微生物制藥企業(yè)的電子商務(wù)模式探究

郭普宇，杜春梅，薛春梅

（佳木斯大學(xué) 生命科學(xué)學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154000）

基因工程得到迅速發(fā)展的同時，發(fā)酵產(chǎn)出的微生物藥物的分離和純化也面臨著嚴(yán)峻考驗，且發(fā)酵法產(chǎn)出的生物藥物也具有含量低、活性好、提取率低等特點，嚴(yán)重限制了生物制藥行業(yè)的發(fā)展。因此隨著技術(shù)水平的更新，微生物制藥企業(yè)也在研發(fā)新的技術(shù)手段，在不斷提升其生產(chǎn)效率的過程中應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，積極采用電力商務(wù)的營銷模式，從而從根本上解決制藥企業(yè)的銷售問題，增加銷售利潤、拓寬渠道，從而為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

1 微生物制藥企業(yè)開展醫(yī)藥電子商務(wù)的制約因素

1.1 專業(yè)電子商務(wù)人才匱乏

電子商務(wù)作為近年來迅速發(fā)展起來的新型產(chǎn)業(yè)模式，現(xiàn)階段存在較大的人才缺口。同時，電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，多數(shù)情況下都是24小時連續(xù)工作，因此對電子商務(wù)從業(yè)人員的專業(yè)能力、身體素質(zhì)都提出了較為嚴(yán)格的要求。但是多數(shù)中小規(guī)模的微生物制藥企業(yè)由于經(jīng)營利潤較低，因此無論是在薪資待遇、工作環(huán)境還是晉升發(fā)展等方面，都無法和大型的微生物制藥企業(yè)相提并論。在這種情況下，許多優(yōu)秀的電子商務(wù)人才不愿意到小微企業(yè)任職，失去了人才支持的微生物制藥企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域也很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.2 企業(yè)信息化管理水平不高

作為依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的電子商務(wù)，提升信息化管理能力無疑是推動電子商務(wù)工作穩(wěn)定和有序開展的關(guān)鍵。近年來，雖然國內(nèi)微生物制藥企業(yè)不同程度地引進(jìn)了信息化管理系統(tǒng)，但是信息化管理的對象仍然局限于日常的人事管理、財務(wù)管理等方面，不能為電子商務(wù)的推廣和開展提供必要的支持。除此之外，對于技術(shù)密集型的微生物制藥企業(yè)來說，本身在信息化建設(shè)方面就需要比普通企業(yè)投入更多的成本，這也是許多小型企業(yè)難以承受的。在電子商務(wù)經(jīng)營模式下，企業(yè)的投資回報率受市場波動變化的影響明顯，一些資金鏈本身比較緊張、融資渠道有限的微生物制藥企業(yè)，不愿意也不能承擔(dān)電子商務(wù)風(fēng)險，導(dǎo)致電子商務(wù)遲遲得不到發(fā)展。即便是一些在醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的微生物制藥企業(yè)，由于電子商務(wù)更新?lián)Q代頻率較快，每年也不得不花費較大比例的資金用于信息系統(tǒng)的管理和維護(hù)。雖然發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)能夠為微生物制藥企業(yè)帶來長期回報，但是短期的高額投資仍然令許多小型企業(yè)難以承受，從而導(dǎo)致信息化管理水平不高。

1.3 難以突破資質(zhì)認(rèn)定瓶頸

由于行業(yè)的特殊性，微生物制藥企業(yè)如果要發(fā)展B2C電子商務(wù)模式，必須要先向有關(guān)部門進(jìn)行資質(zhì)審批，之后審批通過且取得相應(yīng)的資格證書后方可采用電子商務(wù)模式進(jìn)行經(jīng)營。但從目前來看，由于電子商務(wù)發(fā)展時間較短，相關(guān)的制度、管理還不夠完善，因此藥品線上銷售資質(zhì)的獲取門檻較高。一般來說，除非是醫(yī)藥連鎖企業(yè)，或是具有相應(yīng)物流系統(tǒng)、GSP質(zhì)量系統(tǒng)的企業(yè)，否則很難順利獲得電子商務(wù)經(jīng)營資質(zhì)?，F(xiàn)階段的許多小型微生物制藥企業(yè)處于成本考慮，采用網(wǎng)絡(luò)廣告等形式進(jìn)行推廣宣傳，而真正的銷售和交易則仍然需要依托線下門店來完成。這種不完善的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，也限制了醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展。

1.4 尚未建立起完善的物流配送體系

物流配送是電子商務(wù)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，物流配送的服務(wù)水平對于微生物制藥企業(yè)的商業(yè)形象和經(jīng)營利潤都產(chǎn)生了直接的影響。電子商務(wù)在經(jīng)歷了最初的蓬勃發(fā)展期后，目前基本上在行業(yè)內(nèi)形成了配套的物流體系。但是從總體來看，各個物流企業(yè)之間還缺乏有效的聯(lián)系和溝通，導(dǎo)致整個物流配送的體系化建設(shè)還不夠完善，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，物流配送功能不全。電子商務(wù)物流配送對地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施要求較為嚴(yán)格，且物流配送站點集中分布于一些人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而向國內(nèi)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)的物流配送和服務(wù)站點則相對稀少。尤其是在我國西部地區(qū)，出于配送成本考慮，許多農(nóng)村根本沒有開通物流服務(wù)。另外，即便是已經(jīng)開張物流配送的地區(qū)，整個物流環(huán)節(jié)也過于煩瑣，從貨物打包出庫到消費者接收商品，期間至少要經(jīng)過5個以上的環(huán)節(jié)，而一些物流配送相對成熟的國家，整個物流只需要經(jīng)過2~3個環(huán)節(jié)，物流配送速度成倍提升。

其次，物流企業(yè)的管理水平參差不齊。在產(chǎn)品物流運輸?shù)倪^程中，許多工作人員采用粗暴的方式進(jìn)行貨物搬運，搬運過程中可能會造成商品的變形、破裂，從而會影響實際的使用效果。另外，個別物流企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的人工管理模式，不僅管理效率低，而且增加了成本支出。因為物流運輸費用過高，也制約了許多中小型微生物制藥企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷模式的積極性。

再次，部分特殊藥品對物流運輸環(huán)境有特殊要求。一些藥品由于自身性質(zhì)的特殊性，需要在特定環(huán)境下保存，才能保證藥效，因此在進(jìn)行物流運輸時，也必須要求運輸車輛內(nèi)部的溫度、濕度、光照等符合藥品的保存要求。作為獨立的第三方物流公司，必須取得GPS認(rèn)證的證書后，方可進(jìn)行特殊藥品運輸。由于GSP認(rèn)證流程繁瑣，加上這方面的物流商品較少，許多物流公司沒有開通藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證。微生物制藥企業(yè)能夠選擇的線上銷售渠道十分有限。另外，如果采用常規(guī)物流運輸，又可能導(dǎo)致藥品藥效受到影響，反而引起消費者的投訴，這也是現(xiàn)階段制約微生物醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的又一重要因素。

2 實現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)節(jié)與微生物制藥企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程銜接

2.1 定價銜接

微生物制藥企業(yè)電子商務(wù)的定價問題關(guān)系著電子商務(wù)的盈利，關(guān)系著制藥企業(yè)的營業(yè)收入。一般來說，制藥企業(yè)通過電子商務(wù)的形式銷售藥品，其在成本上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體店鋪，因此在定價上電子商務(wù)網(wǎng)站為了增加銷售額，往往采取的是低于實體店鋪的價格銷售。但是，如果電子商務(wù)部門一味地采取低價策略，則會給實體店鋪造成不利的影響，會沖擊實體店鋪的營業(yè)額，導(dǎo)致實體店鋪的營銷團(tuán)隊業(yè)務(wù)量減少，引起實體店鋪營銷團(tuán)隊的不滿。因此在實際決策的過程中，電子商務(wù)部門應(yīng)與制藥企業(yè)的相關(guān)部分進(jìn)行協(xié)商，在藥品價格方面，不應(yīng)與實體店面相差過多，但是在一些節(jié)日可以進(jìn)行打折促銷活動。而且在進(jìn)行一定的市場調(diào)研后，微生物制藥企業(yè)可以在B2C的電子商務(wù)平臺上銷售比較熱銷的藥品，要可以將不熱銷的商品進(jìn)行活動處理，在實際電子商務(wù)銷售的過程中微生物制藥企業(yè)一定要遵循兩個原則：一方面，必須要擁有一定的自主定價權(quán)，不能太過看齊其他制藥企業(yè)；另一方面，定價過程要進(jìn)行全面考量，充分結(jié)合B2C電子商務(wù)的特點以及企業(yè)的發(fā)展需求。

2.2 進(jìn)銷存銜接

生物制藥企業(yè)在建立B2C電子商務(wù)平臺時，由于之前未建立比較全面的財務(wù)系統(tǒng)，因此其進(jìn)銷存系統(tǒng)存在一定的漏洞，再加上交易平臺系統(tǒng)不夠穩(wěn)定、交易量也比較低，因此制藥企業(yè)在實際財務(wù)核算過程中往往采用人工統(tǒng)計與核算。這種模式雖然現(xiàn)階段還可適應(yīng)，但是一旦B2C網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)展，訂單量激增，就會導(dǎo)致出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象，特別是容易錯發(fā)訂單和漏發(fā)訂單。所以在實際操作的過程中，微生物制藥企業(yè)需要采用信息化的管理模式，可以采用現(xiàn)階段比較流行的FRID技術(shù)進(jìn)行貨物管理，并配合使用ERP系統(tǒng)進(jìn)行訂單的跟蹤處理，通過應(yīng)用信息化技術(shù)，對訂單進(jìn)行全方位監(jiān)控，就算是有退單的情況，也能夠及時進(jìn)行核算，從而方便統(tǒng)計，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 客戶信息銜接

對于微生物制藥企業(yè)B2C電子商務(wù)來說，其并未建立一套完善的CRM系統(tǒng)，不重視收集客戶的信息，導(dǎo)致電商客戶信息不完整?？蛻粜畔τ谄髽I(yè)來說是一個無形的財富，通過搜集客戶的信息，能夠了解客戶的購買習(xí)慣、購買行為，能夠有效對客戶進(jìn)行分類與定位，能夠有針對性地對客戶進(jìn)行市場營銷。

根據(jù)上述分析，微生物制藥企業(yè)的B2C電子商務(wù)的客戶群體具有不同的購買特點，因此微生物制藥企業(yè)B2C電子商務(wù)要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要設(shè)法穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶群體，要通過客戶的購買記錄與聯(lián)系方式加強與客戶的聯(lián)系。例如，微生物制藥企業(yè)可以通過手機APP推送，發(fā)送一些關(guān)于微生物制藥企業(yè)電子商務(wù)平臺新藥品或者是促銷信息，或者是通過郵件的方式寄送相關(guān)的藥品資料。

2.4 物流銜接

物流的順暢與否是一個電子商務(wù)平臺能否運營成功的關(guān)鍵，目前微生物制藥企業(yè)電子商務(wù)平臺并未建立自己的物流體系，主要是依靠第三方物流企業(yè)實現(xiàn)商品的送達(dá)，根據(jù)上述分析，微生物制藥企業(yè)采用的物流在價位上比較貴，一方面會對購買者產(chǎn)生影響，另一方面對企業(yè)成本也會產(chǎn)生影響。第三方物流是電子商務(wù)交易服務(wù)平臺采取的一種普遍的物流送達(dá)方式，從我國目前的發(fā)展階段來看，制藥企業(yè)自己建立物流網(wǎng)絡(luò)體系的可能性太低，主要是因為我國區(qū)域遼闊，建設(shè)一套物流網(wǎng)絡(luò)體系需要的成本十分巨大，即使是我國的制藥巨頭也難以做到。因此，微生物制藥企業(yè)B2C電子商務(wù)交易平臺應(yīng)積極加強與第三方物流進(jìn)行合作，以最優(yōu)的物流成本降低企業(yè)的成本。

注：薛春梅，通訊作者

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