生命周期論下的企業(yè)市場營銷組合策略研究

陳寶山

（華東理工大學(xué)，上海 200237）

0 引 言

企業(yè)的發(fā)展如同人的生命，要經(jīng)歷一個由出生到死亡的生命過程，也稱之為生命周期，在企業(yè)的生命周期中不同階段的營銷策略對企業(yè)的競爭和發(fā)展具有不同的作用。因此需要通過對企業(yè)生命周期進(jìn)行劃分，結(jié)合企業(yè)不同階段的特征，實施有效的市場營銷策略組合，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有效的保障。

1 市場營銷策略研究

市場營銷策略是企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，在不同的階段根據(jù)市場的需要和企業(yè)發(fā)展中存在的機(jī)會和威脅，在市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r制定出利于企業(yè)發(fā)展的整體的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并實現(xiàn)企業(yè)市場營銷策略的有效組合。市場營銷策略主要分為四個重要的步驟，第一步是在分析市場機(jī)會和威脅，第二步是選擇目標(biāo)市場，第三步是在在前兩步的基礎(chǔ)上制定市場營銷策略組合，第四步是對企業(yè)市場營銷活動進(jìn)行有效的控制和管理。企業(yè)的發(fā)展會受到市場營銷策略的影響，如果市場營銷策略制定科學(xué)、合理并且與市場的需求相吻合，那么就可以促進(jìn)企業(yè)長效穩(wěn)定地發(fā)展。反之，則會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的健康發(fā)展，最終導(dǎo)致企業(yè)逐漸走向衰敗。因此企業(yè)的市場營銷策略與生命周期有著密不可分的重要關(guān)系，兩者相互影響、相互制約，共同促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

1.1 分析市場機(jī)會

在激烈的市場競爭中，“機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人的”，因此企業(yè)要利用市場中可以利用的機(jī)會，對市場的行為、消費結(jié)構(gòu)及競爭者自身的行為進(jìn)行分析和調(diào)研，進(jìn)而有效識別市場中可以利用的機(jī)會。分析市場可以利用邁克爾·波特的五力競爭法進(jìn)行分析和調(diào)研，五種力量的不同組合對企業(yè)在發(fā)展中可利用的市場機(jī)會潛力有著深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)在制定市場營銷策略的時候要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際情況，利用五種力量分析市場所帶來的競爭和挑戰(zhàn)，充分利用市場中的機(jī)會，有效地把握機(jī)會、規(guī)避威脅，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

1.2 選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場的選擇是在分析企業(yè)和調(diào)研市場的基礎(chǔ)上整合企業(yè)在發(fā)展中可利用的資源，為企業(yè)發(fā)展選擇目標(biāo)市場。該目標(biāo)市場不一定是最好的市場，但卻是對企業(yè)的發(fā)展十分有利的市場，因為該目標(biāo)市場是企業(yè)自身資源和市場之間相互融合而產(chǎn)生的，有利于企業(yè)發(fā)展的最有利的市場。

1.3 制定市場營銷策略組合

在企業(yè)的整個發(fā)展過程中，企業(yè)市場策略的制定和目標(biāo)市場的選擇是最關(guān)鍵的步驟。企業(yè)營銷策略的組合主要集中體現(xiàn)在市場營銷策略的組合上，市場營銷策略的制定主要集中在目標(biāo)市場的選擇是否滿足客戶的需求、是否能提高客戶的忠誠度，從而提高企業(yè)在發(fā)展中的市場占有率上。其中國內(nèi)外普遍認(rèn)同的市場營銷策略主要包含4個方面的關(guān)鍵性策略：產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、渠道營銷策略及促銷策略，這4個方面之間的組合被企業(yè)廣泛地應(yīng)用到目標(biāo)市場中。

1.4 市場營銷策略的構(gòu)成以及功能分析

1.4.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略可以為企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品的市場生命力提供有力的策略支撐，從而推動企業(yè)市場營銷力實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品策略只要包括產(chǎn)品的價值、質(zhì)量及服務(wù)3個方面。企業(yè)在市場營銷中，無論市場的需求如何變化，這3方面的要求卻是永恒不變的，也是企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略上的優(yōu)勢所在。制定產(chǎn)品策略時，企業(yè)首先要考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有質(zhì)量達(dá)到消費者的要求，企業(yè)在發(fā)展的過程中才有可能為消費者創(chuàng)造更好的服務(wù)和價值，因此在制定產(chǎn)品策略的時候，企業(yè)要始終把產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)放到首位。但是在目前的市場中，服務(wù)卻占據(jù)了企業(yè)競爭的主要地位。

1.4.2 價格策略

企業(yè)在制定價格策略時要考慮到價格的影響力有4個方面：價位、價質(zhì)比、商值及競爭力。價位是制定價格策略的基礎(chǔ)因素，價質(zhì)比是價格的質(zhì)量的比值，商值是產(chǎn)品的價位與使用時間的比值，價格競爭力是價格策略制定的核心和主要推動力。其中，價格越低，價格力越大。因為企業(yè)在喪失價格力時會減慢營銷的速度，所以營銷的路流量也會隨之減慢。因此價格力對于保障企業(yè)產(chǎn)品的流量、增加產(chǎn)品的流速具有十分重要的意義和價值，也是保障企業(yè)產(chǎn)品流通的最主要的力量和方法。

1.4.3 銷售策略

企業(yè)發(fā)展中的銷售策略主要包括人員、廣告等。對銷售人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，可以增強(qiáng)銷售人員的銷售能力，進(jìn)而使其制定出有效的銷售策略，從而推動企業(yè)的發(fā)展。廣告銷售是銷售策略的主要組成部分，制定銷售策略都是從廣告先入手，進(jìn)行廣告銷售，首先要優(yōu)化廣告設(shè)計，然后合理地選擇廣告銷售的媒體平臺，預(yù)估廣告的價值和效應(yīng)。

1.4.4 渠道策略

渠道策略主要包括對渠道的控制力、整合力和關(guān)系力。渠道是企業(yè)市場營銷的通道，為企業(yè)的市場營銷策略提供科學(xué)的突破口。企業(yè)要利用現(xiàn)有的渠道資源進(jìn)行大力的創(chuàng)新，將渠道的作用發(fā)揮到極致，從而為消費者提供更加便捷的服務(wù)。

2 基于生命周期理論的企業(yè)市場營銷策略的組合

2.1 初創(chuàng)時期企業(yè)營銷策略的組合

在企業(yè)的初創(chuàng)時期，企業(yè)在創(chuàng)立、人員的規(guī)劃等方面具有很大的不穩(wěn)定性，該階段的主要市場營銷策略就是提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)的市場品牌。

2.1.1 加大產(chǎn)品促銷力度

企業(yè)的初創(chuàng)時期，品牌和產(chǎn)品的知名度并不能引起消費者的注意，因此需要在廣告上增加投入量，通過廣告和消費者的使用度來推廣企業(yè)的產(chǎn)品、樹立企業(yè)產(chǎn)品的市場品牌。在價格策略上要以市場為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)的分析選擇目標(biāo)市場，充分考慮企業(yè)的生產(chǎn)能力和消費者的購買力，從而制定出合理的價格策略。

2.1.2 優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的性價比是產(chǎn)品長期占據(jù)較大市場份額的決定性因素，因此為了贏得消費者的信任，企業(yè)就必須對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、滿足消費者不同程度的消費需求。

2.1.3 集中針對目標(biāo)市場

為產(chǎn)品的營銷制定出合理的銷售策略，提前分析產(chǎn)品的投放市場，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展的動態(tài)和前景，根據(jù)調(diào)研和分析選擇適合產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場，從而提高產(chǎn)品對市場的適應(yīng)性。

2.2 成長階段企業(yè)的市場營銷策略分析

2.2.1 成長時期企業(yè)的特點分析

企業(yè)在成長階段具有較為廣泛的銷售渠道，產(chǎn)品的知名度相對提高，營銷人員相對比較充足等，經(jīng)過初創(chuàng)期員工的共同努力，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有了一定的了解，企業(yè)的知名度也越來越高。企業(yè)開始提高產(chǎn)品的生產(chǎn)量、降低生產(chǎn)的成本，利潤也在不斷提升。但隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品在利益的驅(qū)動下產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的同化，為了爭取更大的市場利潤，企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)實的條件改變相應(yīng)的銷售策略。鑒于企業(yè)在逐漸的成長階段，營銷人員也在不斷地增加，企業(yè)員工之間傳遞信息的真實性也是個很大的問題。

2.2.2 成長時期企業(yè)市場營銷策略的組合

企業(yè)在成長時期主要關(guān)注的是營銷團(tuán)隊的成長，并且充分地利用當(dāng)前的優(yōu)勢占據(jù)市場，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高物流管理、占據(jù)市場。

（1）建立多元化市場戰(zhàn)略。對不同的市場進(jìn)行調(diào)研，開辟多個市場，分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。這種市場營銷策略主要是在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃和供應(yīng)渠道。成長期的企業(yè)已經(jīng)獲得市場的認(rèn)可，競爭力顯著增加。因此可以采取品牌占有的營銷策略，擴(kuò)展產(chǎn)品的營銷渠道，開發(fā)未利用的市場。在市場中可以向消費者灌輸企業(yè)的品牌意識，贏得消費者的信任，開發(fā)市場的潛力。

（2）深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視在市場中樹立品牌形象，培養(yǎng)消費者的忠誠度和信任感。通過消費者的品牌認(rèn)知來提高營銷力。可以盡力采用主打一個品牌和多個品牌相結(jié)合的方式，使企業(yè)在發(fā)展的過程中具有旺盛的生命力和獨有的特色。

（3）擴(kuò)展銷售的渠道。渠道是溝通企業(yè)與消費者的橋梁。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模也會相應(yīng)地擴(kuò)大，因此產(chǎn)品的銷售渠道也需隨之?dāng)U大。銷售人員要有效地控制銷售的渠道，對其進(jìn)行合理的管理，還要協(xié)調(diào)好與供貨商之間的關(guān)系。

2.3 成熟時期企業(yè)的市場營銷策略分析

2.3.1 成熟時期企業(yè)的特點分析

成熟期企業(yè)的發(fā)展相對比較穩(wěn)定，市場營銷策略以及目標(biāo)主要以保持企業(yè)市場的原有份額。該階段企業(yè)的營銷渠道和市場擴(kuò)展范圍逐漸縮小。雖然該時期企業(yè)經(jīng)營和銷售商比較穩(wěn)定，獲得利潤相對來說也比較高，但與此同時，企業(yè)競爭的壓力也空前增加，因此需要制定更加完善的營銷策略來提升企業(yè)的市場競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道。

2.3.2 成熟時期企業(yè)市場營銷策略的組合

成熟期企業(yè)的經(jīng)營相對比較穩(wěn)定，營銷的對象和營銷的渠道擴(kuò)大的機(jī)會越來越小，為了保留原有的消費者和市場份額，企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行升級和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的性價比。

2.4 衰退期企業(yè)的市場營銷策略分析

2.4.1 衰退期企業(yè)的特點

隨著企業(yè)成熟期產(chǎn)品競爭力的逐漸增加，企業(yè)投入了大量的營銷資源和生產(chǎn)成本，從而致使企業(yè)的營銷成本存在著巨大的風(fēng)險。該時期的企業(yè)為了滿足消費者的需求、拉大與競爭者之間的距離，企業(yè)只能通過自身轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的方式，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，如果企業(yè)不進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，不努力地開拓新的市場，那么企業(yè)在衰敗之后就會徹底消亡。

2.4.2 衰退期企業(yè)的市場營銷策略

企業(yè)經(jīng)歷了成熟期的發(fā)展之后，產(chǎn)品的銷售能力會出現(xiàn)明顯的下降，這也意味著企業(yè)正處于衰退期。在這一時期，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量將大大降低，加之銷售費用投入較多，所以入不敷出，因此企業(yè)在這一階段面臨著強(qiáng)大的市場壓力，必須制定新的營銷策略。

3 結(jié) 語

本文通過對企業(yè)的發(fā)展規(guī)律以及生命周期的分析，揭示企業(yè)在市場發(fā)展中存在的問題。然后通過對企業(yè)在市場中面臨的困難進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)各個時期發(fā)展的特點制定出合理的營銷策略，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供良好的營銷策略。

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