都越來越多地依賴信息網(wǎng)絡(luò)，不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策，而且許多交易行為也直接在信息網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。

1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

目前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念在國(guó)際上沒有完全的定論，比較主流的、國(guó)際上認(rèn)可的是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）提出的概念。結(jié)合國(guó)內(nèi)外論點(diǎn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從廣義和狹義兩個(gè)角度進(jìn)行了定義。廣義的定義是與互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、運(yùn)行、應(yīng)用3方面有關(guān)系的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在廣義的定義中可以分成兩個(gè)層次：第一個(gè)層次就是涵蓋互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的制造、技術(shù)的支撐以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施層面，第二個(gè)層面就是基于基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)層。需要明確指出的是：在廣義定義中涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)所需硬件、軟件及其相關(guān)支持服務(wù)的制造商。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)層中又可以進(jìn)一步細(xì)化為兩個(gè)小層次：第一個(gè)小層次叫作互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)服務(wù)，主要提供搜索引擎、瀏覽器服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)、商業(yè)平臺(tái)服務(wù)；第二個(gè)小層次就是基于平臺(tái)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)。

目前，國(guó)內(nèi)比較通行的定義是狹義的定義，就是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要明確的是狹義的定義所指的就是并不完全是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。近年來，全球包括中國(guó)在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是純粹的只有網(wǎng)絡(luò)公司才涉及，其他產(chǎn)業(yè)也在積極使用互聯(lián)網(wǎng)，或者反過來說互聯(lián)網(wǎng)正在加速滲透到整個(gè)行業(yè)的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)正在發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的概念正在使經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)化的方向發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的綜述

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式之外，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一名詞最早產(chǎn)生于1994年，拉福爾·穆罕默德在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書中如此描述：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過建立在線活動(dòng)和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間的交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)。其中過程、建立關(guān)系、在線、交換和滿足需求為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5要素。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的要素相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5要素中只有“在線”這一要素有所區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)沒有區(qū)別，都是產(chǎn)生連接，滿足用戶需求。

我國(guó)學(xué)者馮英健是研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的代表，在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)踐中》一書中將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)，用戶及公眾，向用戶與公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃，實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。與之前傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義相比，該定義具有一些新的特點(diǎn)。第一，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生態(tài)思維。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，但連接的不僅僅是電腦和其他智能設(shè)備，更重要的是建立了企業(yè)與用戶及公眾的連接。連接成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。第二，突出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中人的核心地位。通過互聯(lián)網(wǎng)建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，核心是人，人是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，一切以人為出發(fā)點(diǎn)，而不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備、程序或網(wǎng)頁內(nèi)容。第三，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)以顧客為核心的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第四，延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)性是經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐檢驗(yàn)的基本原則之一，其內(nèi)容包括規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理，而不僅僅是應(yīng)用某種方法或某個(gè)平臺(tái)，只見樹木不見森林的操作模式是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)。

3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的5個(gè)階段

20多年來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新而發(fā)展起來的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展過程中遇到的困境也給互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新提供了創(chuàng)意來源。其中有代表性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有分類目錄、搜索引擎、博客、微博、微信、郵件和論壇等。根據(jù)不同互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響的不同，可以把我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程。

分為以下5個(gè)階段。

第一階段是1994-1999年，典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是雅虎分類目錄。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何讓網(wǎng)民見到自身公司的網(wǎng)頁信息。這時(shí)企業(yè)就需要把公司網(wǎng)頁放到雅虎等門戶網(wǎng)站的分類目錄中去，這一過程完全依靠人工登錄、審核，所需時(shí)間比較長(zhǎng)，效率比較低。

第二階段是2000-2005年，典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是Google搜索引擎。限于分類目錄使用缺陷，2000年美國(guó)Google正式投入運(yùn)營(yíng)，企業(yè)自身網(wǎng)頁信息可以通過搜索引擎自有程序進(jìn)行登錄、審核、抓取、展現(xiàn)等工作，有效地提高了效率。這一階段由于搜索引擎在登錄、展現(xiàn)、排名上使用了公平性的免費(fèi)策略，以及隨著付費(fèi)推廣廣告的出現(xiàn)，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果直接與搜索引擎的搜索規(guī)則、推廣規(guī)則相關(guān)聯(lián)。無數(shù)企業(yè)開始深入研究搜索規(guī)則和推廣規(guī)則，搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營(yíng)銷成為這一階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要的工具。由于工具的普及程度提高，搜索引擎中對(duì)消費(fèi)者真正有價(jià)值的東西越來越難以被消費(fèi)者獲取。

第三階段是2006-2009年，典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是博客。隨著博客進(jìn)入中國(guó)，吸引了大眾的注意力，其作為Web 2.0中最為重要的代表能夠展示大量的信息，被引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中。企業(yè)可以借助博客的靈活性與互動(dòng)性設(shè)立自有營(yíng)銷博客，撰寫軟文，增加外部鏈接，大大提高了企業(yè)自身網(wǎng)站的外部可見度。這一階段多數(shù)企業(yè)認(rèn)為找到了除搜索引擎之外的第二個(gè)可以提高企業(yè)網(wǎng)站可見度的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。但是隨著博客逐漸普及，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越來越差。

第四個(gè)階段是2009-2013年，典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是微博。微博最初的創(chuàng)新點(diǎn)是簡(jiǎn)約，后來演變成為粉絲效應(yīng)。2009年之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果主要是從網(wǎng)絡(luò)可見度中轉(zhuǎn)化而來的，強(qiáng)調(diào)的是PV數(shù)量上的增加，但在微博被引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z數(shù)量的增加。微博作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程中傳播性較強(qiáng)的媒介，如何與粉絲的個(gè)性化、專注化的需求相連接成為這一階段的研究重點(diǎn)。該階段的主要推廣方式是借助草根達(dá)人、明星來完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，但這一階段粉絲的需求與微博推廣賬號(hào)之間的關(guān)系是弱化的，需求沒有得到完全滿足。同時(shí)由于存在網(wǎng)絡(luò)可信度的問題，粉絲與微博博主之間的信任出現(xiàn)了問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果中的最終成交率不高成為該階段比較明顯的問題。

第五個(gè)階段是2014年至今，典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是微信。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中用戶之間的溝通更為便利，用戶實(shí)現(xiàn)了從PC終端向移動(dòng)終端的遷移?；谏缃坏男枨螅苿?dòng)社交應(yīng)用也被引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具中。微信與微博最大的區(qū)別在于微信用戶之間，微信用戶與公眾賬號(hào)之間的強(qiáng)關(guān)系性。具體原因主要是微信用戶聯(lián)系絕大多數(shù)是始于于PC時(shí)代的社交需求，用戶之間的感情因素起到了決定性作用。強(qiáng)關(guān)系性的存在代表著用戶之間信任程度比較高，在此基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)效果會(huì)高于微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。微信強(qiáng)關(guān)系性主要體現(xiàn)在已有關(guān)系的用戶之間，新商家如何與客戶之間建立連接仍然是一個(gè)值得研究的問題。另外，從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代單一營(yíng)銷工具的使用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)不了企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。消費(fèi)者在從PC終端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端的過程中，可以從企業(yè)App、企業(yè)手機(jī)官方網(wǎng)站、社交工具和移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)重新選擇消費(fèi)方式，勢(shì)必會(huì)造成分散式的結(jié)果，與原有已經(jīng)形成的中心化平臺(tái)消費(fèi)方式形成巨大反差。為了解決這一階段的問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本勢(shì)必會(huì)相應(yīng)增加。

4 現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議

縱觀20多年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)階段的特征，筆者認(rèn)為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以從以下4點(diǎn)著手。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)、流量增加、信用構(gòu)建。第二，在PC時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)追逐的是網(wǎng)絡(luò)可見度，也就是流量，在移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)可信度，要依托網(wǎng)絡(luò)可見度建立網(wǎng)絡(luò)可信度，這一點(diǎn)是需要明確的。第三，盡管現(xiàn)階段PC終端的使用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于移動(dòng)終端，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不能放棄PC終端的用戶。第四，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作首先要融合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具方法，然后要融合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系，最后要融合全網(wǎng)工具方法來解決目前用戶分散化、選擇渠道多元化這一中心難題。

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